אמזון סוגרת את המיקרופון: האם זה סופו של עידן הפודקאסטים?

היום זה מתחיל להיראות מגוחך, אבל בין 2017 ל-2022 בערך נראה היה שהתחום החם ביותר בתקשורת העולמית הוא פודקאסטים. מה שהחל כמעין חלופה לתוכניות רדיו שכל חובבן יכול ליצור בבית (או במכונית) הפך תוך זמן קצר לתעשייה משגשגת, שמשכה השקעות של מיליארדי דולרים מחברות טכנולוגיה ענקיות כמו ספוטיפיי, אמזון ואפל. אולם, לאחר שנים של ציפיות גבוהות, התעשייה נתקלה במציאות מאכזבת, וביומיים האחרונים מדווח בתקשורת העולמית כי אמזון החליטה לפרק את חטיבת הפודקאסטים שלה, Wondery, תוך פיטורים של 110 עובדים. מה קרה לתעשייה שהבטיחה כל כך הרבה, וכיצד הגענו למצב שבו הענקיות שהשקיעו מיליארדים בתחום מודות בדו"חות שלהן שמדובר בכסף שהלך לפח? ביקשנו הסבר מגרוק.

עליית הפודקאסטים: מהפכת המדיה של שנות העשרה

תחום הפודקאסטים החל את דרכו כבר ב-2004, כאשר מגיש הרדיו והטלוויזיה ההולנדי בעבר ומגיש הפודקאסט הפעיל הוותיק ביותר בעולם כיום, אדם קרי, המציא את הפורמט של תוכניות אודיו אינטרנטיות, שאפשר להוריד לאייפוד בכל פעם שיוצא פרק חדש (ומכאן השם, שאותו הגה מפתח התוכנה דייב וויינר) ולהאזין לו בכל זמן שרוצים. הפודקאסט הראשון, The Daily Source Code, יצא ב-13 באוגוסט 2004 – כלומר, בשבוע הבא יחגוג התחום 21 שנים (והפודקאסט הפעיל הוותיק ביותר, No Agenda של קרי ועיתונאי הטכנולוגיה לשעבר ג'ון צ'ארלס דבורק, יחגוג בעוד כחודשיים 18 שנים). אבל במשך כעשור זו היתה נישה קטנה יחסית.

החל מהמחצית השנייה של העשור הקודם הוא זכה לפתע לתנופה משמעותית, בעיקר לאחר הצלחתם של פודקאסטים כמו Serial, שהביא למשפט חוזר ברצח שאירע בארה"ב 15 שנה קודם לכן ושחרור הרוצח המורשע, ו-The Joe Rogan Experience, שהפכו לתופעות תרבותיות. הפורמט, שהציע גישה נוחה לתוכן מגוון, התאים במיוחד לעידן הסמארטפונים והסטרימינג. מגפת הקורונה האיצה את הצמיחה בתחילת העשור הנוכחי, כאשר מיליונים שחיפשו תוכן זמין בזמן הסגרים מצאו בפודקאסטים מענה מושלם שכל אחד יכול לצרוך בנפרד בלי לרבי על שלטי טלוויזיות בבית. לפי דו"חות מ-2021, מספר המאזינים לפודקאסטים ברחבי העולם זינק ב-40% תוך שנה, והתעשייה נראתה כמי שמוכנה לכבוש את עולם המדיה.

גל ההשקעות: ציפיות גבוהות ותחרות עזה

חברות טכנולוגיה זיהו את הפוטנציאל ופתחו במרוץ השקעות חסר תקדים. ספוטיפיי הובילה את המגמה עם רכישות של אולפני פודקאסטים כמו Gimlet Media ו-The Ringer תמורת מאות מיליוני דולרים, וכן חתימה על חוזה עתק עם ג'ו רוגן (ההערכות נעו בין 100 ל-200 מיליון דולר ל-5 שנים) כדי להפוך לפלטפורה הבלעדית להפצת הפודקאסט שלו. אמזון לא נשארה מאחו, וב-2020 רכשה את Wondery, אחת מחברות הפודקאסטים המובילות, תמורת כ-300 מיליון דולר, במטרה לשלב את התוכן שלה עם שירותי שירות הספרים הקוליים (כלומר ספרים שמוקראים על ידי הסופרים או שחקנים מקצועיים) Audible ושירות המוזיקה Amazon Music. אפל, iHeartRadio ואחרות הצטרפו גם הן, כשהן משקיעות ביוצרים, תוכן מקורי ופלטפורמות הפצה.

ההשקעות העצומות נבעו מהאמונה כי פודקאסטים יכולים להפוך למקור הכנסה משמעותי, בעיקר דרך פרסומות ומינויים. חברות ציפו שהפודקאסטים יוכלו לשחזר את המודל העסקי של שירותי סטרימינג כמו נטפליקס, עם תוכן בלעדי שימשוך קהלים גדולים ויניב רווחים קבועים. ספוטיפיי, למשל, הוציאה מעל מיליארד דולר (!) על פודקאסטים עד 2022, במטרה להפוך ל"נטפליקס של האודיו".

במקביל, התעשייה ראתה זינוק במספר הפודקאסטים החדשים. לפי נתונים מ-2021, היו למעלה מ-2 מיליון פודקאסטים פעילים ברחבי העולם, לעומת כ-500 אלף ב-2018. התחרות על תשומת הלב של המאזינים גברה, והחברות ניסו למשוך יוצרים מובילים באמצעות חוזים עתירי תקציב. עם זאת, כבר בשלב זה החלו להופיע סימני אזהרה: שוק הפרסום בפודקאסטים לא צמח בקצב שהחברות ציפו לו, וההכנסות מפרסומות היו נמוכות מהצפוי, במיוחד בהשוואה להשקעות העצומות.

האטה ואכזבה: נקודת המפנה

ב-2022 החלו להופיע סדקים בחזון הגרנדיוזי. עם היציאה ההדרגתית מהסגרים, מספר הפודקאסטים החדשים ירד ב-80% בהשוואה לשנה הקודמת, ושיעור הצמיחה במספר המאזינים הכולל התכווץ ב-5%. התעשייה, שהייתה רגילה לצמיחה מהירה, נתקלה במציאות שבה ריבוי התוכן הוביל לרוויה, והמאזינים התקשו למצוא תוכן מעניין בתוך השפע. בנוסף, התברר כי מודל המונטיזציה של פודקאסטים – המבוסס בעיקר על פרסומות – לא הצליח לייצר רווחים משמעותיים עבור רוב החברות.

ספוטיפיי, שהייתה חלוצה בתחום, החלה להראות סימני נסיגה כבר ב-2022, כאשר ביטלה 11 תוכניות מקוריות ופיטרה המוני עובדים בחטיבת הפודקאסטים שלה. דון אוסטרוף, שהובילה את ההתרחבות של החברה בתחום, עזבה אותה, והחברה הודתה כי ההשקעות בתוכן מקורי לא הניבו את התשואות הצפויות. גם חברות אחרות, כמו iHeartRadio, דיווחו על קשיים בהפיכת הפודקאסטים לעסק רווחי, והתעשייה כולה נאלצה להתמודד עם שאלות קשות לגבי קיימות המודל העסקי.

אמזון מפרקת את Wondery: סוף עידן?

הדיווחים מתחילת השבוע, אודות החלטה של אמזון לפרק את אולפן הפודקאסטים Wondery ולפטר 110 עובדים (אם כי, לפי בלומברג, החטיבה לא תיסגר, אלא רק תצומצם ותהפוך לחלק משירות הספרים הקוליים), הם סימן בולט נוסף לגסיסת התעשייה. לפי תזכיר של סטיב בּוּם, סגן נשיא אודיו, Twitch ומשחקים באמזון, "נוף הפודקאסטים התפתח משמעותית בשנים האחרונות", והשינויים הללו מאלצים את החברה לאחד את שירות הפודקאסטים עם שירות הספרים הקוליים.

ההחלטה של אמזון מגיעה על רקע תחרות גוברת עם פלטפורמות כמו יוטיוב, ששינו את המוסכמה לכיוון תוכניות וידאו במקום אודיו, וספוטיפיי, שממשיכה להוביל את השוק למרות האתגרים וחתמה בשנה שעברה על חוזה עתק נוסף עם רוגן. התעשייה מתמודדת גם עם שינויים בהרגלי הצריכה, כאשר מאזינים רבים מעדיפים תוכן קצר ומהיר, כמו סרטונים בטיקטוק, על פני פודקאסטים ארוכים. בנוסף, התחרות על תקציבי פרסום גברה בשל ריבוי הפלטפורמות, כאשר כיום שירותי הסרטונים הקצרים מושלים בכיפה.

לקחים לעתיד: האם יש תקווה לפודקאסטים?

למרות האכזבה, תחום הפודקאסטים לא נעלם, וממשיך להיות חלק משמעותי מנוף המדיה. עם זאת, התעשייה נדרשת להתאים את עצמה למציאות חדשה: שילוב של וידאו, התמקדות באיכות על פני כמות, וחיפוש אחר מודלים עסקיים חדשים, כמו מינויים או תוכן ממומן ממוקד. חלק גדול מהפודקאסטים ותוכניות הווידאו הפרטיות בישראל מבקשים כיום תשלום מהמאזינים, חלקם כתרומה ואחרים כתנאי לגישה מלאה לתוכן.

המקרה של אמזון ממחיש את הסיכונים שבהשקעות ענק ללא תכנון ארוך טווח. בעוד שהחברה ממשיכה להוביל בתחומים כמו ענן וקמעונאות, ההחלטה לפרק את Wondery משקפת את האתגרים בכניסה לתחומים חדשים ללא מודל רווח ברור. התעשייה כולה נמצאת כעת בצומת דרכים, וייתכן שהעתיד של הפודקאסטים יהיה תלוי ביכולת של יוצרים וחברות למצוא דרכים חדשות לשלב בין תוכן איכותי, טכנולוגיה מתקדמת ומודלים כלכליים ברי-קיימא.