הבחירות המוצלחות של מי

הבחירות המוניציפליות העתידות להיערך בקרוב, בעוד החטופים סובלים ברצועת עזה, הצבא מתבוסס בדרום ובצפון ואלפי ישראלים גולים מבתיהם - הן באמת עניין מסובך מאין כמותו. הלב נוטה לחשוב שזוהי החלטה די מטורפת, מנגד יש טענות המצדדות בעיתוי הנוכחי, והכל, יש לומר, מאוד משוגע.

מה שלוכד את עיניי בימים האלה הם הקמפיינים של המועמדים השונים. גם בימים כתיקונם קמפיין בחירות מוניציפלי הוא כזה שאין לדעת אם הוא הקמפיין או שמא פרודיה על הקמפיין. הקלסתרים הגדולים בהגזמה, המבע מלא החזון, הדגלים המתנופפים והסלוגנים עמוסי העזוז והפאתוס ("עתיד חדש לנווה הוד"). כלל ידוע הוא שאם ראית בכביש מכונית המכוסה כולה בדיוקנאות ובסיסמאות של מועמד מוביל, כדאי שתאיצו מעט, תעקפו כחוק ותראו שליד ההגה או ליד הנהג יושב הבחור שבתמונה בכבודו ובעצמו. בימים מסובכים אלה, זה הופך לעוד יותר מגוחך ולפעמים אפילו מעצבן.

קחו את ההברקה הקופירייטרית של המועמדת לראשות עיריית תל אביב, אורנה ברביבאי: "ישראל צריכה הנהגה חדשה. גם תל אביב". זו גאונות לשמה. לא לומר כלום, ויחד עם זאת לשכנע ולהניע לפעולה.

ישראל זקוקה להנהגה חדשה? תלוי את מי שואלים. אבל נגיד שכן. איך זה קשור לתל אביב? ראש/ת עירייה נבדקים על פי הישגים מוניציפליים, שבדרך כלל, אפילו בערים גדולות ומורכבות, כמעט אינם קשורים לשלטון המרכזי. איך הצורך של ישראל בהנהגה חדשה, שמקורו במשבר ובטראומה ובאסון ובשסע החברתי - קשור לארנונה ולחניה ולנתיבי אופניים ביהודה הלוי?

ובכל זאת, הסלוגן הזה עושה משהו בלב. כל מילה בו אפקטיבית: "ישראל" - העצמת השאלה לרמה הלאומית, הגדולה, וכריכתה בעולם התוכן המאוד מועצם בימים אלה של הזהות הישראלית. "צריכה" - נו, מה. הכי אמהי ומחבק. כולנו זקוקים לחסד. "מנהיגות" - מילת קסם בימי משבר ותהייה, ואז: "חדשה". מילת המפתח של כל העסק כולו. עתיד. החלפה. אחרת. שונה. מבטיח. לא עוד עולם ישן. לא עוד אסון וחושך. לא עוד יזע ודמעות. חדש. פורח וזורח. גם תל אביב.

רוב המילים האלה, אגב, מופיעות ככתבן גם בטקסטים ובמונולוגים הנלווים. הכל כואב, לאן הולכים מכאן, קריאת השכמה לשינוי, חוזה חדש, וכן, זו הדרך. רמז קל על משך הכהונה של ראש העיר המכהן (שגם זה מגיע באמצעות ביקורת על משך כהונה של מישהו אחר) וזהו. אף מילה על הרכבת הקלה.

התרגיל הכי קלאסי בלימודי הקופירייטינג היה: מכור מוצר מבלי להשתמש במילים הקשורות אליו. שמפו מבלי להגיד שיער, אוכל מבלי להגיד טעים. בקיצור, מכור לי משהו אחר ובלבד שאקנה.

אין לדעת מהם כישוריה של אורנה ברביבאי לניהול עיר. אני נוטה לחשוב שהיא בסדר. אני גם פתוח לקבל ביקורת על המתחרה. אני יכול לחשוב לפחות על 20 סוגיות, שלגביהן אפשר לפתח דיון ולהתפלמס איתו. כל זה, מתברר, מיותר. מה שצריך בעיקר זה לדעת למכור, ואורנה ברביבאי, כמשל, עושה את זה מושלם. הקמפיין הזה הוא מצוין.