סטיב ג'ובס: בסך הכל איש שיווק גאוני

קשה היה לחמוק בימים האחרונים מהעיסוק הנרחב במותו של מייסד אפל סטיב ג'ובס, שהלך לעולמו בגיל 56 לאחר מאבק בסרטן. רשימת הסופדים המפורסמים כללה את כולם: מאובאמה, דרך פוטין, סרקוזי ואליל הנערות ג'סטין ביבר (בטוויטר כמובן) ועד ליריב הנצחי ביל גייטס. כולם, מתברר, מעריצים. במותו נחשף ג'ובס כקונצנזוס גלובלי חוצה גבולות, דתות ומגדרים.

אבל האם הפסטיבל הזה מוצדק? האם ג'ובס אכן "שינה את העולם", כפי שזעקו הכותרות? הרי אפשר גם לראות את ג'ובס, בסך הכל, כמנהל בחברת אלקטרוניקה, לא הכי גדולה (במספרים, סוני ונוקיה, למשל, השפיעו יותר), שהצליח בזכות פולחן אישיותו ומהלכים שיווקיים נבונים לשכנע אותנו שאנחנו פשוט חייבים לרכוש גאדג'ט כזה או אחר בכל כמה חודשים.

רבים הישוו אותו לממציאים כמו תומס אדיסון, אך ג'ובס לא המציא את הטלפון הסלולרי וגם לא את המחשב האישי. נכון, כמנכ"ל הוא חתום על כמה פטנטים מעניינים, לצד עובדיו במעבדות אפל. אבל הנורה החשמלית נותנת לנו אור כבר יותר מ-100 שנה בלי שהשתנתה יותר מדי. זה לא אייפד, שבטח יוחלף על ידי משהו מגניב יותר בעוד חודש-חודשיים ויהפוך לפריט נוסטלגי. אלכסנדר גרהם בל המציא את הטלפון. זה שהיום הוא נראה קצת אחרת, עובד בלי חוטים ואפשר גם לשחק בו אנגרי בירדס זה לא מהותי. אלה שיפורים.

מותו של ג'ובס השתלט על כל פינה במרחב הדיגיטלי. ככה זה באינטרנט. אירוע כלשהו, לעיתים שולי, יכול להפוך למשך זמן מוגבל לדבר החשוב בעולם. אחרי יום או שבוע כבר יש משהו חדש, וההיסטריה של שלשום נשכחת בדפי ההיסטוריה של הדפדפן. אירוני במיוחד היה המהפך שעברו תומכי המחאה בוול-סטריט, שחרתו על דגלם שנאה לחברות הענק שמנהלות את העולם, אבל מרגע היוודע מותו של ג'ובס נחשפו כמעריצי חברה אחת כזאת - אפל.

הרומנטיקה שדבקה בדמותו של ג'ובס כנביא וחולם, כמעט גורו רוחני, עומדת בסתירה לעסקיו, שנבנו על חומרנות ועל תרבות צריכה משולהבת ששולחת אותנו לעמוד בתור כדי להוציא כסף עבור עוד מכשירים שאנחנו לא באמת צריכים.

ג'ובס היה, ככל הנראה, כריזמטי ומבריק. אין ספק שמדובר בגאון של שיווק ויחסי ציבור. בג'ינס ובחולצה שחורה, כשמאחוריו מסך ענק ובידו פיסת טכנולוגיה מסוגננת שמבטיחה לנו "חוויית משתמש" בלתי נשכחת, הוא אייקון. קשה להעריך איך ההיסטוריה תתאר אותו בטווח הארוך. סביר להניח שבעוד עשורים או מאות, כשידונו בתקופתנו וידברו על טכנולוגיה, יעלו איזו הולוגרמה תלת-מימדית שבה נראים פניו לצד אלו של ביל גייטס (מיקרוסופט) ומארק צוקרברג (פייסבוק). אבל בדיוק כמו שאייפון 4 הופך ללא רלוונטי ברגע שמגיע אייפון 4S, אל תופתעו אם גם ג'ובס יימחק לנו מתישהו מהזיכרון.