אריות או יענים? עולם הפרסום מתחלק למי שכבר אימץ AI ולמי שנשאר מאחור
פסטיבל הפרסום הבינלאומי בקאן הציג השנה שלל קמפיינים מבוססי בינה מלאכותית • סמסונג פיתחה משחק לזיהוי מוקדם של אלצהיימר, O2 יצרה "סבתא וירטואלית" להילחם בנוכלים, בורגר קינג גייסה גיימרים שיעבדו בשבילה ודאב נלחמה ביופי מזויף • אבל יש חברות שעדיין נמנעות מהטכנולוגיה החדשה • צפו בקמפיינים הבולטים בתחרות
פסטיבל האריות בקאן, אירוע הפרסום הנחשב בעולם, שהתקיים בזמן שישראל תקפה באיראן וספגה אבידות כבדות בעורף, הפך השנה לחזית של מאבק בין שתי גישות: מותגי "אריות" המאמצים בינה מלאכותית ומותגי "יענים", המעדיפים את הגישה המסורתית.
משחק מציל חיים תוך 45 דקות
ההישג הבולט ביותר הגיע מסמסונג, שפיתחה משחק בשם "The Mind Guardian", המנתח את התפקוד הקוגניטיבי של המשתמשים באמצעות בינה מלאכותית. המשחק, שמופץ בחינם, יכול לזהות סימנים מוקדמים של אלצהיימר תוך פחות מ-45 דקות, בדיוק של 97%.
הקמפיין של סמסונג - "The Mind Guardian"
הטכנולוגיה עובדת ללא שאלונים או בדיקות רפואיות פולשניות - המשתמשים פשוט משחקים במשחק פשוט וכיפי. בסיום המשחק מתקבל דוח רפואי מפורט. לפי סמסונג, זיהוי מוקדם של המחלה יכול להאריך את תוחלת החיים בעד עשר שנים ולצמצם דרמטית את השפעות המחלה.
"סבתא" נלחמת בנוכלים
מותג התקשורת הבריטי O2 בחר בגישה יצירתית למלחמה בנוכלים טלפוניים. החברה יצרה "סבתא וירטואלית" - דמות דיגיטלית המאומנת על נתונים אמיתיים של שיחות הונאה, עם קול מסונתז שנשמע חביב אך עקשן.
סבתא שנלחמת בנוכלי אינטרנט - קמפיין של 02
הסבתא הווירטואלית מחכה לשיחות מנוכלים ומחזיקה אותם על הקו במשך עד 40 דקות, תוך כדי בלבול מכוון על נושאים תמימים כמו עוגות שמרים ומשקפיים אבודים. כל דקה שהנוכל מבזבז עם הסבתא הווירטואלית היא דקה שבה הוא לא מנסה לרמות קשיש אמיתי.
הקמפיין זכה לשווי חשיפה של 36 מיליון ליש"ט והעלה את אהדת הציבור למותג, הכל בתקציב זעום יחסית.
ברגר קינג מנצחת ללא חסות
דוגמה נוספת לשימוש החכם בבינה מלאכותית הגיעה מברגר קינג, שהצליחה לגנוב את המופע מחברות ששילמו מיליונים עבור חסות במשחקי פיפ"א. החברה זיהתה שבמשחק "פיפ"א 25", השדרן במשחק מזכיר בקול את שמות כל השחקנים על הדשא - ולא רק את הכוכבים המפורסמים.
הקמפיין של בורגר קינג
ברגר קינג הציעה המבורגר חינם למי שיבקיע גול במשחק עם שחקן בשם "קינג" ממסירה של שחקן בשם "ברגר" ויעלה את הרגע לרשתות החברתיות. התוצאה: 200 אלף אזכורים של המותג במשחק תוך שבוע, ומקום ראשון בזכירות - הרבה יותר מהיריבה מקדונלד'ס.
דאב נלחמת ביופי המזויף
חברת מוצרי הטיפוח דאב התמודדה עם נתון מדאיג: אחת מכל שלוש נשים משנה את המראה שלה בהשפעת תמונות שנוצרו בבינה מלאכותית. בשיתוף עם פינטרסט, החברה פתחה קמפיין המאפשר לכל אישה להגדיר מהו יופי אמיתי מבחינתה וליצור סרטון אישי.
הקמפיין של DOVE - להילחם ביופי מזויף
הקמפיין זכה ליותר מ-4 מיליארד חשיפות, חצי מיליארד צפיות בסרטונים, ובפרס הנחשב ביותר בפסטיבל - הגרנד פרי.
מעבר לפרס, לפי דאב, האלגוריתם של פינטרסט החל ללמוד מחדש מהו "יופי נשי אמיתי".
הנמנעים מהמהפכה
בניגוד למותגים המצליחים, חברות גדולות אחרות בוחרות להימנע מבינה מלאכותית. מארק פריצ'רד, סמנכ"ל המותג של פרוקטר אנד גמבל, פתח את נאומו בפסטיבל במשפט: "סליחה, אבל אני לא הולך לדבר על בינה מלאכותית".
פריצ'רד הסתפק בסיסמה כללית על אימוץ הטכנולוגיה "כמו כל טכנולוגיה אחרת", והתחמק מהשאלה איך החברה מתכוונת לעשות זאת. מעניין לציין כי פרוקטר אנד גמבל לא זכתה השנה באף פרס משמעותי בפסטיבל, והמשיכה להשקיע מיליונים בפרסומות טלוויזיה מסורתיות.
הדרך קדימה
מומחי התעשייה בפסטיבל הציעו דרכים לשלב בינה מלאכותית עם יצירתיות אנושית. סר ג'ון הוגרטי, מיוצרי הפרסום הוותיקים, הציע להשתמש בבינה כדי להחיות דמויות מהעבר - כמו להתייעץ עם סטיב ג'ובס על עיצוב אייפון עתידי או עם קוקו שאנל על קולקציה חדשה.
ניל מוהאן, מנכ"ל יוטיוב, דיבר על עתיד שבו יוצרי תוכן ישתמשו בבינה מלאכותית כ"טייסי משנה", המאפשרים להפיק תוכן איכותי בזמן ובתקציב מופחתים דרמטית, מבלי לוותר על היצירתיות האנושית.
הפסטיבל סימן גבול ברור בין שתי הגישות, כאשר הנתונים מראים יתרון ברור למותגים המאמצים את הטכנולוגיה החדשה על פני אלו הדוחים אותה.
הכותב הוא אסטרטג בינה ודיגיטל, יועץ לחברות וארגונים בארץ ובעולם ומרצה ב-MBA בקריה האקדמית אונו
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו