בעולם הייעוץ האסטרטגי והתקשורתי, המונח ״ניהול משברים״ הוא הרבה מעבר לכיבוי שריפות נקודתי. זהו תהליך שבו ארגון נדרש לקבל החלטות קשות תחת לחץ, תוך הבנה שכל פעולה תשפיע על המוניטין שלו לטווח הארוך.
כשהמציאות משתנה בקיצוניות או כשהשוק מטלטל, התגובה האוטומטית של הנהלות רבות היא לנסות ליישר קו, למזער נזקים, לרצות את הצדדים ולייצר מצג של יציבות. אך לפעמים, הניסיון לייצר שקט תעשייתי זמני מוביל לנזק מותגי בלתי הפיך. השבוע, עם ההחלטה לסיים את העונה בליגות הנמוכות ללא יורדות ועם עולות ׳מנהלתיות׳, קיבלנו שיעור איך ניהול משברים פוליטי-ספורטיבי מייצר מוצר פגום תדמיתית.
ההחלטה לסיים את העונה ללא הכרעה ספורטיבית מלאה על הדשא היא, במבט ראשון, אקט של חסד בזמן מלחמה. ״לא מורידים קבוצות כשהתותחים רועמים״, יאמרו המצדדים. אבל בחינה של המהלך הזה חושפת בעיה עמוקה הרבה יותר: שחיקת המותג של הכדורגל הישראלי בכלל, והליגות הנמוכות בפרט.
ספורט, במהותו המזוקקת ביותר, הוא מוצר שחי על הדרמה של "הכל או כלום". ברגע שמוציאים מהמשוואה את הדינמיקה של הלחץ, את הפחד הקיומי מירידה ואת הזיעה הקרה של משחקי הפלייאוף - אנחנו נשארים עם מוצר סטרילי. מוצר ״ללא סוכר״ שמאבד את הטעם שלו עבור האוהדים, הספונסרים והתקשורת.
הכדור חזר להתגלגל
הדיסוננס התקשורתי הופך צורם עוד יותר כשמביטים על הליגה הלאומית. שם, למרות האזעקות, חוסר הוודאות והקושי הלוגיסטי, הכדור חזר להתגלגל. הליגה הלאומית מוכיחה שניתן לשמור על יושרה ספורטיבית גם תחת אש, שההכרעות צריכות להתקבל במקום היחיד שבו הן אמורות להיקבע- על כר הדשא.
העובדה שליגה אחת מצליחה לשדר עסקים כרגיל (תחת המגבלות) בעוד האחרת מוותרת על עצמה לטובת הסדרים מנהלתיים, מייצרת פער תדמיתי מסוכן. היא מקבעת את התפיסה שהליגות הנמוכות הן לא באמת ״ספורט מקצועני״, אלא סוג של חוג שבו החוקים הם המלצה בלבד.
מעבר לפן הספורטיבי, יש כאן פגיעה ישירה בערך הכלכלי של הליגה כמוצר מדף. בניהול מותג, יציבות רגולטורית היא המפתח למשיכת משקיעים וספונסרים. כאשר כללי המשחק משתנים תוך כדי תנועה בשל אילוצים פוליטיים או לחצים של בעלי עניין, האמון של המפרסמים והתומכים הכלכליים נסדק.
מי ירצה להשקיע במותג שבו ההישג אינו חלוט ושבו הדרמה יכולה להיקטע ולהיות מוחלפת בהחלטת ועדה? הנזק התקשורתי כאן אינו מסתכם רק בעונה הנוכחית, הוא מקרין על האופן שבו הליגה תיתפס בשוק בשנים הקרובות - כזירה לא צפויה ולא מקצועית מספיק.
גירעון תדמיתי
ניתוח של תהליכים כאלו מעלה את מה שמכונה ״גירעון תדמיתי״. כשקבוצה עולה ליגה או נשארת בה בחסד של החלטה מנהלתית, היא מתחילה את העונה הבאה עם כוכבית בולטת ליד שמה. היא נדרשת להשקיע מאמץ כפול כדי להוכיח שהיא אינה תקלה במערכת או תוצר של נסיבות חיצוניות מקריות.
בניהול מוניטין, הנכס היקר ביותר הוא הון מבוסס עובדות והישגים. כשההישג מוענק על ידי ועדה ולא על ידי פנדל בדקה ה-90, הערך שלו בשוק הצריכה הספורטיבי יורד פלאים.
הבעיה המרכזית בהחלטה לבטל את הירידות היא המסר המוסדי. בכל מערכת בריאה, בין אם עסקית ובין אם ספורטיבית, תחרותיות דורשת השלכות. ביטול העונש על חוסר הצלחה מקצועי מייצר סוג של ״ישראבלוף״.
המותג של הליגות הללו הופך ממרחב של לוחמים לזירה של הסדרים פוליטיים. שינוי כללי המשחק באמצע התנועה עשוי להיות מהלך נכון כשהוא מקדם איכות, אך כאן הוא מקדם פשרה שמריחה מחוסר אונים מנהיגותי.
לסיכום, מקבלי ההחלטות צריכים להבין שהם הותירו את הליגות הנמוכות עם משבר תדמיתי שיכול ללוות אותן זמן רב. ביום שאחרי המלחמה נצטרך לשאול: האם נרצה ליגות שמנוהלות על ידי רגשות ופוליטיקה, או ליגות שמייצרות ערך ספורטיבי ותקשורתי אמיתי?
הליגה הלאומית (וגם ליגת העל) הראתה שאפשר אחרת ושהחוסן נמדד ביכולת להכריע גם כשהתנאים קשים. בסופו של יום, הקהל בבית אינו קונה כרטיס להחלטות של שולחן הנהלה, הוא קונה כרטיס לדרמה של החיים עצמם, זו שמתרחשת בין הקווים, ולא בין הפרוטוקולים.
הכותב הוא חובב ליגות נמוכות, יועץ תקשורת ולשעבר דובר סקציה נס ציונה
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו