דמיינו שאתם מתייעצים עם אדם קרוב לגבי החלטה אישית - קורס מקצועי, השקעה קטנה, אולי אפילו טיפול רפואי. הוא מקשיב, שואל, וממליץ על פתרון שנשמע מדויק ובעיקר כן. עכשיו דמיינו שאתם מגלים בדיעבד שהוא קיבל כסף מהחברה שעליה המליץ, בלי לספר לכם. גם אם ההמלצה הייתה טובה, האמון כבר נסדק. זה פחות או יותר שדה המוקשים שאליו נכנסת OpenAI עם תחילת הניסויים בפרסומות בתוך ChatGPT.
עד היום, ChatGPT נתפס כמרחב שיחה נקי מאינטרסים, כזה שמאפשר לשאול שאלות אישיות, מקצועיות ולעיתים רגישות, בלי לחשוב מי עוד "נמצא בחדר". הכנסת פרסומות לממשק הזה, גם אם הן מסומנות ומופרדות מהתשובות, משנה את מערכת היחסים הבסיסית בין המשתמש לבין הכלי. זה כבר לא רק עניין של מוצר - זה עניין של אמון.
מבחינה עסקית, המהלך אינו מפתיע. שוק ה-AI הפך במהירות לזירה שבה היתרון הטכנולוגי נשחק, והמודלים עצמם הולכים והופכים למוצר מדף. במקביל, העלויות עצומות, וההכנסות ממנויים בלבד אינן מדביקות את הקצב. OpenAI מחזיקה בנכס אדיר - בסיס המשתמשים הגדול בעולם - אבל זה גם נכס יקר. כל שאלה עולה כסף, ומשתמש חינמי הוא לעיתים הפסד תפעולי.
המצב הזה מזכיר, במידה לא קטנה, את פייסבוק בראשית דרכה: אימוץ המוני, השפעה תרבותית אדירה, אבל בלי מודל הכנסות ברור. גם פייסבוק עשתה את המעבר מרשת חברתית "שמטרתה לחבר בין אנשים" לאימפריית פרסום רק כשלא נותרה לה ברירה. אלא שאז היה פיד, היו שטחי פרסום ברורים, והמשתמשים ידעו שהם צורכים מדיה. ChatGPT הוא סיפור אחר לגמרי: זה ממשק שיחה. אין בו "מקומות טבעיים" למודעות, ואין הפרדה ברורה בין תוכן, המלצה וייעוץ.
לכן OpenAI הולכת, לפחות בשלב זה, על חבל דק: פרסומות קונטקסטואליות בלבד, בלי שימוש בהיסטוריית שיחות ובלי טרגטינג עמוק. זו גישה זהירה, אך עצם הכנסת הפרסום משנה משהו עמוק יותר. ברגע שפרסום נכנס למוצר, הוא נכנס גם לשיקולי הפיתוח. לא כהערת שוליים, אלא כמדד.
קשה להאמין שמודל פרסום כזה יפתור לבדו את האתגר הכלכלי. סביר יותר שמדובר בפיילוט, שנועד לבחון גבולות ובעיקר להרגיל את המשתמשים לעצם הרעיון. מניסיון, מנועי פרסום כמעט אף פעם לא נשארים קטנים. וכאשר חברה כזו תהפוך בעתיד לציבורית, הכנסות מפרסום יהפכו למדד שיימדד רבעון אחרי רבעון.
כאן נולד החשש האמיתי. לא מהפרסומות של היום, אלא מהלוגיקה של מחר. במיוחד לאור העובדה שסם אלטמן עצמו הגדיר בעבר פרסום כ"מוצא אחרון". כשמוצא אחרון הופך למציאות, אי אפשר להתעלם מהשאלה באיזה שלב החברה נמצאת.
זה כבר לא רק סיפור של יחסי ציבור, אלא גם של קשרי משקיעים. בשנה האחרונה נרשמו כמה רגעים פומביים שהעידו על רגישות סביב המודל העסקי, אמירות שנדרשו להבהרות ותגובות ששידרו חוסר נוחות. עבור משקיעים, זה דגל צהוב ברור: לא כישלון, אלא סימן לשלב מעבר שמחייב משמעת מסר גבוהה במיוחד.
והשאלה הרגישה ביותר עוד לפנינו. שימוש במידע אישי לצורכי פרסום הוא חומר נפץ תדמיתי. לא נדרש משבר ענק כדי לפגוע באמון הציבור. לעיתים מספיקה דליפה קטנה, פרשנות לא מחמיאה או אמירה אחת לא זהירה כדי להצית סערה תקשורתית.
וכאן טמונה נקודת תורפה נוספת: OpenAI היא אמנם חברת טכנולוגיה פורצת דרך, אך כארגון ציבורי היא עדיין צעירה יחסית. אין לה עדיין את מערך יחסי הציבור המשומן, השרירים התקשורתיים והניסיון המצטבר שיש לחברות כמו גוגל, אפל או מטא בהתמודדות עם משברים מתגלגלים, ביקורת ציבורית ולחץ רגולטורי. בעידן שבו כל תקלה הופכת מיד לכותרת, זה לא עניין של אם משבר יגיע, אלא מתי, ועד כמה החברה תהיה ערוכה לנהל אותו בלי לאבד שליטה על הנרטיב.
בסופו של דבר, מבחן הפרסומות של OpenAI אינו מבחן טכנולוגי - הוא מבחן של אמון. השאלה האמיתית אינה האם החברה תדע לשלב מודעות בצורה אלגנטית, אלא האם היא תצליח לעשות זאת בלי לשנות את מערכת היחסים הבסיסית שבינה לבין המשתמשים.
כי בעידן שבו עוזר אישי מתחיל להמליץ בתשלום, השאלה כבר איננה כמה חכמות יהיו התשובות, אלא מי באמת עומד מאחוריהן. וברגע שהמשתמש מתחיל לשאול את זה, האמון כבר לא מובן מאליו.
הכותבת היא יועצת תקשורת ויחסי ציבור
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו