הכנסת משדרת: כאן עובדים

לפני כ־15 שנה, באפריל 2001, כינס יו"ר הכנסת דאז אברהם בורג מסיבת עיתונאים דחופה ובה הציג בפני הכתבים הפרלמנטריים ממצאי מחקר מקיף ומעמיק שערכה ד"ר מינה צמח בנושא עמדות הציבור על הכנסת. 

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

הממצאים היו מדאיגים: 88 אחוזים השיבו כי אינם מרוצים מהכנסת, 55 אחוזים אמרו שאין להם אמון בה וכל נשאל שני השיב שהכנסת מעוררת בו תחושת בושה.

אחת המסקנות העיקריות שעלתה מהממצאים היתה שאחת הסיבות לתדמית הירודה של הכנסת נובעת מכך שכלי התקשורת אינם מדווחים על העשייה החשובה והמבורכת של הכנסת, אלא מתמקדת בסיפורים "צהובים" על התנהגות מבישה של ח"כים, נסיעותיהם התכופות לחו"ל והנוכחות הדלה של חלקם באולם המליאה. 

לנוכח זאת הוחלט להקים את "ערוץ הכנסת" (בעלות של 23 מיליון שקלים לשנה), בתקווה ששידורים ישירים מוועדות הכנסת ומהמליאה, לצד תוכניות על מהות העבודה של הכנסת, ישפרו גם את תדמיתה בעיני הציבור.

אבל כל המאמצים עלו בתוהו. גם היום, אחרי שערוץ הכנסת משדר כבר שנים ארוכות, התדמית הציבורית של הכנסת גרועה - דבר המדיר, ובצדק, שינה מעיניהם של יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין, המנכ"ל רונן פלוט ובכירים אחרים במשכן. אדלשטיין אומר כי "הידרדרות תדמיתה של הכנסת מהווה סכנה אמיתית ומוחשית לדמוקרטיה בישראל".

כדי להתמודד עם המציאות העגומה הזו, הוחלט ליזום קמפיין הכולל הקרנת חמישה תשדירים באורך של דקה כל אחד, בעלות של 1.8 מיליון שקלים, לתקופה ניסיונית של חודש ימים.

 התשדירים עוסקים בעבודת החקיקה של הכנסת, מוקרנים בשלושת הערוצים המרכזיים (2, 10 ו־1) ודנים בחוק הזכות לעבודה בישיבה, בחוק הגנת הצרכן, בחוק השאלת ספרי לימוד, בחוק שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות וכן קיים תשדיר בנושא שקיפות הכנסת באמצעות אתר האינטרנט שלה.

"לדבר על החולשות"

ביקשתי מארבעה אנשי יחסי ציבור, פרסום ויועצים אסטרטגיים לחוות את דעתם אם יש סיכוי שהקמפיין החדש יסייע לשיפור תדמיתה של הכנסת. "לדעתי התשדירים אינם צריכים לעסוק בחקיקה. מי שהציע זאת חיפש את הפתרון הקל", אומר היועץ האסטרטגי רונן צור, העומד בראש חברת "צור תקשורת" ומי שהיה בתחילת הקריירה הפרסומית שלו עוזר פרלמנטרי. 

לדבריו, "הכנסת צריכה לדבר בתשדירים על החולשות שלה. לומר בגילוי לב שלא תמיד נבחרים האנשים הרהוטים ביותר וכאלה שדעותיהם גורמות לנו גאווה גדולה והם שנויים במחלוקת. כמו כן, שלצד אותם ח"כים ישנם הרבה נבחרי ציבור טובים ומסורים". לדעתו, "אסור לכנסת להיגרר לוויכוח על כך שיש בכנסת גם ח"כים שהם ליצנים, אלא להתמקד בכך שרוב הח"כים הם טובים".

טל אלכסנדרוביץ'־שגב, מנכ"לית חברה לאסטרטגיה, תקשורת וניהול משברים, שאף היא היתה בתחילת דרכה עוזרת פרלמנטרית, אומרת כי "יכול להיות ערך לתשדירים רק אם הם ייעשו לצד מהלכים חשובים ומהותיים אחרים, כגון הגברת הקשר הישיר בין הכנסת לציבור, דיאלוג ישיר עם קהל היעד באמצעות הרשתות החברתיות ויצירת קבוצות ווטסאפ שיעסקו בנושאים ספציפיים שהכנסת מטפלת בהם. אני חושבת שלצפות לכך שכל הח"כים יפסיקו להתלהם זה כמו לחכות למשיח. צריך גם להבין שכל פרשייה שבה מעורב שר או ח"כ מורידה את התדמית בעוד עשר קומות".

גם התקשורת אשמה

היועץ האסטרטגי ליאור חורב סבור ש"יש חשיבות לקמפיין, אבל הוא חייב להתבצע עם פעולות ממשיות אחרות. למשל, הכנסת לא צריכה לעסוק בשכר ובתנאי העבודה של הח"כים, אלא להעביר זאת לגוף חיצוני. הכנסת צריכה לשנות את הקוד האתי שלה. הוא לא מתאים לבריונות של חלק מהח"כים והוא היה מתאים לימים שבהם היו ח"כים מתונים יותר, או לבית הלורדים. לדעתי אין שום סיבה הגיונית שח"כ שהורשע בעבירה פלילית יוכל לחזור לכנסת". 

אדלשטיין  //  צילום: דודי ועקנין

חורב סבור ש"האבסורד הוא שהיחס הציבורי כלפי הכנסת הוא שלילי, אבל מצד שני אזרחים רבים רוצים להיות ח"כים. אסור לשכוח שהתקשורת איננה מתגמלת על עבודה קשה ולעומת זאת מעודדת את הגימיקים, ולכן תמיד מעמדם של ח"כים כמו אורן חזן יהיה גבוה יותר משל ח"כים מצטיינים".

איש יחסי הציבור רני רהב רואה בחיוב את הקמפיין, המציג לציבור דוגמאות של חוקים שאישורם הביא תועלת לציבור. "יש דברים רבים וחשובים שהכנסת עושה ושהציבור כלל לא מודע להם, ולכן חשוב להציג אותם", אומר רהב. לדעתו, "ברור שאם יש בכנסת כמה ח"כים בעייתיים זה פוגע בתדמיתה, אבל אסור אף פעם לשכוח שיש בכנסת גם 117 או 118 ח"כים אחרים שעושים עבודתם נאמנה".

•   •   •

מלחמה על השם הטוב

יו"ר הכנסת: "פועלה של הכנסת עולה אלפי מונים על תדמיתה"

יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין אומר כי הוחלט ליזום את הקמפיין הפרסומי משום ש"חובתנו לנסות להראות ולהסביר לציבור כי פועלה של הכנסת והשפעתה הממשית בחקיקה ובנושאים אחרים שבהם היא מטפלת - עולים אלפי מונים על תדמיתה". לדבריו, הכנסת היא מהפרלמנטים הפעילים והמחוקקים בעולם, פרלמנט מתקדם עם השפעה דרמטית על החברה הישראלית ועם מעורבות בכל אירוע היסטורי בתולדות המדינה. 

אדלשטיין סבור כי "התמונה ברורה. הפער בין מה שקורה בכנסת לבין העמדות בציבור על הכנסת הוא עצום. מבחינתי זו מלחמה על הבית. אין לי ספק שהרוב המכריע של הח"כים עושים עבודתם נאמנה". לטענתו, "רוב הציבור אינו מכיר את מהות עבודת החקיקה הנעשית בכנסת ותפקידים אחרים שהכנסת ממלאת. מחקרים מצביעים על פגיעה מתמשכת בתדמית הכנסת, בין השאר בשל חוסר ידע של הציבור, החשוף לא פעם רק לנושאים שוליים ולגימיקים הזוכים להבלטה". 

מנכ"ל הכנסת רונן פלוט טוען כי "מדובר בקמפיין צנוע יחסית במונחי פרסום, מתוך זהירות בכספי ציבור וגם משום שזהו מהלך ניסיוני מבחינתנו. אני מאמין שנצליח באמצעות התשדירים להציג את פניה האמיתיות והיפות של הכנסת, משום שיש עוול מתמשך באופן שבו עבודת הכנסת מוצגת לציבור".

גדעון אלוןטעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו