כמה שעות חינוך נצטרך כדי לתקן את נזקי הפרסומת שרצה לאחרונה לחטיף "שוש", עם הילד שמחליט "על עצמו" ואומר בטון תקיף לאמא, "את לא מחליטה עלי"? ומה עם הילדה בפרסומת אחרת של חברת נטוויז'ן, שבה הוריה כביכול לא מתייחסים אליה ועסוקים במחשב או בטאבלט, אך היא שולטת בשקע ועל ידי כך "שולטת בהם"?
הדברים מלמדים על התעצמות של תופעה - פרסומות המביכות הורים, פוגעות בסמכותם או מציגות אותם באור שלילי הפכו לדבר שבשיגרה. יש מי שמקטין את הדברים כי הפרסומות חמודות והילדים מקסימים, אך מניסיוני בשטח, פרסומות כאלו מסבות נזקים חינוכיים גם לילדים וגם להוריהם.
אמנת האו"ם בדבר זכויות הילד מקנה לו זכויות בהתאם לגילו, לבגרותו וליכולותיו, אלא שהכלל הזה כנראה לא מוכר לפרסומאים. נכון שהורים וילדים הם צרכנים שווים, נכון שהחשבת ילדים, עולמם וצורכיהם היא צעד מתקדם וחשוב מאוד, אבל כמעט מיותר לשאול - האם המפרסמים רואים את הילדים ממקום של הבנת הילד, כבודו, יכולותיו, צרכיו והתפתחותו, או ממקום של העלאת רף המכירות? שטראוס הסבירו בתגובה למחאה על הפרסומת: "הביטוי שמוביל את הקמפיין שגור בקרב ילדים ומהווה שלב חשוב בהתפתחותם".
הפסיכולוגית מרגרט מאהלר מדגישה בתהליך שחשפה את הצורך בעיצוב אישיותו של הילד הבריא כאישיות עצמאית ונפרדת. בתהליך זה הוא נפרד מההורים ומייצר אישיות עצמאית מובחנת שצריכה להובילו בחייו הבוגרים. עם זאת, חשוב שהאישיות הצומחת תהיה "טעונה" באנרגיות שיובילו אותה להצלחה ולהשתלבות בחברה ובחיי המשפחה. ילד, שגדל בידיעה שהכל מגיע לו, שמחליט באופן בלעדי ("את לא מחליטה עלי") ושסובל מתת דרישות מצד ההורים, הופך למפונק ולבעל אישיות תלותית ובלתי עצמאית. ראוי שיחסי הורים־ילדים יספקו קונטקסט חברתי, שיאפשר לילדים הזדמנויות לחוות, ללמוד ולהתאמן במיומנויות הכרוכות ביחסים בין־אישיים.
מחקרים מלמדים כי ילדים שגודלו בסגנון הורי סמכותי (דורש וגם מגיב) מגלים יכולות חברתיות טובות והצלחה רבה יותר במדדי הסתגלות שונים מאשר ילדים שגודלו בסגנונות הוריים אחרים (בין השאר, כאלו שבהם לא ההורה "מחליט על" הילד) .
למי מאיתנו לא יצא לראות בסופרמרקט אמא שנכנעת לילד בוכה, שרוצה ממתק ולבסוף מכניס אותו לעגלה בתנועת ניצחון? המשמעויות של הורה ש"לא מחליט" על ילדו הן חריפות לאין ערוך מכפי שחושבים. כמי שעוסקת בהוראת חינוך לגיל הרך, אני מקבלת יותר ויותר פידבקים מגננות וממורות על ילדים שלא מצליחים להסתגל למסגרת, להתמודד עם סמכות ולחיות בחברה נורמטיבית.
ילד ש"מחליט על עצמו" בבית רוצה לעשות זאת גם בגן ובבית הספר, ויש גם בני נוער שלא השתחררו מהתפיסה המעוותת הזאת עד לגיל ההתבגרות ולעיתים גם אחריו. רמת הכישלונות והבורות שאליהם נופלים אותם ילדים גדולה מנשוא. כל בית צריך מבוגר אחראי שמחליט. בתור התחלה, רצוי להשתמש בשלט הרחוק בזמן שמשודרות פרסומות המנסות לעשות הפיכה שלטונית כנגד הסמכות ההורית.
הכותבת מלמדת בחוג לחינוך לגיל הרך במכללה האקדמית לחינוך אפרתה בירושלים