מתגעגעים למה שלא חוו: האובססיה החדשה של דור ה-Z

המשיכה הרגשית העזה של הנוסטלגיה מכה בעוצמה החזקה ביותר דווקא בדור ה-Z, כך עולה ממחקר חדש שבחן שלושה דורות של צרכנים בארצות הברית, בריטניה ואוסטרליה.

המחקר, שנקרא "אז זה העכשיו: מחקר על נוסטלגיה מודרנית", סקר 1,800 בני אדם שחולקו באופן שווה בין שלוש המדינות ובין שלושה דורות: דור ה-X, דור המילניום ודור ה-Z. המחקר הוזמן על ידי Vevo, שירות הסטרימינג לקליפים מוזיקליים הנמצא בבעלות סוני מיוזיק ויוניברסל מיוזיק גרופ.

חברת Vevo פעלה בשבועות האחרונים בשוק הפרסום ("אפפרונט") תוך שהיא מציגה לראווה את הצמיחה של שירות הסטרימינג שלה סביב רגעים בתרבות הפופולרית שמונעים מנוסטלגיה או מתכנים נוסטלגיים.

הפלטפורמה מצוידת היטב בשירים משנותה-80,ה-90וה-2000שמפיחים חיים בסרטים ובסדרות טלוויזיה עלילתיות ודוקומנטריות. כאשר סדרה חדשה עמוסה בלהיטי עבר עולה למסך – כמו "דברים מוזרים" שלנטפליקסאו "סיפור אהבה: ג'ון פ. קנדי וקרולין בסט" של רשת FX – מספר הצפיות ב-Vevo רושם זינוק תואם: כך למשל, הצפיות בשיר "No Ordinary Love" של שאדיי (Sade) זינקו ב-52% לאחר ש"סיפור אהבה" עלתה למסכים בפברואר.

צרכנים שמגיעים ל-Vevo בעקבות משיכה נוסטלגית או לאחר שגילו שיר ישן בסרט או בסדרת טלוויזיה, נוטים יותר ויותר לחפש חומרים נוספים מאותו סוג.

המחקר מתעד את המגמה שבה דור ה-Z מאמץ "נוסטלגיה מושאלת" – כלומר, געגוע למאפיינים של תקופות שהם מעולם לא חוו בעצמם.

מחזור הזמן הטיפוסי של חלונות נוסטלגיים בתרבות הפופ, שעמד בעבר על 20 עד 25 שנה, גדל כעת גם הוא הודות לדור ה-Z ולבני דור המילניום הצעירים יותר, שגדלו כ"ילידים דיגיטליים". במחקר זה, דור ה-X הוגדר כבוגרים בגילאי 46–61, בני דור המילניום בגילאי 30–45, ודור ה-Z בגילאי 14–29.

"הצרכנים הללו, שגדלו בעולם דיגיטלי, כמהים לחוויות קולקטיביות ומשותפות שהיו קיימות עוד לפני שהתוכן היה זמין באופן מיידי לפי דרישה", נכתב בדו"ח.

"מאחר שהסטרימינג מפיל את המחסומים הבין-דוריים, לקהל הצעיר יש גישה קלה לתוכן על-זמני, מה שמאפשר להם לגלות ולפתח חיבור רגשי עמוק עם רגעים תרבותיים מעשורים שלמים לפני שהם בכלל נולדו".

רוב כריסטנסן, סגן נשיא בכיר למכירות גלובליות ב-Vevo, מדגיש עד כמה תוכן ומוזיקה נוסטלגיים יכולים להיות ממכרים: "התוכן החדש של היום משמש יותר כקרש קפיצה עבור הקטלוג הישן והתוכן הנוסטלגי, שמתגלים כעת לראשונה או מתגלים מחדש על ידי המעריצים", אמר כריסטנסן למגזין התרבות וראייטי.

ב-Vevo ובחברות התקליטים השותפות לה מחפשים כעת יותר ויותר להיערך מראש לרגעים נוסטלגיים גדולים שמתעוררים בעקבות סרטים, סדרות טלוויזיה, אירועים חיים, ימי שנה וכדומה.

"אנחנו באמת מתמקדים באמנים שלנו ובנתוני הצפייה חוצי-המסכים כדי להראות מה תוכן מסוגל להשיג כשהוא מתחתן עם נוסטלגיה. מדובר בתמחור פרימיום, אבל אנחנו יכולים להיות תחרותיים במחיר, כי העובדה היא ששוק ה'אפפרונט' כבר לא עוסק רק בהיקף ובגודל הקהל בלבד", אמר כריסטנסן.

"אנחנו לא אוהבים להגיד שאנחנו מתחרים בשידורי ספורט, אבל כשמחברים את המוזיקה ותרבות הפופ בצורה הנכונה יחד עם אסטרטגיית ספורט שמשלבת תוכן עדכני ונוסטלגי – רואים תוצאות נהדרות".