שני דיווחים דרמטיים מהימים האחרונים, אחד בבלומברג ואחד באתר The Information, ממחישים היטב את המצוקה והבהילות השוררות בקרב ההנהלה הבכירה של אפל, לנוכח הפיגור המעמיק שלה בזירת הבינה המלאכותית. מהדיווחים עולה הרושם כי אפל מתחילה להפנים כי אין ביכולתה, בשלב זה, לסגור את הפער הטכנולוגי העצום מול מתחרותיה בתחום מודלי ה-AI בכוחות עצמה, והיא תיאלץ להסתייע בכוח עזר חיצוני.
בבלומברג דווח לפני מספר ימים כי אפל שוקלת להיעזר בגוגל, אחת החברות המובילות בתחום הבינה המלאכותית הגנרטיבית, לצורך שדרוג העוזרת הקולית סירי. בדיווח צוין כי באפל עדיין מתלבטים האם לשתף פעולה עם גוגל, אך מבין השורות ניתן להסיק לאן נושבת הרוח. למעשה, לפי הדיווח, המגעים נמצאים כבר בשלב מעשי, וגוגל החלה לבדוק מודלים בשרתים של אפל.
שיתוף פעולה כזה עם גוגל נוגד את הדנ"א של אפל, שאוהבת לשלוט עד כמה שיותר בכל מרכיבי החומרה והתוכנה של מוצריה. היא פיתחה לאורך השנים מעבד תוצרת בית לאייפון, ולאחרונה גם השיקה מודם שעשוי להחליף את זה של קואלקום. יש לה כמובן מערכת הפעלה משלה, דפדפן משלה וחנות אפליקציות משלה. והנה, אפל שוקלת ברצינות שהמוח והאישיות של המכשירים החכמים שלה יהיה "שתל" של חברה חיצונית.
אפל זקוקה לפתרון מיידי לשדרוג סירי. לפי דיווח מלפני כמה שבועות היא צפויה להשיק החל מ-2026 סדרת מוצרים חדשים לבית החכם, בהם מצלמות אבטחה, רמקול חכם ורובוט שולחני. המימד הכי חשוב במוצרים מעולם הבית החכם הוא ממשק ההפעלה הקולית - ויכולתו לתקשר איתנו בשפה טבעית, כך שהוא יבין אותנו גם כשאנחנו מגמגמים, בולעים מילים ומדברים במשפטים שבורים.
בזמן שהצ'אטבוטים של ימינו מסוגלים לכך, התקשורת עם סירי נראית לפתע כמו לקוחה מעידן פרה-היסטורי: טון רובוטי ומונוטוני, קצרים בתקשורת, שיהוי בתגובה. סירי היתה אמורה להיות הפיצ'ר שבו אפל מפגינה לראווה את יכולות ה-AI שלה. במקום זאת, היא הפכה לאות הקלון הזועק מכל אייפון את מחדל ה-AI של אפל.
בשנים הקרובות, צרכנים יצפו להפעיל מכשירים חכמים בצורה חלקה באמצעות שפה טבעית. אם המוצרים של אפל לא יצליחו בכך, הם יהיו נידונים לכישלון מסחרי.
בדרך לעסקות חסרות תקדים?
האתר הטכנולוגי The Information דיווח אתמול (שלישי) כי באפל מתנהל דיון פנימי באשר לרכישה אפשרית של חברות הבינה המלאכותית מיסטרל (Mistral) ופרפלקסיטי (Perplexity). אף שלאפל יש די משאבים להוציא לפועל רכישות בסדר גודל כזה, היא ידועה במדיניות הרכישות השמרנית שלה. עם זאת, המנכ"ל טים קוק כבר אותת כי האסימון נפל. במהלך שיחת הוועידה לאחר פרסום הדו"ח הרבעוני האחרון אמר קוק: "אנחנו פתוחים מאוד למיזוגים ורכישות, ובכל סדר גודל, שיכולים להאיץ את מפת הדרכים שלנו".
מבין שחקניות הבינה המלאכותית בשוק, מיסטרל ופרפלקסיטי נחשבות לחברות בעלות שווי נמוך יחסית, ולכן האפשרות לרכישתן נראית ריאלית יותר. מיסטרל היא חברת סטארטאפ צרפתית שהוקמה ב-2023 ופיתחה את הצ’אטבוט Le Chat. החברה הוערכה לאחרונה בכשישה מיליארד דולר, כשברקע מגעים לגיוס הון לפי שווי של כעשרה מיליארד דולר.
פרפלקסיטי, מנגד, היא סטארטאפ אמריקני שהוקם על ידי ארווין קאודין, לשעבר מהנדס בכיר ב-OpenAI ובגוגל. היא מתמקדת בפיתוח מנוע חיפוש מבוסס בינה מלאכותית המוצג בצורת הצ’אטבוט Perplexity AI, שצבר עשרות מיליוני משתמשים פעילים בחודש. שווייה של החברה נאמד בכ-18 מיליארד דולר.
שתי החברות נמצאות כיום בחזית החדשנות של שוק ה-AI, אם כי בהיקף שעדיין קטן משמעותית מזה של ענקיות הענף. לשם המחשה, שווייה של OpenAI נאמד כבר ביותר מ-200 מיליארד דולר. רכישה של אחת מהחברות הללו תספק לאפל תשתית AI מוכנה: מודלים בשלים, חטיבת פיתוח ונתח שוק.
אם המהלכים הללו יבשילו, יהיו אלה עסקות חסרות תקדים בתולדות אפל. הרכישה הכי גדולה שביצעה החברה היתה של חברת האוזניות Beats Electronics, בסכום של שלושה מיליארד דולר. תג המחיר של מיסטרל או פרפלקסיטי ייאמד בעשרות מיליארדי דולרים.
אייפון ללא AI
על פניו, הכניסה הגדולה של אפל לעידן הבינה המלאכותית הייתה אמורה להתרחש עם השקת ה-iPhone 16 לפני כמעט שנה. באירוע השקה נוצץ מתמיד, הכריז המנכ"ל קוק כי "זהו האייפון הראשון שנבנה במיוחד עבור AI", עם חומרה ומערכת הפעלה תומכות. ביחד עם הדגם החדש, השיקה אפל את חבילת יישומי הבינה המלאכותית Apple Intelligence. מיתוג האייפון 16 שידר ביטחון, ואפילו יהירות: אפל באה להראות לכולם איך עושים AI.
אלא שההצהרות נותרו ללא כיסוי. יישומי ה-AI הראשונים שהשיקה אפל היו בסיסיים למדי: יכולות עריכה פשוטות בתמונות, שיפורי טקסט מצומצמים וניסיון מוגבל לשדרג את סירי. היישומים הללו התקבלו בקרב המשתמשים כמעט בלעג.
עד מהרה ההבטחות ליכולות מתקדמות יותר נדחו בזאת אחר זאת, כשחלק מהפיצ’רים שהובטחו נדחו ל-2026. אי אפשר היה לחמוק מהמסקנה שאפל פשוט לא במשחק. במבט לאחור, ההצהרות הבומבסיטיות עם השקת האייפון התבררו כיוהרה חלולה. אפל התייחסה ל-AI כאל עוד מסע מיתוג, מבלי להבין עד כמה מורכבת ועמוקה הטכנולוגיה הזו, עד כדי כך שייתכן שהיא מחייבת את אפל לשנות את התרבות הארגונית שלה.
לב הבעיה: תפיסת העולם של אפל
כדי להבין את מחדל ה-AI של אפל אולי כדאי להתמקד בחטיבת המחקר שלה בתחום. בניגוד לחברות כמו גוגל, מטא או OpenAI, המפעילות קבוצות מחקר ענקיות שמפרסמות מודלים מתקדמים באופן שוטף, באפל קיימת חטיבה ממוקדת בשם "Apple Machine Learning Research", שהוקמה סביב 2016. החטיבה מתמקדת בעיקר בפיתוח מודלים קטנים ויעילים שרצים על המכשירים עצמם, עם דגש על פרטיות המשתמש ושילוב הדוק במוצרים קיימים.
היא עוסקת בתחומים כמו זיהוי קול, ראייה ממוחשבת וניתוח נתונים, ופחות בפיתוח מודלים גנרטיביים גדולים. התוצאה היא פער מובנה: בעוד המתחרות דוחפות קדימה את גבולות הטכנולוגיה עצמה, אפל מתמקדת בפיתוח שיפורים מינוריים עבור מכשיריה – מה שמסביר מדוע במבחן התוצאה היא מתקשה להדביק את קצב החדשנות של שוק ה-AI.
בקהילת חוקרי ה-AI, אפל נתפסת בפיגור לעומת ענקיות אחרות, בעיקר בגלל הדגש שלה על סודיות, שמונע ממנה לאמץ גישה "פתוחה" של שיתוף מודלים גדולים עם הקהילה. התוצאה היא שחוקרים בכירים רבים מעדיפים את גוגל, מטא או OpenAI. החטיבה של אפל נותרה צנועה ואינה חתומה על שום פריצת דרך בעלת משמעות בשנים האחרונות. אפל לא השכילה להבין שהבינה המלאכותית היא מהפכה טכנולוגית שיתופית. היא התייחסה ל-AI בגישה האפלית הידועה של "אני ואפסי עוד". כעת, היא זועקת לכל עבר: "הצילו אותי".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו