בתחילת החודש נטפליקס ו־As Ever, מותג הלייף סטייל של מייגן מרקל, הודיעו רשמית על סיום השותפות. ההתפתחות הזאת הפכה את הדיון סביב מייגן מרקל וענקית הסטרימינג לרלוונטי מחדש. פתאום כבר לא מדובר רק ברכילות, בכותרות או בהשערות על היחסים בין הצדדים, אלא במהלך עסקי רשמי שמאפשר להסתכל אחורה ולשאול מה באמת קרה. כשמחברים את ההודעה הזאת לנתוני הצפייה, למעורבות של הקהל ולדרך שבה נטפליקס ניהלה את הקשר עם מייגן בשנים האחרונות, מתקבלת תמונה די ברורה: הביטול לא נבע מאירוע אחד דרמטי, אלא מהבנה מצטברת שהפרויקט לא מספק מספיק ערך.
בסוף, מה שקובע הוא אם הקהל באמת נשאר. מייגן מרקל בסדרת הבישול שלה בנטפליקס "באהבה, מייגן"
מייגן מרקל עדיין מושכת עניין, מייצרת שיח ומביאה איתה סקרנות כמעט אוטומטית. כל מהלך שלה הופך לכותרת, וכל פרויקט חדש מקבל תשומת לב מיידית. אבל בעולם של סטרימינג, כותרות הן רק השלב הראשון. בסוף, מה שקובע הוא אם הקהל באמת נשאר, אם הוא חוזר לעוד פרקים, אם הוא מתחבר לתוכן, ואם אפשר להפוך את הסדרה או את המותג שסביבה למשהו רחב יותר. במקרה הזה, נראה שנטפליקס הגיעה למסקנה שהתשובה שלילית.
1. פתיחה סבירה היא לא הצדקה להמשך
הסדרה של מייגן, "באהבה, מייגן" (With Love, Meghan) לא החלה את דרכה ככישלון. להפך, הייתה לה נקודת פתיחה סבירה שהראתה שיש עניין ציבורי ושיש מספיק צופים שמוכנים לפחות לבדוק במה מדובר. אבל בנטפליקס לא מסתכלים רק על השבוע הראשון. מבחינת החברה, פתיחה סבירה היא לכל היותר סימן חיובי ראשוני, לא הוכחה להצלחה.
השאלה האמיתית היא מה קורה אחרי שהסקרנות הראשונית דועכת. האם אנשים ממשיכים לצפות, האם הסדרה מייצרת שיחה מתמשכת, והאם היא מתפתחת ללהיט שמחזיק את עצמו. במקרה של מייגן, נראה שזה לא קרה בעוצמה שנטפליקס קיוותה לה. היו צפיות, היה עניין, אבל לא נוצר אותו אפקט שמצדיק השקעה מתמשכת.
עונה 2 הייתה למעשה חלק שני של עונה 1. מייגן מרקל ב"באהבה, מייגן"
2. לא נותר חיבור שהצדיק המשכיות
זה אולי הפער המרכזי בכל הסיפור: בין כמות העניין סביב מייגן לבין רמת החיבור בפועל לתוכן שלה. אנשים בהחלט רצו לראות את הסדרה, או לפחות להבין מה היא מנסה להיות. סדרת לייף סטייל לא יכולה לחיות על סקרנות בלבד. היא צריכה לגרום לצופים להרגיש שהם רוצים להישאר בעולם שהיא מציעה, לאמץ את האווירה, להתחבר לטון, ואולי אפילו לראות בה משהו שהם רוצים להכניס לחיים שלהם.
הטריילר סיקרן, היה עניין, אבל לא נוצר אפקט שמצדיק השקעה מתמשכת
כאן, לפי כל הסימנים, נוצר קושי. התוכן זכה לחשיפה, אבל פחות לתחושת הזדהות עמוקה. כשזה קורה, קשה מאוד להפוך סדרה למשהו גדול יותר. פתאום מתברר שהקהל לא באמת "קנה" את המותג, אלא בעיקר הציץ בו. וזה הבדל עצום.
3. לא כל תוכן מסקרן הוא גם מנוע צמיחה
במבט רחב יותר, נטפליקס לא מחפשת רק תוכן שמעורר שיח. היא מחפשת מותגים וסדרות שאפשר לבנות סביבם המשכיות. זה יכול להיות המשך לעונות נוספות, נוכחות מסחרית, חוויות, שיווק, או הרחבה לעולמות תוכן נוספים. לכן השאלה מבחינתה לא הייתה רק האם מייגן מעניינת, אלא האם הסדרה שלה באמת יכולה להפוך לנכס ארוך טווח.
