2025 החלה כמו סיפור הצלחה. גרפים בעלייה, מכירות חשמליות בחגיגה, התלהבות של יבואנים, ותחזיות שדיברו על השתלטות מוחלטת הרכב החשמלי. ואז, כמעט בלי שנרגיש, בתוך חודשים ספורים, קרה משהו. השוק התעורר למציאות שבה הלקוח הישראלי פשוט הפסיק להתלהב מהעניין החשמלי.
ההתקררות הייתה מהירה, חדה, אפילו אכזרית. הלקוחות הפסיקו להתרגש מהבשורה החשמלית, לא בגלל בעיה טכנולוגית – אלא בגלל השוק עצמו. הצפת הדגמים, חוסר זהות מותגית והאשליה שהצרכן ישלם מחיר מלא על מוצר שמרגיש זהה, לזה שנמכר בהנחה במסלול צדדי. כל זה התכנס לרגע אחד: הרגע שבו הישראלי הבין שרובם של הרכבים החשמליים דומים למדי. לקוח ממוצע כבר לא יודע להבדיל בין יצרנית חדשה אחת לדגם חדש אחר. שלל גרסאות עם שמות שעד לפני רגע לא ידע על קיומם. כמעט כולן נראות אותו הדבר, מרגישות אותו דבר ונוסעות באופן דומה.
ואכן, מי שמדבר עם לקוחות ישראלים יגלה שרובם המוחלט לא יבדילו באמת בן דגם כזה או אחר. הם לא מצליחים לראות הבדלים בצורת הנסיעה ובאופן הנהיגה בדגמים המקבילים עד זהים. ואם הנהיגה עצמה כבר לא שונה – מה נשאר? המסך, האפליקציה, התפריט. רכב כמוצר אלקטרוני. אנשי הטבלאות אצל היבואנים שמו לב לזה, אבל כשזה היה מאוחר מדי: כשהמלאים תפחו לממדים מפלצתיים. הימור יתר על ביקושים שלא הגיעו, גרם להם לעשות בדיוק מה שהם פחדו ממנו. זה אומר לשפוך אלפי מכוניות לשוק ה־0 ק”מ, לפעמים בהחלטה של דקות. לפתע, לקוחות שקנו אתמול חשמלית במחיר מלא גילו שמישהו אחר קנה אותה ב־20% פחות, רק בגלל שמישהו נלחץ. ככה מתחיל סדק באמון. ככה קהל רדום, מתעורר.
מציאות חדשה
הלקוח הישראלי מתאפיין לעיתים בהתנהגות עדר, אבל הוא לא טיפש. כשמאות כלי רכב נמכרים “מתחת לשולחן” בהנחות של עשרות אלפי שקלים, הוא פשוט מפסיק להאמין למחירון. לא בריא לתעשייה שמבוססת במידה רבה על יכולת לשדר יציבות. כשחלק מהשוק סובל מחוסר בידול מיתוגי, היבואנים התחילו להשקיע בתדמית חדשה ויציבה משל עצמם. יש כאלו שהחליטו למתג את עצמם כבית לנהגי ישראל כדוגמה. יש כאלו שניסו להפוך את הקנייה מהם לחלק מפילוסופיית חיים מתקדמת. אחרים החליטו לעטות מסכת היי-טק סופר-מתקדמת ויש דוגמאות נוספות.
כולם ניסו להתחמק מהעובדה הפשוטה: אם המכוניות הפכו לאותו מוצר – חייבים למכור משהו אחר. השיח התחלף? בואו נמכור תפיסות עולם חדשות, נצייר עתיד תחת חסותנו או נשווק חדשנות שתזוהה עם המוצרים שאנחנו מוכרים כאן. הניסיון הזה לתת ערך אחר לפעילות בשוק המקומי, לא באמת פתרה אף בעיה. להיפך. היא אולי תרמה מכירה פה ושם, אבל את הבעיה האמיתית מהלכים כאלו אינם יכולים לפתור. למעשה, העיוותים בשוק המקומי, התעצמו וקיבלו ביטויים חדשים בשנה הזו.
פריקה מהירה
הקשר המיוחד של יבואנים הרכב בישראל לחברות הליסינג שמתפקדות כאן הוא לא סוד. זה סיפור ישן ומוכר. אבל ב־2025 הוא קיבל טוויסט חדש ואפילו מסוכן יותר. הלוואות ענק שניתנו על ידי אלו שמבקשים למכור לאלו שהם פשוט חייבים למכור להם. האנומליה הזו מוכרת היטב בשוק הפרטי, לקוחות שלוקחים הלוואות בלון ועוד הצעות מימון בכדי לרכוש רכב חדש. במציאות הנוכחית, המכשיר הזה שימש עסקאות גדולות בין היבואנים לחברות ההחכר.
הלוואות בלון, מי שלא מכיר, הן אשליית דחיית צרה כלכלית האולטימטיבית. דוחים כמעט את כל ההחזר לסוף התקופה, מרגיעים את התזרים, מעבירים את הבעיה לעתיד. כשצריך להזיז אלפי כלי רכב חשמליים שצוברים אבק במגרשים, זה עשוי להיראות כמו פתרון מהיר ויעיל. חבל הצלה. איך עובדת השיטה החדשה? פשוט. היבואנים מציעים לחברות הליסינג לממן את עסקאות הענק שלהן בהסכמי בלון כאלו. גם לקנות רכב במחיר אטרקטיבי, גם לשלם מאוחר יותר, איזו חברת ליסינג תסרב להצעה כזו. כך נסללה הדרך “למכור” אלפי מכוניות חדשות. אנחנו נמנעים מלחשוף עסקאות ספציפיות, אבל באופן כללי אפשר לציין כי לא נרשמו היקפים של פעולות כאלו בשוק הישראלי מעולם.
בדרך הזו הפכו חברות הליסינג מלקוח חשוב וגדול להרבה יותר מזה. הן הפכו לכתובת, לפתרון. לצינור שדרכו אפשר לפנות מלאי ולהראות מכירות. פתרון שקט שלא מייצר כותרות באף עיתון ולא פותח אף מהדורת חדשות. הסוד השמור היטב הזה מייצר למעשה תנודה לא בריאה בשוק הרכב הישראלי. בלון ענק, תרתי משמע, שכרגע טרם התפוצץ. השקט נשמר. לבינתיים.
טעם נרכש
מאז הפציעה כאן ובעולם המהפכה החשמלית, הקפדנו לציין שזו אופנה ותו לא. באין ספור כתבות ציינו את חוסר ההיגיון שמגולם ברכב החשמלי. מכל זווית אפשרית. עשינו זאת גם כשכל התעשייה ועיתונות הרכב קפצו ועלצו תוך כדי מלמול זמני האצה ל-100 קמ”ש ונתוני טווח כאלו ואחרים. גם נוכח ההצהרות של היצרנים הוותיקים בנוגע לעתיד החשמלי הרמנו לא אחת גבה. בחודשים החולפים החלה המוזיקה להשתנות ולתאים למה שטענו לאורך כל הזמן הזה. בעיקר מהיצרניות הוותיקות, שהחלו להצהיר כי הן חוזרות לפתח מנועי בנזין, בין השאר. במקביל בארץ הלקוח התאהב, באיחור במכונית ההיברידית. מה קרה פתאום? זו דרך מצוינת להנות מהטבה ממשלתית, בלי הגבלת שימוש אמיתית.
את היושבים בוועדות לא מעניין שרוב נהגי הפלאג-אין ההיברידי כלל לא מתקינים עמדת טעינה בבית. והם גם לא טורחים ממש לטעון את הסוללה או לחשב טווח. הם נוסעים על הנוזל הישן והטוב, בנזין. כמו אוטו רגיל, אבל עם הטבה. זה לא מעניין אותם, או אף אחד אחר, שרכב שאמור להיות “ירוק” בחלק מזמן פעולתו, מתפקד כמכונית רגילה. אפשר להתווכח אם עידוד שימוש בחשמל אכן תורם משהו לסביבה. אבל יש כאן הטבה שמדינה החליטה לתת, עם מטרה אחת ובפועל תוצאה אחרת.
מנתוני הצריכה של חברות עם ציי רכב משמעותיים עולה אופי השימוש האמיתי של נהג הפלאג-אין הישראלי. עמדות טעינה במקומות בקושי נמצאות בשימוש. גם במקומות שהשקיעו ממון רב בתשתית ובהקמה של כאלו. הנהגי הישראלי מצביע ברגליים ובוחר שלא להתעסק עם העניין הזה. מישהו אחר משלם, גם על החשמל וגם על הדלק והרי תמיד יש משהו דחוף יותר לעשות.
שיחת אחראי
מי שמנהל את המדינה הזו, אמור לשים לב לכל מה שנרשם עד כאן. אבל עושה רושם שלא כך הדבר. אפשר לגשת באותה נימה גם לנושא תחום הייבוא המקביל שאמור היה לשפר את הצעות המכר ללקוח הישראלי. בפועל השנה הייתה שנה רעה מאוד לערוץ הזה. הדרישות הגבוהות של משרד התחבורה, שדורשות מיבואן מקביל קטן לקשרים ויכולת כמו זה של יבואן וותיק וגדול. אם מוסיפים לזה הגעה מהירה של דגמים חדשים שאך הוצגו בשטף אינסופי, ולא נותר ליבואן הקטן שום סיכוי לצוף. השנה נחשף כי אחד היבואנים המקבילים המשמעותיים יותר בשוק ביצע עברות מס שונות. זה בוודאי לא יתרום לערוצי היבוא המקביל.
תוהו ובוהו גם על הכבישים. מספר ההרוגים עלה. מספר הפצועים עלה גם הוא. פתרון התחבורה הציבורית היעילה נראה מתרחק גם הוא השנה. אותו שירות לא מספק, מחירים שעלו הופכים את הסיפור הזה לנחלתם של אלו, שאין להם שום ברירה אחרת. עוד שנה חלפה והמדינה לא עושה דבר בכדי לקדם את הפתרון האמיתי היחיד והמיידי לכל הבעיות כאן. כן גם השנה השוק הדו-גלגלי די עומד במקום. זה שאמור לפתור את בעיות העומס, הזיהום, החנייה. זה שאמור לחסוך מליארדים למשק הישראלי. גם הוא לא קודם בשום צורה השנה. גם השנה.
מה שכן קרה השנה זו רשות התחרות. או נכון יותר המלצות כאלו ואחרות שלה, החלה לצוץ לפני השטח. המטרה ששודרה מעל כל מהדורה רעננה: לשבור את המונופוליזציה של שוק הרכב. לפצל מותגים, לשבור כוח, לפתוח תחרות אמיתית. נשמע טוב לא? אבל מעבר לפופוליסטיות, בואו נחשוב יחד. הטענה המרכזית כאן היא שיבואן שמרכז תחתיו מותגים רבים, עשוי “להרדים” חלק מהם. למה? כדי שלא יגזלו מכירות מהמותגים המובילים שבאמתחתו. מבט אחד על השוק הישראלי מראה שזה לא המצב. להיפך. עושה רושם שהיבואניות הגדולות משקיעות מאמצים רבים למכור את המותגים “החלשים” יותר. חלקם נכוח כמות מכירות מרשימה. ועוד שאלה, האם מסירת מותג כזה או אחר ליבואן חדש, תבטיח את הצלחתו ובאמת תייצר תחרות. ועוד אחת ברשותכם. מי יממן את הפרת החוזים וההתחייבות בין יבואן כזה ליצרן אחר במסגרת אותה פעילות של רשות התחרות. הצהרות גדולות, עובדות לא תואמות ותוכנית יישום לא קיימת.
ואם נגענו בענייני ממשל, אפשר לדבר גם על יחסים בין מדינות. ישראל וסין לדוגמה. בכל מדינה או ייבשת בה מייצרים כלי רכב, מסתכלים על החדירה הסינית כאיום. תעשיות ענק, המפרנסות ערים שלמות, נמצאות בסכנה. לנו אין תעשיית רכב וככל הנראה אין חשש אמיתי מחדירת הסינים לשוק המקומי. מה שנתפס כאיום אצל אחד, יכול בקלות להתפרש כהזמנות עבור אחר. ואכן נרקם קשר מיוחד בין תעשיית הרכב הסינית לישראל. המדינה הקטנה שימשה כמקום יעיל מאוד לבניית ראש גשר לעבר השוק האירופי. היכולת הגבוהה של המוח הישראלי שכנעה את הסינים. התוצאה היא חיבור ללא אח ורע ויצירת שותפויות לשיווק בשווקים אירופאים. מי שהתחייבו למכירות גדולות כאן והוכיחו את יכולתם, יוצאים כעת אל מעבר גבולות המדינה. כותרות על תחילת פעילותם של יבואנים כאלו ואחרים יחד עם מותגים סינים באירופה, החלו לצוץ. והן לא האחרונות. זה מסביר מצד אחד את הכמויות שחייבות לזרום מסין אל השוק המקומי. מהצד השני זה מדגים את יכולת הביצוע האדירה של חלק מהיבואנים המקומיים.
בשנה הבאה
בעמודים הבאים אתם יכולים לקרוא על כמות הדגמים החדשים שעתידים להגיע לכאן כבר בתחילת השנה הקרובה. חלקם הקדימו והם מתחילים להיות משווקים בימים אלו. זה אומר שבשנה הבאה אנחנו צפויים להמשך המגמות בהן חזינו בשנה החולפת.
יגיעו לכאן עוד הרבה מאוד דגמים כאמור. חלק גדול מהם יגיעו מסין. יותר ויותר רכבי היבריד פלאג-אין. שוק רכב יד שנייה וליסינג שיתמודד עם מחירים נמוכים מחד ואותה הצפה עטופת מימון. אפשר לצפות גם ליותר בעיות פקקים, חנייה שתהפוך לנדירה יותר וכן, לצערנו עוד הרוגים ופצועים.
זו עשויה גם להיות שנה של אמת שנחשפת. חלק ממנה אפשר לראות בתהליך שקורה כבר בימים אלו על רצפות המכירה. העומס, והלחץ עושים את שלו. אם פעם היה צריך לחפש רכבים במחיר נמוך יותר בערוצים חליפיים, היום לא צריך להביט רחוק. בחודש האחרון אנחנו עדים לתופעה חדשה. מחירי חיסול בתוך אולמות התצוגה הרשמיים. הנחות של עשרות אלפיי שקלים. לא דרך מועדון הטבות כזה או אחר, או לא תחת חברת ליסינג. לא פחות מאירוע היסטורי בשוק שלנו. כזה שמספר בדיוק מה קרה כאן ואולי רומז, על פניי הדברים שיבואו.
הכתבה הופיעה במוסף הרכב דצמבר 2025 של ישראל היום
תמונה ראשית: יצרן
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו