התיירות הנכנסת קורסת - מה נדרש כדי לשקם אותה?

ירושלים ללא צליינים, ים המלח בלי תיירים שמצלמים את עצמם צפים על פני המים. זאת המציאות. מאז אוקטובר 2023 חווה ענף התיירות הנכנסת לישראל את המשבר החמור ביותר בתולדותיו, משבר שחורג בהיקפו ובעוצמתו מכל מה שהכרנו בעבר.

בשנת 2019, שנת השיא, הגיעו לישראל כ-4.55 מיליון תיירים שהזרימו לכלכלה כ-25.9 מיליארד שקלים. בשנת 2024 הגיעו פחות ממיליון - ירידה של כ-80%. ייצוא שירותי התיירות צנח מ-6.7 מיליארד דולר ל-2.2 מיליארד בלבד. מאחורי המספרים היבשים מסתתרים עשרות אלפי בעלי מקצוע: מדריכי טיולים, נהגים, עובדי מלונות, בעלי מסעדות ואתרי תיירות שפרנסתם נמצאת במצב של קריסה.

הנזק אינו רק כלכלי. סקר מייצג  שערכנו בקרב 500 נשאלים בינואר 2026 חושף תמונה על הפער בין ההבנה הקיימת בקרב הציבור הרחב לבין מה שלא עושה הממשלה, בעיקר בהשפעת אגף התקציבים באוצר הרואה בענף התיירות סרח עודף למרות תרומתו הכלכלית והאסטרטגית.

82% מהציבור מכירים בתרומה המשמעותית של התיירות הנכנסת לכלכלה. 48% מעניקים למדינה ציון "נכשל" בטיפולה בנושא התיירות הנכנסת. הציבור הישראלי מבין את מה שקובעי המדיניות באוצר מסרבים להכיר בו: התיירות הנכנסת היא לא רק ענף כלכלי חשוב ובעיקר באזורי הפריפריה בהם הממשלה אינה מצליחה ליצר מספיק מקומות עבודה, היא מהווה כלי אסטרטגי חשוב בכל הקשור לשיקום תדמיתה ומעמדה של ישראל בעולם הנמצאים בשפל היסטורי.

כל תייר שמבקר כאן הופך, בחזרתו הביתה, לעד ראייה ושגריר אותנטי אמיתי. לא דובר ממשלתי, לא קמפיין פרסומי ישפיעו על דעת הקהל כפי שיכולים לעשות תיירים שמבקרים בישראל וחוזרים ממנה כשגרירים. אין זאת אמירה בעלמא, משרד התיירות ערך סקר בקרב מעט התיירים שהגיעו לישראל בשנת 2025 ומצא ש-88% הביעו שביעות רצון גבוהה מהביקור בישראל ו-83% אמרו שימליצו על ביקור בישראל.

68% מהציבור בישראל סבורים שחוויות שמשתפים התיירים ברשתות החברתיות משפיעות על תדמית ישראל בעולם יותר מכל פעילות דיפלומטית רשמית. הציבור מבין את מה שבעולם ידוע ומוכח בעשרות ניירות עמדה וחוות דעת של ממשלות וגופי כלכלה מובילים. תיירות נכנסת היא כלי חשוב ואפקטיבי בדיפלומטיה ציבורית. התיירות הנכנסת היא חלון הראווה של המדינה ו״כיפת הברזל״ התדמיתית שלה. משבר התיירות פוגע קודם כל באלה שהכי צריכים את הפרנסה. באזורים שבהם התיירות היא עמוד השדרה של הכלכלה המקומית בגליל, בנגב, בירושלים.

מתי שמענו בפעם האחרונה שהמדינה הצליחה לייצר אלפי מקומות עבודה באזורים אלו? הניסיון הבינלאומי מלמד שיעור ברור שבישראל מסרבים להכיר בו: כשיעד תיירותי נפגע ממשבר תדמיתי עמוק, אי אפשר לשבת ולחכות ש"הדברים יחזרו לקדמותם". מדינות שחוו משברים, הבינו שנדרשת בנייה מחדש של המותג, לא שחזור. ישראל חייבת לעשות את אותו הדבר. ישראל אינה יעד נופש רגיל. היא מרחב של משמעות, היסטוריה, אמונה, חדשנות וחוסן חברתי יוצא דופן ואת הסיפור הזה צריך לנסח ולספר מחדש לעולם.

לישראל יש נכנסים בינלאומיים שההיסטוריה נתנה לה במתנה, אתרי מורשת, המקומות הקדושים לשלושת הדתות המונותאיסטיות, תרבות רב גונית, קולינריה ועוד. המדינה מתעלמת ממה שהציבור מבין. 90% מהציבור סבורים שעל הממשלה לעשות יותר כדי לשמר ולפתח את ענף התיירות הנכנסת.

מה נדרש? תוכנית חירום לאומית לשיקום התיירות, שתכלול הקמת מנגנון תקשורת משבר לאומי, הסטת תקציבי הסברה וקמפיינים שהוכחו כלא אפקטיביים, לכלי מיצוב מחדש, כולל מרכז מידע רשמי אחד, פרוטוקול טיפול בתיירים בשעת חירום, ובניית רשת של קהילות, אקדמאים ומובילי דעת קהל בינלאומיים שישמשו שגרירים אפקטיביים ואמיתיים של ישראל בעולם.

ישראל לא צריכה שיווק מסורתי, אלא לפעול לרכוש בחזרה את האמון בישראל כיעד תיירותי. הציבור בישראל מבין שעד שהתיירים לא ישובו, הישראלים לא יהיו רצויים בחו"ל ,כפי שחשים רבים מהיוצאים לחו"ל בימים אלה. הציבור הישראלי מוכן לתרום אישית למאמץ. כל פוסט, כל תמונה, כל סיפור אישי שאנחנו משתפים יכול להפוך לגשר בין ישראל לעולם באמצעות תוכנית לקידום המסרים של אזרחי ישראל בעולם.

הממשלה צריכה להניע את המהלך הזה, לספק את התשתית, את הכלים ואת הביטחון למי שמעוניינים לבקר בישראל ויש רבים כאלה. נכון לעכשיו בשווקים בחו"ל אין תמונת מצב אמינה לגבי המתרחש בישראל. התיירות הנכנסת היא גשר חשוב בין ישראל לעולם ובהתאם יש להתייחס אליה.

יוסי פתאל הוא מנכ"ל לשכת מארגני תיירות נכנסת לישראל