נראה שהתשובה, לפחות תחילה, הייתה זהירה. הפרויקט כאמור יצר סקרנות, אבל לא הוכיח שהוא מסוגל להפוך למכונה רחבה יותר של תוכן ומסחר. זו נקודה מהותית, כי בחברות כמו נטפליקס לא ממשיכים להשקיע לאורך זמן רק מפני שיש שם מפורסם על המסך. ממשיכים כשיש הוכחה שהמותג עצמו עובד.
4. המותג היה יפה, אבל לא ישב טבעי על נטפליקס
גם סיום השותפות עם As Ever מוסיף להבנת התמונה. אם בתחילת הדרך היה נדמה שאפשר לבנות סביב מייגן גם מותג מסחרי רחב יותר, הרי שבסופו של דבר נטפליקס בחרה לסגת. זה לא אומר שהמותג חסר פוטנציאל, אלא בעיקר שהוא כנראה לא השתלב בצורה טבעית מספיק בתוך האסטרטגיה של החברה.
הכל היה מאוד יפה, אבל נסיון ההשתלבות באסטרטגיית החברה כשל
נטפליקס יודעת לעבוד עם עולמות תוכן ברורים מאוד. כשיש התאמה חזקה בין קהל, תוכן, מותג והזדמנויות מסחריות, היא יודעת למנף את זה. במקרה הזה, נראה שהחיבור לא היה חד מספיק. המותג היה אסתטי, מסוקר ומסקרן, אבל פחות ברור איך הוא הופך למשהו שנטפליקס באמת רוצה להחזיק כחלק מהמערכת שלה.
5. השותפות הרחבה עם הארי ומייגן לא עמדה בציפיות, הפכה זהירה וצומצמה
הסיפור של הסדרה לא עומד לבדו. הוא חלק מהתמונה הרחבה יותר של היחסים בין נטפליקס לבין הארי ומייגן. בתחילת הדרך הייתה תחושה של שותפות נוצצת וגדולה, עם הרבה מאוד ציפיות. אבל בהמשך, הקשר הזה הפך זהיר ומצומצם יותר. זה לא אומר שנוצר נתק מוחלט, אבל כן מלמד על שינוי גישה.
השינוי הזה חשוב, משום שהוא מראה שהביטול לא הגיע משום מקום. הוא משתלב במהלך רחב יותר שבו נטפליקס כבר לא מהמרת באופן אוטומטי על כל פרויקט של הזוג. במקום זה, היא בוחנת כל מיזם לפי ביצועים, התאמה ופוטנציאל ממשי. במובן הזה, הסדרה של מייגן פשוט לא עברה את הסף שנדרש כדי להמשיך.
6. פחות דרמה, יותר החלטת אקסל
אולי החלק החשוב ביותר הוא להבין שהסיפור הזה כנראה פחות רגשי ממה שהוא נראה בכותרות. מפתה לדבר על אגו, בטחון יתר, עלבון, מתיחות או על העמדה במקום מצד נטפליקס. אבל כשמסתכלים על כל החלקים יחד, עולה תמונה הרבה פחות סנסציונית, אלא יותר עסקית.
הסדרה לא קרסה, אבל גם לא המריאה. המותג לא היה אסון, אבל גם לא הפך למנוע צמיחה של משהו. החיבור בין מייגן לבין נטפליקס לא נשבר בבת אחת, אלא נשחק בהדרגה אל תוך מציאות שבה החברה שאלה את עצמה שאלה פשוטה: האם זה עובד מספיק טוב כדי להמשיך להשקיע? כנראה שלא.
השורה התחתונה: לא כישלון מוחלט, פשוט לא מספיק
אז למה נטפליקס בחרה בביטול הסדרה של מייגן מרקל? לא בגלל סיבה אחת דרמטית, ולא בהכרח בגלל עניין אישי. הסיבה הסבירה ביותר היא שילוב של כמה גורמים שפעלו יחד: פתיחה לא רעה אבל לא חזקה מספיק, עניין ציבורי שלא הפך לחיבור עמוק, התאמה מסחרית מוגבלת, והבנה רחבה יותר שלא כל מה שמסקרן גם מצדיק המשך.
במילים אחרות, נטפליקס לא קיבלה כאן את מה שהיא באמת מחפשת. לא כישלון חד, לא הצלחה ברורה, אלא אזור ביניים. ובשוק תחרותי, אזור ביניים הוא לעיתים קרובות בדיוק המקום שבו מתקבלת החלטת ביטול.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו