"יוניליוור? אנחנו מבטיחים שלא תהיה העלאת מחירים דרמטית"

"מה שקומם אותנו מול הספקים הוא שיש להעלות את המחיר בצורה הוגנת, ויש לבוא ולרכוב על העלאת המחירים", כך אומרת יפית לוי, סמנכ"לית השיווק של רשת רמי לוי שיווק השקמה והבת של בעלי הרשת, רמי לוי .

לוי ענתה לטענה שהמותגים הפרטיים של הרשתות הגדולות העלו מחירים בעוד הן נלחמות בהעלאת המחירים של הספקים. "כולנו רואים שמחירי חומרי הגלם עלו - הסוכר, הקמח, הדברים הבסיסיים - אז אני בטוחה שזה בלתי נמנע, אבל ההעלאה צריכה להיות הוגנת".

לוי התייחסה גם למוצרים שעדיין לא נמצאים על המדפים בעקבות הקרב עם הספקים. "יש עדיין מוצרים של יוניליוור שלא נמצאים על המדף. לאט־לאט הם התחילו להיכנס, ואנחנו מבטיחים שלא תהיה העלאת מחירים דרמטית כמו שהם רצו מלכתחילה. עדיין המלחמות עם הספקים נמצאות מאחורי הקלעים. היום אנחנו יבואנים, ואנחנו יודעים מה העלויות ומביאים חומרי גלם ויוצרים מוצרים, אז אנחנו יודעים מה עלה וכמה עלה. אנחנו יודעים על מה להתעקש ועל מה לא להתעקש. זה שם תמיד".

"אלטרנטיבות על המדף"

המותג הפרטי של הרשת מונה יותר מ־4,300 מוצרים. לוי טוענת כי מותג פרטי היום הוא משהו הכרחי, ושהתפנית החלה בזמן הקורונה. "פעם המותג הפרטי היה אלטרנטיבה ללקוחות שהיו רוצים לחסוך, וזו היתה עוד תחרות על המדף. היום זה הפך להיות מוצר על המדף שהוא מתבקש, שהלקוח צריך אותו, וגם כאלטרנטיבה לספקים מובילים, כי יכולים להיות ריקולים גדולים - כמו שהיו עכשיו לסנפרוסט ולשטראוס.

"כמו כן, צריך אלטרנטיבות על המדף גם בגלל המציאות שאנחנו חיים בה. אנשים הצטמצמו מאוד בגלל המצב הכלכלי שלהם, אז קודם כל הם ניגשים להוצאות השבועיות - המזון, למשל, שזו הוצאה שהם יכולים לשלוט בה. בארנונה ובחשמל הם לא יכולים לשלוט.

"אמרנו שאנחנו חייבים להביא את המותג הפרטי עוד צעד קדימה, מעבר למוצרים המובילים שיש לנו על המדף, שגם שם אנחנו מרחיבים את המגוון. אני לא יודעת אם לקרוא להם 'נישתיים', אבל אלה מוצרים מקטגוריות מסוימות שמובילים אותם טאלנטים, שהם היו שותפים לבניית המוצר והם מתמחים בצורת החיים שלהם". לאחרונה גייסה רשת רמי לוי את מיכל אנסקי, שר פיטנס ורון יוחננוב כפרזנטורים ששמותיהם וחתימתם יופיעו על מאות מוצרים של המותג הפרטי ברשת, בהשקעה של מיליוני שקלים, ואלה, כאמור, היו מעורבים גם בפיתוח המוצרים.

הבאנו את התחרות

קרפור נכנסה לשוק עם מוצרים מאוד תחרותיים, ושופרסל הכריזה על כניסת "ספאר" בעתיד. איך אתם מגיבים לתחרות הזו, וכמה אתם חוששים מהכניסה של הענקיות הבינלאומיות?

"אני חושבת שרמי לוי הביאה את התחרות, אז אני פחות חוששת. תחרות בשבילנו היא מנוע צמיחה. זו המהות של רמי לוי. אנחנו תמיד נרחיב את המותג הפרטי, ואנחנו מרחיבים אותו גם ברגעים אלה, בלי קשר אליהם ולכל המתחרים, זה חלק ממנוע הצמיחה שלנו, חלק מהאוויר, אנחנו עובדים בלחץ".

קרפור ישראל הביאו, למשל, תחליפי חלב ב־5.90 שקלים, שמן זית ב־11.50 שקלים, ועוד. איך אתם מגיבים לזה?

"אנחנו תמיד נרחיב את המותג הפרטי, ואנחנו מרחיבים אותו גם ברגעים אלה, בלי קשר אליהם ולכל המתחרים, כי הבנו שזה הצורך של הצרכן. מבחינת המחיר - אנחנו מבטיחים את סל הקניות הזול במדינה, גם במותג הפרטי. את חלב הסויה הצענו במבצע של 4 ב־10 שקלים, ועכשיו אנחנו מציעים אותו ב־5.80 שקלים. אנחנו יודעים לתת את המענה".

אתם מקבלים עדיין בקשות להעלאות מחירים?

"זה תמיד היה, אבל אף פעם לא בצורה כזו דרסטית שיכולה להשפיע על השוק לכאן או לכאן, ולעולם לא הסכמנו אוטומטית. תמיד היינו האחרונים שהם היו באים אליהם. העלאת המחירים הגיעה בטיימינג שמאוד קשה לאנשים, אז גם צריך טאקט, חכו רגע".

כמה העובדה שלא היו מוצרי יוניליוור הטרידה את הצרכנים?

"זה מטריד את הצרכנים. יש גם אנשים שצורכים חדשות במדיומים שפחות עוסקים בעניין הזה, ולכן היינו צריכים להסביר ולתלות שלטים. היתה 'עלייה לרגל' למנהלי הסניפים, וזעמו שאין מוצרים מסוימים. היו גם כאלה שאמרו: 'תעלו את המחיר, ואני אבחר אם אני רוצה לשלם או לא'. מהצד השני, היו כאלה שמאוד חיבקו את זה ואמרו: 'אנחנו מאוד מעריכים את המלחמה שאתם עושים עבורנו, כי אנחנו הפה של הצרכנים'".

קיבל אמון מהלקוחות

מה היתה ההשפעה על המותג הפרטי?

"מכירות המותג הפרטי עלו ב־40%, ויש קטגוריות שאף הכפילו את עצמן ויותר. המותג קיבל יותר אמון מהלקוח. בתקופה האחרונה היו הרבה סקרי טעימות על המותגים הפרטיים, שגם תרמו למכירות של המותג הפרטי. ברגע שהיה המשבר של סנפרוסט ולא היו ירקות קפואים, אוטומטית הם הלכו למותג הפרטי".

לנוכח האמירה כי שופרסל היו אלה שהובילו את המאבק על יוקר המחיה, לוי עוקצת את הרשת הגדולה בישראל ואומרת: "לא חייבים לצעוק בקולי־קולות את מה שאתה עושה. נכון שלא צעקנו, והם צעקו עם משרדי היח"צ והפרסומת שהם הוציאו, וזה בסדר, כי אצלם זה לא טריוויאלי. הם רצו לבוא ולהגיד: עשינו משהו. אצלנו זה טריוויאלי, אז מה שברור לא אומרים. זה לא אומר שלא היינו שם ואנחנו לא שם. אנחנו לגמרי שם אבל לא צעקנו".

איך אתם חשים את החזרה של שטראוס?

"לאט־לאט הם חוזרים למדפים. בינתיים הם חזרו לדעתי בכ־40%-30% באספקה שלהם. זה עדיין לא אותו ווליום כמו שהם היו. אם פעם הצרכן היה צורך רק את השוקולדים של שטראוס, כיום הוא יודע לשלב. אני מאמינה שנולד שינוי צרכני מאוד גדול בנושא הזה גם בשל אורך התקופה, גם בגלל יוקר המחיה וגם משום שאנשים ניסו וחוו מוצרים אחרים. אני לא שמחה שספק שלי נפגע מהמקום של ריקול, כי זה פוגע בכל השוק. יש גם עובדים שעובדים בארגונים שלהם. זו כלל לא שמחה לאיד, ואני כן אשמח שהוא יעבוד כמו שצריך, אבל יש פה שינוי צרכני".

"שינוי צרכני גדול"

"גם הריקול שהיה עם סנפרוסט גרם לשינוי צרכני גדול מאוד. אנשים חזרו לקנות סנפרוסט, אבל לא באותו היקף. אני רואה את זה גם מול המותג הפרטי שלנו. בעבר הנתח של סנפרוסט היה אצלנו 70% אצלנו לפחות, וכעת הוא מתחלק שווה בשווה".