בולמוס הקניות ערב החג (והבחירות) פיזר השבוע קצת סומק ורדרד על פרצופיהם חרושי הדאגות של אנשי תעשיית האופנה בישראל. הן המעצבים הפרטיים והיקרים והן עובדי ומנהלי הרשתות והחנויות מקווים שמשחקי הסגירה-פתיחה הסתיימו.
עוד בפתיחת המסחר והקניונים בפברואר האחרון, שב הענף לפעילות. אולם בפני בעלי הרשתות עמדו לא מעט אתגרים ובהם מכירת מלאי החורף שהצטבר במחסנים אחרי סגר ממושך, תשלומי הוצאות שוטפות, החזרת עובדים שהוצאו לחל"ת, לצד החשש מעליית מקדם ההדבקה והתפרצות מחודשת של המגיפה שעלולה להביא לסגר נוסף בחג פסח.
עוד לפני הקורונה, בשנים האחרונות נחשב הענף הזה לבעל רמת סיכון גבוהה, שנוצרה בשל התחרות העזה מול אתרי קניות זרים ללא מע"מ ומכס, וכן בשל הרכישות שביצעו ישראלים בחו"ל במקום בארץ.
סיכונים נוספים שאפיינו את הענף הם עודף שטחי מסחר, עלייה בהוצאות, ובהן שכר הדירה הגבוה בקניונים עד למשבר הקורונה, שכר המינימום שעלה, נגישות מוגבלת של חלק מהעסקים למקורות מימון ועוד. על רקע המגמות הענפיות, רשתות אופנה רבות בשנים האחרונות נקלעו לקשיים או נסגרו מטעמי חוסר כדאיות.
ההשקעה צללה
האבולוציה ההפוכה הזאת מתורגמת כמובן למספרים. לפי נתוני חברת המידע העסקי Coface Bdi, בישראל כ-9,000 חנויות הלבשה, הנעלה, בגדי מעצבים, אופנת ילדים, הלבשה תחתונה ואביזרי אופנה נלווים.
לפי ההערכות, כ-4,950 (55%) הם סניפי רשתות. השאר, 45% - הן חנויות פרטיות - כ-4,050. ב-2020 כל עסק רביעי בענף נקלע לקשיים, שבאו לידי ביטוי בירידה בהכנסות ובקושי לעמוד בהתחייבויות לספקים עד כדי חשש לסגירת העסק. ברשימה העגומה: הרשתות רזילי (שנרכשה על ידי קבוצת אינטר ג'ינס); רשת ההלבשה התחתונה בוניטה דה מאס (שנרכשה לקראת סוף 2020 על ידי נעמן גרופ).
ב-2019 נקלעו לקשיים הרשתות דיסקרט, רשת אופנת הנשים קסידי, רשת אופנת הדיסקאונט זברה (שנרכשה על ידי רשת סלקט), מיכל נגרין ואחרות.
.jpg)
על סמך מדדי דן אנד ברדסטריט, בשנה שעברה הוביל המשבר לסגירה של כ-950 חנויות - עלייה מפוקפקת של כ-27% לעומת 2019.
לדברי אפרת שגב, סמנכ"ל דאטה ואנליזה בדן אנד ברדסטריט, נפגעו בעיקר רשתות אופנה בינוניות וקטנות שנסגרו, כשהרשתות הגדולות לא רשמו נסיגה משמעותית בתוצאותיהן העסקיות בשנה האחרונה ואף שמרו על רווחים דומים. קבוצות פוקס, גולף ודלתא, לדוגמה, לא ניזוקו בתוצאותיהן העסקיות ב-2020, ואף שמרו על מדדי רווחיות דומים או גבוהים בהשוואה ל-2019.
במסגרת זו, הרשתות הגדולות דיווחו על עלייה במכירות המקוונות. קבוצת פוקס המשיכה לפתח ולשווק באמצעות אתר הקבוצה Terminal X, קבוצת גולף המשיכה לפתח ולשווק באמצעות אתרי הקבוצה ובאמצעות אתר המולטי-ברנד Adika, ובקבוצת דלתא דיווחו על שיפור הסחר באתר המקוון של הקבוצה בישראל, בחודשים מסוימים אף במאות אחוזים בהשוואה לתקופה קודמת.
באותה השנה צללה גם ההוצאה הכוללת על פריטי אופנה שרכשו ישראלים, בשיעור של 20%-15% בהשוואה ל-2019. הירידה נובעת בין היתר מירידה בצריכה הפרטית בישראל בשנת 2020 בצל המשבר והשפעותיו על שוק העבודה, וההכנסה הפנויה של הציבור, לצד ירידת מחירים בענף האופנה בישראל בשנה זו כתוצאה מהירידה בביקושים, בשיעור של 5.7% (מקור: הלמ"ס).
"צעירות רוצות חנות"
"כבר בימי סוף הסגר השלישי, צוותים שלנו הכינו את החנויות עם מלאי חורף ב'פיינל סייל' ועם ניצני קולקציית חג ואביב חדשה", מוסרת סמנכ"לית השיווק בקבוצת רנואר, יפעת פסטרנק.
אתם מייצרים פחות בהשוואה לשנה שעברה?
פסטרנק: "לא היה שינוי בהתנהלות. עובדים כרגיל, מסתכלים קדימה באופטימיות ומנסים לקלוע כמה שאפשר למצב. פתחנו לפני שנה את TwentyforSeven Men עם קולקציה שמותאמת לטעם של הגבר הישראלי. יש מכירות יפות כך שאין ספק שהמותג כאן להישאר. העובדה שיש לנו גם ייצור מקומי מאפשר לנו יותר גמישות בלוחות הזמנים ובכמויות הייצור, ולכן לא שינינו משהו בתמהיל הקולקציה, ויהיה מבחר גדול והיצע רחב ללקוחותינו".
החורף נגמר, הטרנינגים שבלטו השנה חזרו לארון ואנשים מבלים בחוץ שוב. זה משאיר אתכם אופטימיים?
"אנחנו צופים עם החזרה לשגרה התעוררות של אנשים שירצו להתלבש יותר אופנתי. לכן בקולקציית האביב לנשים נראה את טרנד המשבצות בצבעים רכים, וטרנד פרחוני שמתאים לחג, עם פריטים מבדי שיפון ולורקס, גזרות נינוחות ומשוחררות, וגם סטים מחויטים. בקולקציית הגברים פריטים מבד פשתן רך, דגש על צבעים בהירים, גוני אבן, וחולצות מכופתרות במגוון צבעים. אני מאמינה שבגדים יהיו עדיין בגדר נחמות קטנות, שאנשים ירשו לעצמם לקנות ובמיוחד לחג עם אופנה עדכנית".
זאב אהרונסון, הבעלים של רשת האופנה זיפ וסליו ישראל, מתקשה לנבא מה יהיה. כוותיק בענף הוא זוכר גם תקופות של מלחמות שהשפיעו על הכלכלה, ועם זאת הוא נותר אופטימי. "אני לא מאמין שיהיה סגר בפסח, ולא מתנהלים מראש עם חשיבה שאולי יהיה סגר רביעי. הייצור שלנו לא נפגע וסחורה לחג נמצאת בארץ. צריך לדעת להתנהל נכון ולהיות עם האצבע על הדופק. לכן אין אצלנו מכירה בסיטונות אלא ישירות לצרכן. מפתחים כל הזמן את אתר האונליין, מכינים קולקציות לעונות הבאות בכמויות קטנות יותר, ועדיין שומרים על רמת איכות גבוהה של המוצר במחיר זהה".
אתה מוכן להמר מה יקרה לאונליין, אצלכם לפחות, עכשיו כשכולם יצאו מהבתים עם פתיחת המשק?
"למרות שהמכירות באינטרנט בעלייה, אנשים עדיין ירצו את חוויית הקנייה שקיימת בקניונים. הישראלים יצטרכו בגדים לעונה החדשה, ומאחר שלא נוסעים לחו"ל, לא יוותרו על חוויית הקנייה בחנות".
בטווח הבינוני, נשואות עיני הענף בדאגה אל מעבר לפסח - אל עונת האירועים שבאופק. "השאלה הגדולה היא האם אנשים ימשיכו לעבוד מהבית ופחות יבואו למשרדים, והאם יחזרו האירועים של חתונות באולמות, והבילויים שיביאו את האנשים לצרוך אופנה".
מה לדעתך ישתנה?
"העלייה במכירות האונליין תימשך, בעלי הקניונים יצטרכו להוריד את מחירי השכירויות ואת דמי הניהול - כי אחרת רשתות לא יישארו בכל מחיר. כשהצפי הוא שיותר אנשים ימשיכו לעבוד מהבית ולא יחזרו לעבוד במשרדים, לקניונים יהיה אינטרס שחללי המסחר שלהם לא יהפכו לקניוני רפאים".
מתן ערמוני, סמנכ"ל אסטרטגיה ופיתוח עסקי של מותג האופנה עדיקה, מסכים עם עמיתיו. "זו היתה שנה לא קלה לכל בעלי העסקים בתחום כי אנחנו כל הזמן צריכים להתאים את עצמנו למציאות שמשתנה בקצב גבוה, עם חוסר ודאות מתי יפתחו את המסחר בכל סגר שהיה", משחזר ערמוני. "עם זאת", הוא מסייג, "בעוד רשתות אופנה אחרות נערכות עם קולקציות חדשות לחג וקולקציות עונתיות, אצלנו נערכים כל שבועיים עם קולקציות חדשות. מדי שבוע עולים כ-100 מוצרים חדשים לאתר, כך שזה מאתגר לאורך כל השנה".
כמותג שהחל את דרכו באונליין ולאחר מכן בשטח, מכיר ערמוני בחשיבות של שילוב אתר מכירתי וחנויות יחד. "אף שרוב הלקוחות שלנו הן דור צעיר של נערות שנמצאות כל היום במסכים, בסגרים היה חסר להן להגיע לחנות. בכל יציאה מסגר ראינו את הנהירה לחנויות שלנו ובמקביל ירידה ברכישה באונליין - ולהפך. פריט שראו באינסטגרם או באתר שלנו לעיתים יעדיפו לבוא כמה חברות יחד, למדוד ולקנות בחנות על פני רכישה באתר. זו חוויית קנייה שונה".
"זו שנת הסתגלות"
בתיה בשיר, מנהלת השיווק של מותגי אופנת הילדים קיווי והוניגמן קידס, הקדימה את קולקציית האביב - לפברואר. האם מדובר במהלך שמאחוריו עומד החשש מסגר שיצוץ שוב לפני החג? "לא", היא פוסקת. "המחשבה היתה שבגלל המגבלות אנשים מבלים פחות זמן בקניון, חוששים ממקומות סגורים, ולכן רובם יגיעו לקנות פריטים מסוף עונה במידות גדולות שמוצעים במחירים סופר-אטרקטיביים שיתאימו לילדים לשנה הבאה, ועל הדרך יעדיפו לקנות גם את קולקציית אביב-קיץ. במיוחד כשבארץ מזג האוויר מתחמם בבת אחת".
לפי התחזית של שחר תורג'מן, יו"ר קבוצת מותגי האופנה בריל ויו"ר התאגדות רשתות האופנה והמסחר, 2021 תהיה שנת מבחן לענף. "אנחנו נכנסים לשנה מאתגרת מאוד, סוג של שנת מעבר והסתגלות. הרשתות ינסו להעריך כמה לייצר בהתאם לחוזק הפיננסי ויש סיכוי שרשתות קטנות וחנויות פרטיות יסגרו. חלק מהרשתות לקחו הלוואה לפני כשנה כשפרצה הקורונה ועכשיו צריכים להחזיר, ולא בטוח שיוכלו בגלל הסגרים הארוכים שנפלו על תחילת עונות, גם עלויות השינוע וההובלה התייקרו משמעותית השנה, ותכף כבר צריך לשלם מקדמות על ייצור סחורה לחורף הבא".
לעומת ההססנות של תורג'מן, אפרת שגב מדן אנד ברדסטריט מאמינה שהשנה "צפויה עלייה בנפח הפעילות של הענף, ונוכל לראות צמיחה מחודשת שתקזז חלק מהירידה של 2020".
שגב מציינת כי אמנם הפגיעה בענף האופנה תהיה קשה להתאוששות ותיקח זמן, "אך במבט קדימה אנו מאמינים שב-2021 נפח הפעילות יאמיר ונוכל לראות צמיחה מחודשת שתקזז חלק מהירידה בפעילות הענף בשנת 2020".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו