נתוני "מדד מיתוג מדינות" של מכון Ipsos, המחקר הבינלאומי שמודד את תפיסת האוכלוסייה בעולם כלפי מדינות שונות, מצביעים על ירידה דרסטית ביחס החיובי כלפי מדינת ישראל בשנת 2025. זו השנה השנייה ברציפות שישראל מדורגת במקום האחרון בין המדינות הנמדדות, אלא שהפעם הניקוד הישראלי ירד ב-6% מהשנה הקודמת. נפילה חדה כזו בפרק זמן קצר כל כך לא נרשמה ב"מדד מיתוג מדינות" מעולם.
החדשות הטובות הן שעם כל הכבוד לתפיסות ולאהדה - או להיעדר אהדה - ביחס לישות מדינתית זו או אחרת, לא הן שמכריעות לגבי שרידותה. בשנתיים האחרונות ישראל הצליחה להכות בשונאיה בשבע חזיתות שונות, וגם הסנטימנט המידרדר כלפינו לא מנע את ההצלחות הצבאיות.
הניצחון הצבאי חשוב לאין ערוך מכל דבר אחר, והפער העצום שבין היכולת הישראלית להביס את הקמים עלינו לבין התפיסות הבעייתיות כלפינו רק ממחיש זאת. עדיף שישנאו אותנו ונמשיך להתקיים, מאשר שיחברו עלינו נאומים יפים ויקריאו אותם מעל המצבות, כפי שעושים באושוויץ ובשאר גאיות ההריגה באירופה.
מי שנדבק בנגיף השנאה כלפי ישראל יימנע מלבקר בה, ולכן לא תזדמן לו הזדמנות לנפץ את דעותיו הקדומות. אדם כזה לא יקנה מתוצרת ישראל ויצדד בהחרמתנו
עם זאת, אין להסיק שהתפיסות אינן חשובות. בעולם שבנוי יותר ויותר על פרספציה, האופן שבו מתייחסים אלינו אזרחי מדינות העולם מתורגם יותר ויותר לשפת המעשה. הדימוי מכתיב התנהגות: מי שנדבק בנגיף של שנאה כלפי ישראל יימנע מלבקר בה (ולכן לא יזכה בהזדמנות לראות את ישראל האמיתית ולנפץ את הדעות הקדומות של עצמו), יסרב לצרוך את תוצרתה, ולבסוף ידרוש מממשלתו להחרים אותה. התהליך המסוכן הזה כבר נמצא בעיצומו.
לא בכדי חזינו בפירותיו במהלך המלחמה, כאשר מדינות שבראשן מנהיגים ידידותיים לכאורה החרימו אותנו. החישוב הפוליטי של אותם מנהיגים היה קר וציני להחריד: הם חששו מתגובת הנגד של אזרחיהם, ובחרו להתייצב נגד ישראל רק כדי לרצות את הבוחרים. ידעו שהצדק עם ישראל, אבל העדיפו את שרידותם הפוליטית על פני שיקולי הצדק.
המרכיב המדאיג ביותר בנתוני "מדד מיתוג מדינות" השנה מצביע על התרסקות הדימוי של ישראל בקרב דור ה-Z של המדינות המערביות. בד בבד, צעירי המערב רואים בחיוב הולך וגובר מדינה טוטליטרית כמו ערב הסעודית, מה שמוכיח כי אין שום קורלציה בין המציאות לבין התפיסה. במציאות דווקא ישראל שותפה לערכי החירות המערביים. בתפיסה סעודיה עוקפת אותה, בגלל ההשקעה בשיווק והאריזה הנוצצת של גורדי שחקים במדבר, ליגת הכדורגל בכיכובו של רונלדו ועוד קישוטים יפים.
בעבר, בכל עת שהתפרסמו נתוני דימוי מאכזבים, שמענו - בעיקר מהשמאל הישראלי - עצות שעיקרן כניעה. תוותרו, והעולם יאהב אתכם. זה לא עבד, לנו ולאחרים. ישראל לא צריכה לשנות מדיניות. במקום זאת היא צריכה לשנות את ההתייחסות כלפי ההשקעה בדימוי שלה. במילים אחרות, הגיע הזמן שנציב את שיפור הדימוי כיעד מרכזי ונתקצב אותו בהתאם.
במשחק המיתוגי החדש גם ישראל חייבת לשחק לפי החוקים החדשים: לבנות אסטרטגיה מיצובית רב-זירתית ולא לחסוך במימון שלה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו