עסקי השעשועים: טירוף פרסומות הסלבס

בשבוע שעבר נשברה הרשת, ולא בגלל עוד תמונת עירום של קים קרדשיאן. הפעם היתה זו חוה אלברשטיין שהצליחה לעורר את האמוציות של הגולשים, ולגרום להם לכתוב מניפסטים זועמים על הפרסומת החדשה של הזמרת המוערכת - אולי הסמל לאמנות ולאנטי מסחריות - שבאופן יוצא דופן, מכרה את פניה ואת אחד מלהיטיה הגדולים לחברת yes. 

"כמה שאלות לכל אוהבי חוה אלברשטיין שמצקצקים כבר יומיים", כתב יובל גנור, מנהל תחנת הרדיו כאן גימל, בעקבות הסערה. "האם הפרסומת גורמת לכם להעריך את המוזיקה שלה פחות מבעבר? המילים פתאום טובות פחות? השירה הפכה לגרועה? האם בעקבות הפרסומת תפסיקו לשמוע את שיריה? לקנות את אלבומיה? האם הפרסומת תגרום לכם לא ללכת יותר להופעות שלה? 

"אז הנה התשובה שלי: אלברשטיין היא הזמרת החשובה והטובה בכל הזמנים. היא הטביעה חותם ייחודי שאין שני לו בתרבות הישראלית. בעיניי היא היתה ותישאר הגדולה מכולם, ובפער ניכר. ואין שום סיכוי שפרסומת מסחרית אחת (חביבה מאוד, אגב) תשנה את זה". 

אלא שלא כולם מסכימים עם גנור. "ודאי שלחוה אלברשטיין מותר לעשות ככל שעולה בדעתה", אומר יונתן גת, מגיש התוכנית "גיבור תרבות" ברדיו "כאן תרבות". "אבל צריך לזכור שכמו שהיא דאגה לשמור על עצמה איכותית ולא מסחרית מול הקהל שלה, ככה גם הקהל רוצה שהיא תשמור על עצמה כזו. 

"לכן, טבעי שתהיה תחושה צורמת כשרואים את שיתוף הפעולה המסחרי הזה. לא לשכוח שחוה אלברשטיין שמרה במשך שנים על ניתוק בין האמנות למסחור. היא כל כך הקפידה על זה, עד שהיתה תקופה ארוכה שבכלל לא הופיעה בארץ, כי חשבה שהקהל כאן לא מספיק מעריך אותה אמנותית. 

"היא ייחודית כמו פרח מוגן. כמו שמורת טבע. ועל השמורה הזאת רוצים להקים בניין משרדים? מותר לה. אבל זה לא אומר שאני חייב להצטרף לחגיגה. 

"אלברשטיין אמרה בעצמה לא פעם שכשהשיר יוצא ממנה אל הקהל - הוא כבר לא שייך לה, אלא לציבור. והיא צודקת. במקרה של 'לונדון', לא רק שהשיר שייך לציבור, אלא הוא הפך לעוגן בתרבות הישראלית. זה נכון גם לגבי שירים של נעמי שמר, מאיר אריאל ואחרים. 'לונדון' הוא סוג של נכס תרבותי יקר ערך, ומישהו פה מכר את הנכס הזה. עבור yes זה ממש השתלם. הם ידעו שהם קונים פיסת נדל"ן נדירה בתרבות הישראלית, כזו שבדרך כלל לא מוכרים".

הרבה זמרים מצליחים עושים פרסומות. למה דווקא חוה אלברשטיין עוררה את הסערה?

"יש אמנים שתמיד הלכו יד ביד עם הפרסום, כמו אנדי וורהול וסלבדור דאלי, שכיכב בפרסומות לממתקים ואף אחד לא הרים גבה, כי זה היה חלק מהעולם היצירתי שלהם. אבל חוה תמיד ייצגה את ההפך. האמנות שלה הוגדרה תמיד כמשי טהור. 

"היא אף פעם לא העניקה חשיפה של חייה האישיים כדי להיות בכותרות, ועד היום היא ממעטת להופיע בתקשורת. היא אפילו דואגת שלא להופיע בפריים טיים, כדי לא להיתפס המונית מדי. לכן זה רק הגיוני להרים גבה כשרואים קמפיין אגרסיבי שלה בפריים טיים. לצערי, מבחינתי, את שמורת הטבע הזאת כנראה איבדנו".  

הבחירה בשיר הזה ספציפית העצימה את ההתנגדות שלך לפרסומת?

"זה לא עוד שיר, אלא כזה שלקוח מתוך המחזה 'אורזי מזוודות' של חנוך לוין - אחד המחזות העצובים, האכזריים והקשים ביותר שהוצגו כאן. מי שמכיר את המחזה יודע שזה לא שיר קליל וכיפי, אלא שיר על ישראלי שמאבד זהות ומגיע לאובדן דרך. הנושא הוא לא סתם ירידה מהארץ, אלא פשיטת רגל וריקנות, ואין שום סיכוי שחנוך לוין היה מסכים למכור את זה לחברת לוויין, כמו שאני לא מאמין שמאיר אריאל ז"ל היה מעלה על דעתו למכור את 'שיר כאב' לפרסומת לכדורים נגד כאב ראש". 

צריך גם להתפרנס.

"בהחלט. וזה התרגיל המטעה של עולם הפרסום הערמומי: בעזרת יחסי הציבור מנסים למכור לנו שמי שעושה פרסומת הוא דווקא המגניב, ומי שמתלונן על זה הוא מיושן, בוֹק וארכאי. אבל בעבר זה היה בדיוק הפוך - מי שהיה עושה פרסומות הוא זה שהיה נחשב זול, חסר עמוד שדרה, שמוכר את נשמתו לשטן. היו מי שהתעקשו וסירבו להצעות כאלה, כמו יוסי בנאי שדחה הרבה הצעות למסעות פרסום. והיום מתברר שהמניפולציה עובדת: הצליחו לשכנע אותנו שמי שלא מוכר את הנכסים האמנותיים שלו הוא פראייר, ומי שמבקש להגן עליהם הוא סתם מעיק".

ומה לגבי הטענה שיש פה דור צעיר שנחשף לשיר דווקא דרך הפרסומת?

"זה הטיעון הכי מצחיק. הרי אנחנו יודעים שיש משמעות לקונטקסט של שיר - אם שמעת אותו בפעם הראשונה בדייט הראשון, במילואים או בחו"ל. במקרה הזה, מי ששומע את השיר לראשונה, יזכור שזה היה בפרסומת. ויש משמעות לרושם הראשוני. 

"הרושם הזה יהיה מטקסט מסחרה של הארד סייל, 'בטריפל יש יותר סרטים, בטריפל יש אינטרנט חזק'. למעשה, נלקחה ממנו ההזדמנות לגלות את השיר האמיתי, לשמוע, להתפעל, להתרגש. הקהל הזה לא שומע אותו באמת". 

• • •

הפרסומת של yes עשתה לאלברשטיין שירות נהדר: על פי נתוני "מדיה פורסט", מספר ההשמעות של השיר "לונדון" קפץ כמעט פי שלושה בשבועיים מאז שיצאה הפרסומת ועד היום, 29 השמעות לעומת 10 בתקופה המקבילה אשתקד.

"הפרסומת יפהפייה ונהדרת, לא פחות מהברקה", אומר הבמאי צדי צרפתי, חבר טוב של אלברשטיין. "היא לא יצאה מזה טוב, היא יצאה מזה מצוין, כי אין מישהו שלא מדבר עליה עכשיו.

"הביקורת היא סוג של צביעות, פרובוקציה, כי חוה היא סוג של פרה קדושה. כל הדבר הזה מגוחך, וגם ההתעסקות המוגזמת מוזרה. למה לא שואלים כמה האמנים האחרים הרוויחו? זה מכעיס אותי. יש כוכבים גדולים שעושים פרסומות שלוש שנים רצופות, ואף אחד לא יודע כמה הם מקבלים. על עומר אדם שאלו כמה הוא קיבל? אז למה חוה כן? היא עושה דברים מאוד איכותיים בצניעות גדולה". 

אולי כי היא סרבנית פרסומות ידועה.

"כולם פתאום מדברים בשם האמנות, אבל אתה לא עושה פרסומת כדי לקדם קריירה. זו הכנסה טובה שמכבדת את עצמה. אתה עושה את הפרסומות עם היוצרים הכי טובים בתעשייה, עם במאי נהדר ותסריט נהדר, אז למה לא? זה גם משהו להשתעשע בו והיא גם לא תינוקת. היא לא עשתה פרסומת למכונת כביסה או לבירה. זו פרסומת לטלוויזיה, וזה נותן תחושה אחרת. אולי היום היא אומרת, 'למה לא לעשות את זה, מה יש לי להפסיד?'"

היא התייעצה איתך?

"חוה לא צריכה להתייעץ עם אף אחד. היא יודעת בדיוק מה היא עושה".

גם השחקנית ומנחת הטלוויזיה רבקה מיכאלי מפרגנת לאלברשטיין. "הלוואי שכל הפרסומות היו כמו הפרסומת הזאת של חוה", מוסיפה מיכאלי. "כשהיא מופיעה על המסך, אני לא מחליפה ערוץ".

הופתעת לראות אותה שם? 

"לא הופתעתי, שמחתי. בעיניי זה מאוד לגיטימי. זה כמו הילד שלא דיבר כי לא היה לו מה להגיד והוא לא היה צריך כלום.

"יש סיבה טובה שזה קרה דווקא עכשיו. בגיל מסוים מגיעה הצעה טובה, מעשירה, שעושה לחוה שירות טוב, כי מגלים שיש לה גם הומור, ושגם בהחלט גורמת נחת בבנק". 

מה השיקולים שלך כשאת מקבלת הצעות לפרסומות?

"אני שואלת כמה כסף, ורק אחרי זה מה רוצים ממני", היא צוחקת.

היו הצעות שסירבת להן? 

"היו סירובים, כשאפילו לא היה נעים לקרוא את הטקסט". 

 

שלא תטעו: יוצרי הפרסומת יושבים עכשיו בבתיהם עם העיתון ביד, ומרוצים מכל מה שהם קוראים. הרי לזה בדיוק הם כיוונו - פרסומת שפורצת את גבולות השיח. 

"הבאנו את חוה בגלל הרעיון לקחת את השיר הזה וכל מה שהוא אומר, ולעשות לו הפוך על הפוך", מסביר טל ריבן, סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר חומסקי ואחד מיוצרי הפרסומת. "אבל גם ידענו שאם חוה תאהב את זה ותלך איתנו, זה ייצר שיח. רק שלא ציפינו לשיח כל כך רחב, וגם אנחנו הופתענו". 

זה ניסיון לפרובוקציה?

"המטרה לא היתה לייצר פרובוקציה, אלא לספר סיפור שאפשר לייצר איתו דיבור עוצמתי, וזה מה שקרה. הרעיון והשיר הם הדבר החזק. לא נשארו הרבה סמלים שכביכול לא נגעו במסחור, וזה מה שהצית דיון ציבורי תרבותי נרחב על איפה עובר הגבול". 

כמה היה קשה לשכנע אותה?

"היא אהבה את הרעיון, את הפיצוח, זה הצחיק אותה, קסם לה ודיבר אליה. אם היא לא היתה חושבת שהרעיון לוקח קדימה את היצירה, בכלל לא היה על מה לדבר". 

למרות הכל, זה לא שיר שיגיע לרדיו.

"לא, אבל הוא הגיע לכל פורום שסיקר תרבות, ואפילו לשיח שנוצר בין ההורים לילדים. גם כשאתה מסביר לילדים שלך מי זאת חוה אלברשטיין ומה היא מסמלת, זה חיובי. 

"אבל יש מקרים שבהם כולם מרוויחים: גם המותג מרוויח מהרעש שנוצר, וגם האמנים מקבלים חשיפה לקהל חדש. למשל, הביצוע של 'הדודה והדוד' של אגם בוחבוט ונועה קירל עם גידי גוב בפרסומת לבזק קיבל חיים משל עצמו, ועד היום משמיעים אותו כשהפרסומת כבר מזמן לא באוויר". 

הפרסומת עבדה?

"ללא ספק. מבחינת yes זו הצלחה ענקית, ויש להם עלייה היסטרית במכירות. המטרה שלנו היא לייצר תוכן שמשרת את הלקוח שלנו. את 'בוקר טוב' של עומר אדם כולם שרו על נתב של בזק, וזה הקפיץ את המותג בצורה חסרת תקדים. אנחנו מודדים את עצמנו בראש ובראשונה בהצלחה המסחרית". 

• • •

נדמה שהפסקת הפרסומות, לאחרונה, רותחת מתמיד. אם בעבר היינו מסתפקים בפרצוף אחד מוכר - עכשיו, כשסף הריגוש בשמיים וריבוי המדיה רק הולך וגדל, משרדי הפרסום מנסים מדי יום להמציא את עצמם מחדש - ולקחת את הכי גדול שיש.  

בהוט גייסו את הכוכבת הישראלית הכי גדולה, גל גדות, שמדברת על יצירה ישראלית; קובי מרימי, עם לא מעט אומץ והומור עצמי, נרתם למנף את הכישלון שלו באירוויזיון והפך אותו לפרסומת לפנסיות של בנק הפועלים; לינוי אשרם, התקווה הגדולה של מדינת ישראל באולימפיאדת טוקיו 2020, הפתיעה בקמפיין לתחבושות היגייניות; פרטנר TV גייסו כבר לפני שנה את נטע ברזילי; בבזק הקימו בשבוע שעבר את זוהר ארגוב לתחייה; באיקאה גייסו לפחות חמישה שפים מהמובילים בישראל; שרית חדד, סרבנית פרסומות ידועה, הפכה את עורה כשהשתתפה בשבועות בפרסומת של שופרסל, והשיא - יותר מ־20 מנצחי ריאליטי בקמפיין חדש ללוטו, שיעלה בקרוב לאוויר. 

הטאלנטים האלו לא תמיד מספיקים לפרסומאים השאפתנים, והם מגייסים לקמפיינים גם שירים שהם לא פחות מקלאסיקות, ואשר ספק אם היוצרים שלהם, שחלקם כבר אינם איתנו, היו מאשרים את השימוש בהם. 

"לונדון", כאמור, אינו היחיד. בפרסומת ללוטו מופיעה גרסה לשיר "אל"ף בי"ת" שכתבה נעמי שמר, בפרסומת לסנו השתמשו ב"ילדים זה שמחה", בפרסומות לבזק מחדש עומר אדם את "בוקר טוב" מתוך "עוץ לי גוץ לי" ואת "טרילילי טרללה" מתוך "הקטקטים", נועה קירל ואגם בוחבוט משתתפות בגרסה ל"הדודה והדוד", ואילו השחקן שאול מזרחי מבצע את השיר העל־זמני "הפרח בגני" שכתב אביהו מדינה לזוהר ארגוב. 

"יש עליית מדרגה, והיא באה לידי ביטוי באופן שבו אנחנו ניגשים לבריף", אומר ריבן, שאחראי לקריאייטיב של רבות מהפרסומות שהוזכרו כאן. "קהל היעד היום הרבה יותר מפוזר, ולאנשים אין סבלנות. פעם היו מוציאים אלבום ושומעים את כולו מההתחלה ועד הסוף. היום שומעים שיר אחד ועוברים הלאה. 

"אנשי קריאייטיב רוצים ליצור את התוכן הכי חזק והכי מדובר והכי וואו, כדי לפרוץ את הרעש התקשורתי. צריך לייצר קשב ולמצוא דרכים יצירתיות כדי לבלוט. בנוסף, אתה לא צריך לנצח רק את הפרסומות שמשודרות איתך בטלוויזיה, אלא גם את יוטיוב. ואם אתה מצליח לייצר פרסומת שהיא גם תוכן שהופך ללהיט בפני עצמו או לשיר חתונות - זה מצוין". 

• • •

אלא שלמרות הדרכים היצירתיות של משרדי הפרסום לגייס סלבס מקומיים, אף אחד מהמוזכרים לא המציא את הגלגל. הכל התחיל כבר בשנות ה־80, כשהופעה בפרסומות נחשבה "משוקצת".

דווקא אז צצו כמה חלוצים שפרצו את המחסום: אריק איינשטיין הדהים את התעשייה כשהוביל קמפיין לתה ויסוצקי, ירדנה ארזי נבחרה להיות הפנים של בנק לאומי, אריק סיני מכר את המראה המסוקס לחברת סיגריות, ואפילו צביקה פיק כיכב באחד הקמפיינים התמוהים ביותר - לסנדלים תנ"כיים. 

הדהים את התעשייה. אריק איינשטיין בפרסומת של ויסוצקי

"בתקופה שלי, לעשות פרסומת היה זילות של האמן", נזכר יזהר כהן, שבעצמו השתתף בשנה האחרונה בפרסומות של yes, נביעות וקסטרו. "כשאריק איינשטיין עשה פרסומת, כולם היו בשוק. מאז עברנו כברת דרך. העולם הפך לחומרי, והיום זה לגיטימי לחלוטין. היום מי שמקבל פרסומת הוא מצליחן". 

מי שלא מתרגש מהביקורות כבר כמעט עשור הוא גידי גוב, אחד היוצרים המוערכים בישראל וכנראה הפרזנטור הוותיק ביותר בטלוויזיה, שמופיע בקמפיינים המגוונים של חברת בזק, לבדו ולצד אמנים נוספים.

"גידי מלווה את בזק הרבה שנים, עוד לפני שהטרנד התחיל, והוא מושלם עבורנו", אומרת קרן לייזרוביץ', סמנכ"לית השיווק של החברה. "אבל עם השנים האוזן של הציבור הפכה למאוד רגישה וביקורתית, ואם אתה רוצה לבלוט מעל כולם, אתה חייב להיות חדשני. 

"אנחנו כל הזמן מחפשים את הריגושים בחיבורים בין שחור ללבן, מזרח ומערב, ועכשיו בין גידי גוב לזוהר ארגוב ואביהו מדינה, כי בזק שייכת לכולם. כל המקומות האלה, שאנחנו מזהים בהם את המורכבות הישראלית היפה שאנחנו רוצים להביא בעשייה שלנו". 

"אנחנו לוקחים נכסי צאן ברזל תרבותיים והופכים אותם לרלוונטיים ועדכניים", מוסיפה מיכל רוזנטל, מנהלת תקשורת שיווקית בבזק. "חושבים כל הזמן איך לשבור את תקרת הזכוכית, ואיך לא לחזור על עצמנו עם עוד זמר ששר ומילים שמשקפות את המוצר". 

איך מתחילים לעבוד על קמפיין כזה?

"אנחנו קודם כל מבינים מהי התובנה הצרכנית, מה מספרים ללקוח, ובמשרד הפרסום צריכים לפצח את זה. גידי גוב כסמי הכבאי, למשל, העביר את המסר שאם אין לך WIFI בחדר - זה מסוכן, ואנחנו מכרנו כמויות שלא האמנו שנמכור. בשנה אחת מכרנו 200 אלף נתבי BE. הפרסומת יפה וזכורה, אבל מבחינתנו התוצאה חייבת להתבטא בתוצאות עסקיות בוננזה".

אם פעם גידי גוב הספיק, היום אנחנו רואים ליהוקים של זמרים צעירים יותר.

"לנו חשוב לייצר קריאייטיב חוצה דורות. אם זה שיר ישן, נועה ואגם ישירו אותו עם גידי. העניין הזה הוא עוגן מרכזי, כי אנחנו חושבים איך לייצר ויראליות וסחף למוצר טכני כמו נתב, גם בקרב צעירים".

עד כמה הבחירות באמן נעשות בשביל ההייפ של הפרסומת ובשביל תדמית החברה, לעומת הרצון להרוויח?

"יש אנשים שבשביל תדמית יביאו וישקיעו, ויש כאלה שאם הטאלנט לא משרת אותם - לא יביאו אותו. אצלנו התובנה היא לא איך כל הדבר הזה יגרום לאנשים להגיד 'איזו פרסומת יפה', אלא יגרום להם לרצות כזה נתב בבית. אם פרסומת לא תביא תוצאות עסקיות, לא נהיה מרוצים.

"אין ספק שעומר אדם היה קמפיין פורץ דרך. אנשים מזפזפים בפרסומות, ואם אנחנו רוצים להישאר בתודעה, אנחנו צריכים לחדש. בשבוע שעבר הבאנו את זוהר ארגוב ו'הפרח בגני', שהוא עוד חידוש". 

לקחתם את אחת הקלאסיקות היפות של המוזיקה הישראלית, והוספתן לה מילים סופר מסחריות. זו הפעם הראשונה שבאופן אישי הרגשתי זילות של היצירה.

"כשיצאנו לדרך עם הרעיון של זוהר ארגוב, חשבנו כל הזמן איך אנחנו הולכים לעשות את זה עם הוקרה וכבוד", אומרת מיכל. "זה השיר היחיד ששמרנו על העיבוד שלו אחד לאחד. שימרנו את זוהר כמלך הבלתי מעורער, ושמנו את זה כנר לרגלינו". 

קרן לייזרוביץ': "בהתחלה פחדנו לאשר את הקמפיין, כי חששנו שהוא לא יעבור, וזו אחת הסיבות שעשינו אותו בהשקעה מאוד גדולה והלכנו למקומות מטורפים כדי שזה יעבור מכובד".

במשפחתו של זוהר ארגוב דווקא מפרגנים. "פנו לגילי (ארגוב; ע"ס) בצורה מכובדת וישירה, והבינו שהוא בעל הבית של המותג שנקרא 'זוהר ארגוב', וסגרו איתו הכל", אומר אמנון ארגוב, אחיו של זוהר. "למעשה, גילי שיתף אותי רק אחרי שהכל נסגר. אני לא מכה על חטא, אבל אם היו צריכים לנהל את המשא ומתן סביבי, הם היו משלמים הרבה יותר כסף". 

כמה כסף קיבלתם?

"אני מעדיף שלא להיכנס לזה". 

מה חשבת על הפרסומת?

"גם בזק, שבעבר כבר עשו שתי פרסומות עם עומר אדם, הבינו שזוהר הוא מותג שיכול לקדם להם את זה, והם הבינו שיש פה מלך אמיתי, אז למה לא להשקיע בו. 

"אני לא חושב שזה מוזיל את השיר, וזו סך הכל פרסומת והיא יפה ונעימה. מעולם לא ראיתי או דמיינתי את זוהר עם גידי גוב, מי חלם שזוהר וגידי יהיו ביחד, אז אני שמח". 

• • •

כמו בהרבה דברים בחיים, גם בפרסום יש חשיבות גדולה לעיתוי. בשבועות האחרונים עלה הקמפיין החדש של קובי מרימי, נציג ישראל באירוויזיון 2019, שסיים במקום ה־23 בלבד עם אפס נקודות היסטורי מהשופטים באירופה. 

"קריאייטיב חוצה דורות". נועה קירל ואגם בוחבוט בגרסה ל"הדודה והדוד", בפרסומת לבזק

מה שהיה אמור להיות המבוכה הגדולה ביותר בקריירה של הזמר, הפך למכרה זהב: פרסומת מלאת הומור עצמי עבור הפנסיות של בנק הפועלים. עבור צילום הקמפיין הזה, שארך יום אחד בלבד, קיבל מרימי על פי ההערכות 250-200 אלף שקלים - הסכום הגבוה ביותר שהרוויח מאז התפרסם. 

"במקרה של קובי היתה פה הזדמנות לקחת סיפור שנמצא בתודעה הציבורית כמו האירוויזיון, ולהפוך בריף משעמם של פנסיה לבריף סופר רלוונטי ומצחיק, שמוציא את קובי מרימי גדול ומאפשר לבנק הפועלים לגעת בהרבה קהלים", מסביר ריבן. 

"הוא מאוד חשש, אבל ברגע שהוא נכנס - הוא עשה את זה בצורה הכי מדהימה שיש, והתגובות שהוא קיבל אחר כך היו מצוינות".

"קובי התייעץ איתי, ומייד אמרתי לו שהומור עצמי זה הדבר הכי טוב שיש", מסביר הבמאי יואב צפיר, שגם ביים את מרימי באירוויזיון. "הוא התלבט לרגע, אבל בסופו של דבר הבין שזה יהיה מופק טוב ועשוי טוב ומכובד ונותן מקום ליכולות שלו, והחליט ללכת על זה. 

"חוץ מזה, קובי הוא שחקן מצוין. כולם רואים את זה בפרסומת, וכמובן שהוא רק הרוויח מזה, עכשיו כשהוא משחק בהבימה ויש לו פתח לקריירה מאוד יפה". 

זה לא היה קצת מוקדם מדי לצחוק על התוצאה באירוויזיון?

"התוצאה באירוויזיון היא לא באשמתו. כולם מדברים על הביצוע המצוין שהוא נתן, ושבאותו הערב הוא שיחק אותה ועשה את המיטב, וזו בטח לא פדיחת עולם. לצחוק על המציאות ולהמשיך הלאה זה יפה וטוב".

עד כמה הכסף הוא שיקול?

"ברור שהוא שיקול, כי אם היה מדובר על 50 שקלים הוא לא היה עושה את זה". 

מי שעוד נהנתה מהטיימינג של האירוויזיון תחת הכותרת "Dare To Dream", היא דנה אינטרנשיונל. 

לאורך השנים כיכבה הדיווה בהרבה מאוד פרסומות, אבל רק בשנה האחרונה הובילה ארבעה קמפיינים גדולים (לקסטרו, לאל על, לנביעות ולעיריית תל אביב), שהוסיפו לה יותר מחצי מיליון שקלים לחשבון הבנק, והפכו אותה במידה רבה לפנים של האירוויזיון בתל אביב. 

"אנחנו בוחרים את מה שרלוונטי אלינו, וזה קשור גם למוצר וגם לאופי התסריט והפרסומת", מסביר שי כרם, מנהלה האישי של דנה.

"זה היה מפתיע ומחמיא, שאחרי 23 שנות קריירה וכל כך הרבה קמפיינים, הגיעה השנה האחרונה עם שלל ההצעות - ותודה לנטע ברזילי שהביאה את האירוויזיון לארץ".

אם יש בארץ מפורסמים שלא צריך לשכנע יותר מדי, ושלרוב שואפים בדיוק לקמפיינים כאלה, הרי הם פליטי הריאליטי. 

יותר מ־20 זוכי תוכניות ריאליטי לדורותיהם, בהם ג'ובאני רוסו, נעמה קסרי, טילטיל, אביחי אוחנה, שי מיקה, טהוניה רובל, ישראל אוגלבו, פלוס שני הפיינליסטים מ"האח הגדול" יוסי ועינב בובליל, התקבצו בשבוע שעבר באולפני "ברודקסט" בחולון כדי לצלם פרסומת משותפת להגרלת הלוטו של מפעל הפיס. 

"לא בטוח שהיה מגניב להיות אחד מתוך 20 בפרסומת", סיפר אחד המשתתפים, "אבל אתה מבין שאם אתה לא תיקח את זה, הרבה אחרים כן ייקחו. כל אחד שם ניסה לבלוט, וכמובן להשיג חוזה כמה שיותר טוב".  

"אחרי הרבה מאוד שנים הלוטו מתחדש, והפרס גדל עד 40 ובדאבל עד 80 מיליון שקלים", אומרת דפנה נעים שאול, סמנכ"ל שיווק ומכירות בפיס. "הבנו שיש פה צומת מרכזי שצריכים לייצר סביבו חגיגה, ושאנחנו צריכים ליצור קונספט מיוחד וחדשני". 

איך הגעתם לרעיון?

"חשבנו על זה שיש הרבה פרסים, אבל לפעמים צריך לעבור הרבה תלאות כדי לגרוף מיליון - כמו בריאליטי. או, במקרה שלנו, צריך לשלוח טופס וצריך כמובן גם מזל. הבאנו יותר מ־20 זוכים עם מסר אחד - שכל אחד מהם היה צריך לעבור הרבה בשביל מיליון אחד, ושהפרס החדש של הלוטו גדול מהפרסים של כולם יחד". 

איך הגיבו המשתתפים?

"הם ממש התחברו לרעיון. אפילו הבאנו את אלכס מהארכיון של 'היפה והחנון' ואת ג'ובאני רוסו, שהצטרף ממש ברגע האחרון כי הזכייה שלו היתה בסמוך לצילומים. איך טילטיל אמר לי? 'השלב הבא זה לקחת את כל הזוכים ולעשות איתם תוכנית ריאליטי חדשה'". 

• • •

אמנות או מסחריות - מה שקובע בסופו של דבר הוא כסף. כולם סבורים שעם ההצעה הכלכלית הנכונה, כל אחד יסכים לעשות פרסומות. קמפיין גדול יכול להכניס עד מאות אלפי שקלים ואפילו מיליונים - סכומים שחלק מהאמנים המובילים בארץ לא יכניסו גם בסיבוב הופעות ארוך במיוחד. 

אלברשטיין, למשל, הרוויחה יותר מחצי מיליון שקלים, גל גדות, שעד כה צילמה שני סרטונים עבור הוט, הרוויחה לא פחות ממיליון שקלים, השפים של איקאה הרוויחו כ־200 עד 300 אלף שקלים כל אחד, עומר אדם הרוויח כמיליון שקלים עבור שני ימי צילום בלבד, קובי מרימי, כאמור, סגר את החשבון על 250-200 אלף שקלים, וסכום התחלתי להשתתפות בקמפיין של זוכי הריאליטי עומד על 15 אלף שקלים למשתתף, והגיע גם עד 80 אלף שקלים עם הסכם סודיות קפדני, שהחזיק יפה עד יום הצילומים. 

"עם הסכום הנכון אתה יכול להביא כל אחד", אומרת לייזרוביץ' מבזק. "מי היה מאמין שחוה אלברשטיין תעשה פרסומת? עם מספיק כסף אין כוכב שלא יעשה". 

"כשעושים שיתוף פעולה מסחרי, הכסף הוא גורם מרכזי ומי שאומר אחרת הוא משקר", מוסיף כרם. "משתדלים שיהיה כמה שיותר חיבור לאמן ומוצר מכובד. אבל בגדול, אין סכום שלא יכול לקנות כל אחד".   

לא רק הפרזנטורים, גם יוצרי השירים מרוויחים יפה מהדיל. "חוזה טוב יכול להגיע עד מאות אלפי שקלים וגם עד לחצי מיליון", אומר אחד הסוכנים שמנהלים את החיבורים בין היוצרים למשרדי הפרסום. "מטבע הדברים, עסקאות עם שיר לעשר שנים זה לא כמו שיר שלוקחים לשנה". 

עבור היוצרים זהו סוג של זכייה בלוטו, לא? 

"זה נעים כשזה מגיע, כי זה נופל עליך כמו זכייה בפרס הלא ענק בפיס. מצד שני, צריך גם להבין שהתמורה היא אגדית. הזכירות של שיר כזה בפרסומות היא מאוד משמעותית, וכשמשרד הפרסום משתמש בשיר הוא מקצר את הדרך, וזה שווה גם ליוצרים". 

איך בוחרים שיר לפרסומת?

"ברוב המקרים הפרסומאים יודעים איזה שיר הם רוצים ומתחיל משא ומתן, ובחלק מהמקרים הם מגיעים עם רעיון, ואני מחפש שיר שיכול להתאים להם. משא ומתן מהסוג הזה יכול להיות מורכב, ונשאלות בו הרבה שאלות כמו: איזה שיר, כמה יוצרים מעורבים ביצירה שלו, כמה גדול השיר, לאיזו תקופה רוצים את השימוש בו ולאילו מדיות". 

היוצרים מאשרים את גרסת השיר בפרסומת?

"הם חייבים לאשר כל שינוי. יש כאלה שרוצים לוודא שהביצוע ברוח העיבוד המקורי, ויש כאלה שדווקא לא רוצים שזה יהיה עם העיבוד המקורי. לפעמים הלקוח גם רוכש את הזכויות לביצוע המקורי".

נתקלת בסירובים חד־משמעיים?

"יש יוצרים יותר קשים, אבל אני באופן אישי לא פגשתי מישהו שסירב לגמרי. אומרים שאריאל זילבר הוא סרבן קבוע, אבל מדי פעם אני רואה גם שירים שלו. בעולם יש יוצרים שמסרבים, אבל הם כל כך עשירים שההכנסה הזאת לא רלוונטית עבורם. אבל בארץ קשה מאוד לסרב להצעה כזאת".

אחד האנשים שנהנים יותר מכולם משירים שמככבים בפרסומות הוא דורון מדלי, שאחראי לרבים מהלהיטים הישראליים. רק בשנים האחרונות שלשל מדלי לכיסו מאות אלפי שקלים כשמכר את "אבא" ו"קרמלה" לנביעות, את "מהפכה של שמחה" לעוף טוב, את "טיקיטאס" למשרד התחבורה, את "רק רוצה לרקוד" למילקי, והרשימה עוד ארוכה. 

"צריך לעשות את ההפרדה בין זמר מבצע ליוצר", מסביר מדלי. "כשלוקחים שיר לפרסומת, לזמר אין אליו קשר בכלל. שימוש בשירים בפרסומת נקרא 'שימוש מסחרי ביצירה', וזו הדרך המרכזית ליוצר להרוויח אקסטרה כסף בנוסף להכנסות הרגילות שמגיעות מהשמעות של השיר. כשהצעה כזאת מונחת על השולחן, רוב היוצרים יגידו כן. יש כאלה שיבדקו את המהות של הפרסומת, יש כאלה שיותר יקפידו על המילים, אבל בסופו של דבר הרוב ילכו על זה. 

"לגישתי, ברגע שמשרד פרסום מחליט ששיר שכתבתי הוא מתאים, אין בזה שום דבר שמתנגש עם האג'נדה שלי, ואני מאוד זורם ומשתף פעולה. אם זה לא מסתדר, זה בדרך כלל רק בגלל כסף. אני מתייחס לשיר כאל מוצר צריכה שיש לו שווי וערך". 

ומה דעתך על הטענה לזילות של השירים, כמו במקרה של חוה אלברשטיין?

"אני האחרון שעושה עניין מקדושה של דברים באופן כללי, וגם לא משירים. החיים הם מגרש משחקים וכולנו צריכים פרנסה. אני מבין שהנוכחות של חוה מעוררת פליאה אצל אנשים, כי אנחנו לא רגילים לראות אותה בצורה הזאת, אבל בתור מי שגדל עליה, אצלי בתפיסה היא מגניבה וקלילה, וזה דווקא כן מסתדר לי.

"'לונדון' זה שיר שהוא כבר בן יותר מ־30 שנה, ויש לחוה וליורשים של חנוך זכות מלאה להמשיך ולשחק בדבר הזה לצורכי פרנסה. אני מאוד אוהב אותה בפרסומת, זה מזכיר לי כמה היא מצחיקה, כיפית ואחת הגדולות שידענו. 

"יש משהו בהתייחסות של הקהל לקדושה חד־ממדית, שכובלת את האמן עצמו. אני אוהב שחוה מטלטלת את זה, בדיוק כמו שהמוזיקה שלה טלטלה הרבה דברים". 

erans@israelhayom.co.ilטעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו