טעם מר בפה: בשטראוס מחשבים מסלול מחדש

שטראוס ניסתה בתחילתו של כל הסיפור העגום להראות שהעסקים מבחינת ניהול החברה הם כרגיל, למרות המשבר הגדול ביותר בחברה מאז הקמתה, ואחד ממשברי המזון הגדולים בישראל. עם זאת, הדחתו של גיורא בר דעה ממחישה עד כמה המשבר הניהולי שעובר על החברה הוא עמוק. בניגוד לריקול שקורה מעת לעת בתחום המזון, המצב חשף את ממדי המשבר הניהולי העמוק של החברה. התדמית ששטראוס זכתה לה לאורך שנים, ובצדק, היא של חברה חדשנית, שמשיקה מוצרים חדשים וחדשניים בתדירות גבוהה מאוד, וכן זכתה לתדמית של חברה עם מפעלים קפדניים ומצוחצחים.

כתוצאה מכך הצרכנים הביעו בה אמון רב. בפועל, התברר שבתקופה האחרונה שטראוס התנהלה יותר כמו מפעל קטן ללא פיקוח. גם בתעשייה תמיד דיברו על המפעלים הקפדניים של שטראוס, ואילו אחת מתוצאות הבדיקה היתה שיונים הטילו לשלשת במפעל. ייתכן גם שהסלמונלה היא מסך עשן.

העובדה שעד היום המפעל לא חזר לייצר היא אחד המחדלים הגדולים בתעשייה הישראלית. מדובר בחברת המזון השנייה בגודלה במשק, וכל מוצרי השוקולד שלה, אשר מיוצרים במפעלים של עלית, נפקדים מהמדפים זה זמן רב. כמי ששולטת בשוק השוקולד, ההפסדים הם של מאות מיליוני שקלים, ולא מדובר רק בהפסדים הכספיים אלא גם בהפסד תדמיתי. הצרכנים מתרגלים יום־יום לראות מותגים אחרים, ובינתיים הם נאלצים לעבור למותגים אחרים אשר "נהנים" מהמשבר של שטראוס.

רק כדי לסבר את האוזן: משבר הסלמונלה התרחש בסוף אפריל האחרון. באפריל שטראוס עדיין החזיקה ב־51.1% משוק השוקולד ביחידות בודדות, לפי נתוני סטורנקסט, ואילו בחודש יולי האחרון היא צנחה ל־5.3%. המתחרות שלה נהנו, כאמור, וקיבלו בן־לילה נתחי שוק שהן לא היו יכולות לחלום עליהם בשום תרחיש. כך, למשל, חברת פררו ישראל, יבואנית פררו, קינדר ועוד, זינקה מ־14.6% ל־26.7%; חברת מרס ישראל, יבואנית מרס, סניקרס, אם אנד אמס ועוד - זינקה גם היא מ־12.3% ל־25.8%; יוניליוור ישראל, יבואנית המותגים קליק וורד הגליל, עלתה מ־11.3% ל־17.3%. ליימן שליסל, יבואנית השוקולד ריטר - מ־6.5% ל־15.3%.

מה יקרה למכירות לאחר ששטראוס תשוב לייצר את מוצריה, מבחינת נתחי שוק? ימים יגידו. בינתיים, הראשון לשלם את מחיר המחדל הגדול של החברה הוא בר דעה, ויש להניח שהוא לא האחרון. באשר לעתיד החברה, לאחר עזיבתו של בר דעה שטראוס תמשיך להיות חברה חזקה. החברה הפסידה הרבה כסף, אבל היא תמשיך הלאה.