למה גוגל ניסתה למנוע את הוספת שמה למילון?

בעולם העסקים אומרים שאין דבר כזה להצליח יותר מדי – אבל המציאות תמיד מספקת מצבי קיצון, שבהם בהחלט ניתן לשאול האם לא היה עדיף להצליח קצת פחות.

הדוגמה הבולטת לכך היא התופעה של שמות מותג שהופכים למלים גנריות לתיאור מוצרים מסוג מסוים. מצד אחד, זה מעיד על הצלחה ראשונית אדירה של חברה, שהצליחה להפוך לשם נרדף למוצר או שירות כלשהו. אבל עד מהרה מתגלה שכשהמילה מאבדת את הזהות המותגית שלה, המותג עצמו עלול להיעלם בזמן שהמתחרים ממשיכים להתקיים.

המלים שלא באמת קיימות

הדרך הכי קלה להבין את התופעה היא להזכיר דוגמאות: כאן, בישראל, כשאנחנו רוצים להשתמש בסרט דביר אנחנו מבקשים "סלוטייפ" – שמה של חברה בריטית שהיא רק אחת מני כמה המייצרות את המוצר הזה; לפני כמה עשרות שנים, כשישראלים קנו מקרר הם אמרו שיש להם “פריג’ידאייר" (כך רצוי לאיית Firgidaire באותיות עבריות), גם אם היצרנית שלו היתה אמקור ולא המותג האמריקאי שבבעלות אלקטרולוקס, וחלק מבני ה-50 ומעלה עדיין משתמשים בשם הזה, למרות שהמותג הזה לא קיים מאז שנות ה-80; "פלסטלינה" היא גרסתו העברית של שם מותג החימר הצבעוני ליצירה Plasticine; את פלאפון אין כמעט צורך להזכיר – כל ישראלי השתמש בשם חברת הסלולר מקבוצת בזק כדי להתייחס למכשיר שמחובר בכלל לפרטנר לפחות תריסר פעמים בחייו; ועוד באותו תחום, אם כי עדיין בשלבי התהוות, בשנים האחרונות שמתי לב לכך שישראלים רבים מתייחסים לטלפונים חכמים כ"אייפון" (לא תאמינו כמה פעמים שמעתי את המשפט "יש לי אייפון של גלקסי") וטלפונים טפשים כ"נוקיה" (למרות שנוקיה ייצרה לא מעט סמארטפונים, גם אם היא נכנסה לתחום באיחור ניכר).

בעולם, ניתן למנות את העובדה שבארה”ב ובריטניה, לא מבקשים מאנשים טישיו כדי לקנח את האף – מבקשים "קלינקס”; "אספירין" החל כשם מותג של חברת התרופות הגרמנית באייר, אך הפך למילה גנרית כל כך עד שכיום אין אדם שזוכר את התקופה שבה זה היה מותג (מסיבה טובה: זה היה ב-1899); אם פעם אנשים חיפשו באינטרנט, כיום המונח המקובל לחיפוש ברשת באנגלית הוא "to Google”. גם בעברית משתמשים ב"לגגל", אבל באופן מצומצם יותר; ובתקופת הקורונה הפכנו את כל שיחות הווידאו לשיחות "זום", למרות שרובנו משתמשים בכלל במיקרוסופט טימס המשולב בווינדוז או בגוגל מיט המשולב בכל מוצרי גוגל.
המעניין הוא שחלק מהמותגים הללו כבר לא קיימים בשווקים הרלוונטיים, אך שמם נשאר חי בשפה. זהו כוח השפה והזיכרון הקולקטיבי – המילה נשארת חלק מהתרבות גם כאשר המוצר המקורי נעלם.

הדילמה של המשווקים

עבור חברות, מדובר במצב מורכב: מצד אחד, הפיכת שם המותג למילה גנרית מעידה על הצלחה מסחרית יוצאת דופן, ועל חדירה עמוקה לתודעה הציבורית. מאידך, זה מקשה על המותג המקורי לייחד את עצמו, אם אין לו את הכוח על השם שלו. זו הסיבה לכך שרבים מהמותגים הללו לא שורדים, או הופכים לחברות שוליות בתעשיות שהן עצמן ייסדו. קחו למשל את פלאפון, שבתקופה שהשתמשו בשם שלה הכי הרבה (העשור הראשון של המילניום) היא היתה חברת הסלולר הקטנה בין שלוש הגדולות.

לכן, חברות רבות נלחמות בתופעה באמצעות קמפיינים שיווקיים ותביעות משפטיות. גוגל, למשל, תבעה ב-2003 מבלשן שהפעיל אתר אינטרנט בו טען שלגגל הוא פועל גנרי לחיפוש באינטרנט לשנות את ההגדרה לשימוש במנוע שלה בלבד. עשור לאחר מכן, התנגדה החברה להוספת שמה כפועל גנרי בשפה השוודית, ודרשה להגביל אותו לשימוש במנוע החיפוש שלה, אך הקרב הזה היה אבוד מראש.

פסיכולוגיה למותגים

מחקרים בפסיכולוגיה קוגניטיבית מסבירים שהתופעה נוצרת כאשר מותג הוא הראשון או הדומיננטי בקטגוריה שלו בזמן כניסתו לשוק. הצרכנים מאמצים את שם המותג כמילה המתארת את המוצר או השירות, וכך נוצר זיהוי בין השם למוצר בזיכרון ארוך הטווח.

התופעה מתחזקת דרך שימוש חוזר בשפה היומיומית, ועוברת מדור לדור. ילדים בישראל למדו לומר שהם מכניסים את החלב לפריג’ידאייר הרבה אחרי שהמקררים של החברה כבר לא נמכרו כאן, וכך המילה נטועה בתודעה שלהם כמילה "רגילה".

השפעות על השפה והתרבות

התופעה מראה כיצד השפה חיה ומתפתחת בהשפעת הכלכלה ותרבות הצריכה. מילים שנולדו במשרדי פרסום הופכות לחלק מהאוצר הלשוני הבסיסי. זהו סוג של "דמוקרטיזציה" של השפה – הציבור בוחר אילו מילים יישארו ואילו יעלמו בעצם השימוש שלו בהן.

מנקודת מבט תרבותית, התופעה מעידה על כוחן של חברות מסחריות בעיצוב התרבות והשפה מצד אחד, אך גם כוחם של צרכנים "לגזול” מהחברות את הבעלות על שם המותג שלהן מאידך. היא מזכירה לנו שהשוק אינו רק מקום לרכישת מוצרים, אלא גם מרחב תרבותי, שמשפיע על הדרך שבה אנו מתקשרים ומבינים את העולם.

(הכתבה נכתבה בסיוע קלוד)