אלגוריתם שאין לו לב: האם חברות המשלוחים מנצלות אותנו בזמן האזעקות?

בעוד המשק מנסה לחזור לשגרה תחת אש, שירותי המשלוחים והביטוח מעלים הילוך ואיתם גם המחירים. במרכז הדיון עומד התמחור הדינמי: כלי טכנולוגי שאמור לאזן היצע וביקוש, אך ברגעי דוחק הופך למנגנון דורסני שמזהה "לקוח דחוף" לפי מיקום ההתרעה או מצב הסוללה בטלפון. האם מדובר בחוסן עסקי המאפשר את המשך השירות, או בניצול ציני של פגיעות הצרכן ברגעי לחץ? מוטי אזולאי, חוקר ומרצה להתנהגות צרכנית בעידן הדיגיטלי, מנתח את השאננות הרגולטורית שעולה לנו ביוקר ואת הנקודה שבה הרווח המהיר מנצח את המוסר.

הצרכן נותר חשוף לחלוטין. כאן בדיוק עולה השאלה: איפה הרשות להגנת הצרכן? חוק הגנת הצרכן הישראלי אוסר במפורש ניצול מצוקה של לקוח, אך נראה שהרגולטור עדיין מחפש את העוולות על המדף בסופר, בזמן שהן מסתתרות באלגוריתם שקוף למחצה. נדרשת כאן דרישה חד-משמעית לשקיפות אלגוריתמית: שכל אפליקציה תחויב לסמן לצרכן ׳המחיר עלה בשל זיהוי ביקוש קשיח באזורך׳, כדי שנדע לפחות מתי מנצלים את הלחץ שלנו.

הביקוש הקשיח שלכם הוא הרווח שלהן: למה המבורגר עולה יותר כשיש אזעקה?

מוטי אזולאי דוקטורנט חוקר ומרצה להתנהגות צרכנית בעידן הדיגיטלי, מסביר את המנגנון הקר: "התופעה המכונה 'תמחור דינמי' מוכרת לנו מהזמנת טיסות או מוניות בשעות העומס. בבסיסה, היא נועדה לווסת ביקוש. אך במציאות הישראלית של חודשי הלחימה, המשתנים במשוואה השתנו. כעת, האלגוריתם אינו מזהה רק "פקק תנועה", אלא מזהה 'מצוקה'".

לדבריו, "האלגוריתם של אפליקציית משלוחים או חברת ביטוח אינו מתוכנת לאמפתיה או לסולידריות לאומית. הוא מזהה דפוסי התנהגות. אם המערכת מזהה זינוק בביקוש באזור שבו יש כרגע התרעות 'צבע אדום', היא מפרשת זאת כעלייה בצורך הקיומי ומעלה מחירים בהתאם. עבור המכונה, המצוקה של הצרכן שחייב להזמין מצרכים כי הוא לא יכול לצאת מהבית היא פשוט 'ביקוש קשיח'  הזדמנות אופטימלית להגדלת שולי הרווח".

מלכודת ה-5%

האם האפליקציה מעלה מחיר כי הסוללה שלכם עומדת להיגמר?

אחת הנקודות המטרידות ביותר בשיח על כלכלת הפלטפורמות היא השימוש במידע הקשרי, מחקרים בתחום התנהגות הצרכן מצביעים על כך שצרכנים מקבלים החלטות פחות רציונליות תחת לחץ זמן או איום פיזי. "אנחנו מדברים על ניצול מניפולטיבי ברמה הגבוהה ביותר," טוען אזולאי.

"כאשר האפליקציה מזהה שהסוללה של המשתמש עומדת להיגמר, או שהמשתמש נמצא במיקום גיאוגרפי שבו הופעלה התרעה לפני רגע, רף הרגישות למחיר יורד. הצרכן ילחץ על 'אישור' לכל סכום, רק כדי להבטיח לעצמו שקט נפשי או אספקה. הזינוק בדמי המשלוח ב-20% ברגעי שיא הלחץ הוא לא תמיד תוצאה של מחסור בכוח אדם, אלא זיהוי של 'לקוח דחוף' שאין לו יכולת להשוות מחירים כרגע."

המערב הפרוע בדיגיטל

למה אף אחד לא עוצר את התמחור הדורסני במלחמה?

חברות הטכנולוגיה ממהרות להתהדר ב"חוסן עסקי", בטענה שהן מאפשרות למשק להמשיך לתפקד תחת אש. הן מצביעות על הסיכון שנוטלים השליחים ועל המורכבות הלוגיסטית. מנגד, עולה השאלה היכן עובר הגבול בין פיצוי על סיכון לבין גריפת רווחים ממצבי חרום. לדברי אזולאי, הבעיה האמיתית היא הקיפאון של המדינה.

"אנחנו עדים לשאננות רגולטורית שתעלה לנו ביוקר. הרגולטור הישראלי עדיין עובד עם כלים של המאה ה-20 בודק מחירים על המדף בסופרמרקט בזמן שהשוק עבר לתמחור אלגוריתמי אישי שמשתנה במילי-שניות. ללא שקיפות אלגוריתמית, שבה חברות יידרשו להוכיח שהעלאת המחיר נבעה מעלויות תפעול ריאליות ולא מניצול פסיכולוגי, הצרכן נותר חשוף לחלוטין".

האמון שנשחק בדרך לממ"ד

בטווח הקצר, המודלים המתמטיים של חברות הטכנולוגיה עשויים להציג רווחי שיא. אך בטווח הארוך, המחיר החברתי עלול להיות כבד. חברה שמנצלת את רגעי הדוחק של לקוחותיה שוחקת את הנכס היקר ביותר שלה: האמון.

"מותגים שלא ישכילו לאמץ אתיקה דיגיטלית בימי מלחמה יגלו שהצרכן הישראלי לא שוכח," מסכם אזולאי. "חוסן נמדד ביכולת לספק שירות הוגן גם כשהאלגוריתם 'לוחש' למנהלים שאפשר לסחוט עוד כמה שקלים מהלקוח המבוהל. בסופו של יום, המוסר חייב לנצח את הקוד, אחרת נאבד את הלגיטימציה החברתית של השוק החופשי".