ביוני שעבר, כשהתותחים בישראל רעמו והשמים נסגרו, המוזות בפסטיבל האריות בקאן עשו הכל חוץ מלשתוק. האריות, אותם מותגים שאימצו את הבינה המלאכותית, שאגו במלוא העוצמה. היענים, המותגים שהעדיפו להתעלם ממנה, טמנו את הראש בחול בקול תרועה רמה. ואני, צמוד לכל לייב מהמשרד הממוזג בישראל, רק רציתי להיות שם. השנה, עם קצת עזרה מטראמפ, זה קרה.
מהפאלה לאורכו של הקרואזט, עם תורים שאפשר לדמיין רק במופע איחוד של עומר אדם ופאר טסי, ורמות חום ולחות שאפילו בבקעה לא פוגשים לפני יולי-אוגוסט, נראה שהיענים לא שרדו כדי לספר. שלב האבל מספר 1, ההדחקה, תם ונשלם.
מכעס למיקוח
אחרי ההדחקה מגיע בדרך כלל שלב הכעס. בשנה שעברה הוא אכלס בערמות את שתי הבמות הגדולות של קאן, הלומייר ודביסי, כשבכירי הענף, דוגמת סמנכ״ל השיווק של פרוקטר אנד גמבל, התגאו בכך שהם לא הולכים להגיד מילה על AI לקול תשואות הקהל המבולבל. השנה נראה היה שהכעס פינה את מקומו לפאסיב־אגרסיב.
אבל מה שנכח בקאן ביתר שאת היה שלב המיקוח. כמעט אף אחד כבר לא שואל אם צריך להשתמש בבינה. כולם כבר משתמשים בה כדי לחפש רעיונות, ליצור תוכן ולחסוך זמן וכסף. אז על מה מתמקחים? על העומק. האם משאירים אותה באזור הנוחות של יעילות טקטית בלבד, או שמכניסים אותה לליבת העשייה והצמיחה האסטרטגית?
בירה ובוץ על הנעליים
כמה מהשימושים היותר מבריקים בבינה הגיעו דווקא מענף שכפוף למגבלות רגולציה: הבירה. כנראה שהצורך הוא לא רק אבי ההמצאה, אלא גם האמ־אמא של היצירתיות.
Brewlander, מבשלה סינגפורית קטנה, לא ניסתה להתחרות בתקציבי הענק של מתחריה. במקום להפיק פרסומות בירה יקרות, היא יצרה סדרת שלטי חוצות עם "פרומפטים": שורות טקסט שאנשים יכלו לצלם או להזין לכלי AI לבחירתם, ולייצר בעצמם סרט פרסומת בירה קולנועי. במקום "תראו אותנו", "נסו בעצמכם". ומה הכי יפה? חלק מהפרומפטים שיחקו גם עם שמות של סלבס, ומהם נולדו סרטים שהמותג עצמו כנראה לא היה יכול להרשות לעצמו להפיק. כמה נוח.
Hawkstone מותג בירה בריטי צנוע שהפך לצומח בבריטניה, לקח את זה למקום אפילו יותר פרקטי. במקום קמפיין מסורתי, הם בנו סיסטם חכם שמקבל שם ותמונה של כל אחד ממאות הפאבים שמוכרים את הבירה, ואוסף עליו ועל הקהילה המקומית דאטה. הנתונים נמזגים לשרשרת סוכני בינה מלאכותית, מאסטרטגיה ועד קופי וסושיאל, שמפיקים לכל פאב חומרים שיווקיים ייעודיים. לפי מה שהציגו בקאן, התוצאה היתה פי עשרה יותר מעורבות מפוסט רגיל של פאב כזה. השיא היה מקהלת חוואים אמיתית ששרה את המנון הבירה, ובעזרת AI נוצרו לו וריאציות מותאמות לכל פאב. המהלך גם קטף אריה כסף בפסטיבל וגם זיכה את הלהקה במקום הראשון ב־Britain's Got Talent.
דשא שהופך למנוע מסחר
מחוץ לעולמות האלכוהול, Mercado Libre - אמזון הברזילאית, אם תרצו - הפכה את דשא מגרש הכדורגל לברקוד ענק. לא שלט, לא חסות, לא לוגו על הדשא. המגרש עצמו הפך לקופון שאפשר לסרוק מהטלוויזיה בזמן משחק ולקבל הנחה. האתגר היה ברור: במשחק חי, זוויות הצילום משתנות והשחקנים מסתירים חלקים מהמגרש. הפתרון נשען על זיהוי תמונה חכם, שאומן לזהות ולהשלים את התבנית שעל הדשא. כך הפך פרסום פאסיבי למנוע מסחר אקטיבי, בדרך לגראנד פרי בקאן.
בושם בניחוח מיונז
ובלי הגישה המסורתית אי אפשר. על הבמה של Unilever הדבר המלאכותי היחיד לא היה בינה, אלא דווקא האש ש"בערה" מגזעי עץ מפלסטיק שגררו לבמה אנשי ההפקה. סמנכ"ל השיווק דיבר על מותגים כמדורת שבט: פחות חשוב מה הם רוצים להגיד, ויותר חשוב מה הצרכנים והיוצרים סביבם מוכנים להעביר הלאה.
מצד אחד - Dove, שכבר שנים הולכת בכל הכוח על יופי אמיתי ודימוי עצמי חיובי. מהצד השני - Hellmann's, עם שחקן פוטבול שמערבב מיונז בקפה במקום חלב, ואז משיק בושם באותו ניחוח. כן, בושם מיונז. קראתם נכון. המשותף? גם המסר החשוב וגם השטויות היפות עם המיונז עוררו שיחה אדירה סביב המותגים.
שלב הדיכאון מעבר לפינה
ומה הלאה? שלב הדיכאון כבר מעבר לפינה. כפי שניסח זאת סקוט גאלווי: הסושיאל לקח הכל לקצוות, ה־AI מחזירה הכל לאמצע. באמצעות הבינה, יותר ויותר מותגים ימצאו את עצמם באמצע, צפופים ודומים זה לזה. כי הבינה היא מכפיל: מי שבינוני, כשכולם מזינים את אותם פרומפטים לאותם כלים גנריים, פשוט יהיה בינוני כפליים.
זה אולי נשמע כמו מגרש משחקים של תאגידי ענק בברזיל או פאבים בבריטניה, אבל זה פוגש אותנו בדיוק כאן בישראל, הכלים האלה נגישים היום לכולם, ולכן התחרות כבר לא יושבת רק על תקציבי הפקה. היא יושבת על חשיבה.
כדי לא להיתקע בשלב הדיכאון הזה, אי אפשר לקחת שיטות עבודה ישנות, לחבר להן מנוע של AI ולקוות שזה יהפוך אותן לחכמות. צריך לבנות סביב הבינה תהליכי חשיבה חדשים, ולא רק להאיץ את הישנים.
ומה עם השלב החמישי, שלב ההשלמה והקבלה? בשביל זה בדיוק יש את קאן 2027.
הכותב הוא אסטרטג בינה ודיגיטל ומפתח סדנת החשיבה היצירתית לחברות בעידן ה־AI "הבינה של קאן: לחשוב כמו אריה"
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו