פסיכולוגיה של הוצאות – למה אנחנו קונים דברים שלא צריך?

לפני לא הרבה שנים, קניות היו אירוע; היינו מתכוננים אליהן במשך ימים, ולפעמים שבועות, עורכים רשימות של מה שצריך, מוסיפים, מוחקים, ולבסוף נוסעים לסופרמרקט או לקניון הקרוב וקונים את כל מה שנצטרך לזמן הקרוב.

היום, כש"ערי 15 דקות" הן לא סתם תיאוריית קונספירציה, אלא מציאות יומיומית עבור רובנו, היה אפשר לצפות שנעשה קניות קטנטנות באופן יומיומי, לפי הצורך – אבל בפועל, ככל שסחורה הפכה זמינה יותר עבורנו הקניות הפכו דווקא לפעילות אובססיבית וחסרת גבולות. אפשר אפילו לטעון שהן הפכו לתופעה סוציולוגית-פסיכולוגית מוזרה, שדורשת הסבר. למה בעצם אנחנו קונים כל כך הרבה כשברור לנו שאין לנו שום צורך בכל הרבה אוכל, גאדג’טים או בגדים?

מחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית חושפים את המנגנונים הנפשיים המובילים לקניות מיותרות, ומסבירים מדוע רציונליות כלכלית נתפסת לעיתים קרובות ככל כך קשה להשגה.

המנגנון המרכזי שמניע קניות מיותרות הוא מערכת התגמול במוח: כשאנו קונים משהו חדש, המוח משחרר דופמין – הנוירוטרנסמיטר (חומר שבאמצעותו המוח מתקשר עם יתר הגוף) הקשור לתחושת הנאה ושביעות רצון. תחושה זו יוצרת התמכרות קלה, שמניעה אותנו לחפש את ההנאה הזו שוב ושוב באמצעות קניות נוספות. התרגשות הרכישה לעיתים חזקה יותר מהשביעות הרגשית מהשימוש במוצר עצמו – מה שמסביר חלקית למה אנחנו מתלהבים מעצם הקנייה, גם אם אחר כך המוצר נזרק בארון או מגירה.

הפסיכולוגיה החברתית משחקת תפקיד משמעותי בהתנהגות הקנייה: אנשים קונים מוצרים רבים כדי להביע זהות, סטטוס חברתי ושייכות לקבוצות מסוימות. כך, למשל, רכישת מותגים יוקרתיים, בגדים טרנדיים או גאדג'טים חדשניים משדרת מסרים על האישיות והמעמד החברתי של הקונה. תופעה זו מתעצמת עם עליית המדיה החברתית, שמציגה אורחות חיים וקניות של אחרים. בישראל, למשל, ישנה תופעה ארוכת שנים של אנשים מהמעמד הבינוני שרוכשים מכוניות יוקרה של מותגים כמו מרצדס או BMW באמצעות הלוואות או תוכניות מימון, כדי לנסות להציג רמת הכנסה שאין להם. העובדה הזו מובילה לכך שלעתים קרובות הם לא מצליחים לעמוד בתשלומים, והמוני רכבים כאלה מוחרמים ע”י הבנקים ונמכרים פעם שנייה.

טכניקות שיווקיות מתוחכמות שמוצגות לנו ללא הפסקה מנצלות חולשות פסיכולוגיות ידועות: מחירים שמסתיימים ב-99 (ובישראל לעתים קרובות 90) יוצרים אשליה של עסקה טובה, הצעות "לזמן מוגבל" מפעילות לחץ פסיכולוגי (ולעתים קרובות מדובר במחיר הרגיל), והצגת מחירים "לפני הנחה" מצוצים מהאצבע יוצרת תחושת חיסכון, גם כשהמחיר האמיתי לא השתנה. הצבת מוצרים יקרים לצד זולים יותר גורמת למוצר בינוני להיראות סביר יותר.

קניות רגשיות הן תופעה נפוצה במיוחד בתקופות לחץ, עצב או בדידות. אנשים מנסים לשפר את מצב רוחם באמצעות רכישות, במה שמכונה "שופיג טיפולי". מחקרים מראים שקניות אכן יכולות לשפר זמנית את מצב הרוח, אך כאמור, מדובר באופוריה קצרת-מועד, שמובילה לצורך בקניות נוספות באופן תמידי ויוצרת מעגל של צריכה מיותרת.

תופעת ה-FOMO (Fear of Missing Out) גם היא משחקת תפקיד ב”מגיפה” הזו. הצגת מוצרים כ"מותאמים לכם", "נמכרים במהירות" או "נשארו רק כמה בודדים במלאי" יוצרת חרדה מפני החמצת הזדמנות וגורמים לקניית חפצים שאותם אולי לא הייתם קונים בנסיבות רגילות.

העובדה שרובנו כמעט לא משתמשים במזומן, ומחזיקים כמה כרטיסי אשראי עם מסגרות ענק, לצד הפריסה לעשרות תשלומים, מפחיתים את תחושת הכאב הפסיכולוגי הכרוך בהוצאת כסף. כשאנחנו לא רואים במו עינינו את הכסף יוצא מהארנק – קל יותר להתעלם מההשלכות הכלכליות של הקניות. תשלום באמצעות הסמארטפון יוצר שלב נוסף של ריחוק מהתחושה שהתחייבנו כרגע להעביר כסף לחנות על מוצרים שאולי איננו צריכים או איננו יכולים להרשות לעצמנו.

עד כאן הכל רלוונטי אפילו למי שקונה רק בחנויות פיזיות. כמובן שהפרסומות שמזמינות אותנו לרכוש פריטים שונים ברשת מוסיפות שכבת מורכבות נוספת; האלגוריתמים של האתרים והרשתות החברתיות לומדים את ההעדפות שלנו, ומציגים מוצרים שאמורים לגרות אותנו ללחוץ, כדי שגוגל, מטא או אפל ירוויחו את העמלה שלהן. הנוחות של קניות מהבית, ללא צורך להתמודד עם זמני נסיעה או תורים, מקלה עוד יותר על קניות מיותרות. דירוגי משתמשים וביקורות יוצרים אמון מזויף, ומעודדים רכישות גם כשהם עלולים להיות מוטים או מזויפים.

טיפים להתמודדות עם קניות מיותרות

• היו מודעים לדפוסי הקנייה האישיים שלכם, ושימו לב על מה אתם מוציאים יותר כסף מכפי שבאמת צריך;
• מומלץ ליצור רשימות קניות מראש – לכל תחום. כפי שאתם מנהלים רשימה של המצרכים שאתם מתכוונים לרכוש בקפיצה הבאה לסופרמרקט – נהלו גם רשימות של המכשירים שאתם צריכים או הבגדים שאתם צריכים, ואל תזמינו או תקנו שום פריט שלא נמצא ברשימות הללו;
• המתינו 24 שעות לפני רכישות יקרות;
• הגדירו תקציב חודשי ברור לפי קטגוריות (“שיטת המעטפות") והקפידו להתנהל לפיו.
• הימנעו מקניות בזמני לחץ רגשי. הבנת המניעים הרגשיים לקניות יכולה לעזור למצוא דרכים בריאות יותר להתמודדות עם צרכים פסיכולוגיים.

הפתרון אינו בהימנעות מוחלטת מקניות, אלא בפיתוח יחס מודע וביקורתי לצריכה, הבנת האופן שבו השיווק משפיע עלינו ופיתוח עמידות פסיכולוגית לטכניקות שיווקיות.

הכתבה נכתבה בעזרת קלוד.