"מגה": העיקר המחיר, לא המותגים

בשנת 2005 קרסה רשת קלאבמרקט וזיעזעה את ענף רשתות המזון בישראל. עשור מאוחר יותר - אנחנו עדים להתמוטטות רשת שיווק מזון נוספת, והפעם זאת מגה, הוותיקה ברשתות המזון.

כמעט אירוני לחשוב שמגה, שהתחילה את דרכה בתפיסה אידיאולוגית של קואופרטיב - כוח קנייה של חברים על מנת לרכוש מוצרים בסיטונאות מהספקים ולמוכרם לחברים בו במחיר נמוך - מסיימת את דרכה כקורבן, שלא השכיל לראות את רוח הצרכן שעבר לקנות ברשתות דיסקאונט.

בשנים האחרונות סובל ענף המזון בישראל מירידה במכירות (ירידה של 1.5-2 אחוזים בשנה), על רקע תהליכים מקרו־כלכליים שצימצמו את ההכנסה הפנויה שנותרה בידי הצרכנים. כמו כן, הירידה במכירות היא תוצאה של המחאה החברתית, שהביאה לעלייה במודעות הצרכנית.

תהליכים אלו הובילו לירידת מחירים מצד הרשתות (העמקת מבצעי הוזלות) ולמעבר למותגים זולים יותר, של יצרנים קטנים ושל המותגים הפרטיים שפותחו על ידי הרשתות. למעשה, מאז המחאה החברתית החל תהליך של מעבר צרכנים לרשתות דיסקאונט, בעוד הרשת הוותיקה - מגה קמעונאות (לשעבר הריבוע הכחול) - התקשתה להסתגל למציאות.

במבט לאחור, קריסת קלאבמרקט סימנה גם את קריסתה של מגה קמעונאות, שכן מאז שנת השיא של הרשת, 2004, היתה החברה עסוקה בעיקר בזגזוגי אסטרטגיה, ולא הטמיעה את המהלכים המתבקשים מול הצרכנים.

הטעות הבולטת ביותר של מגה היתה בכך שהיתה האחרונה להבין כי שוק המזון נע סביב גורם אחד - המחיר. כשגילתה זאת, כבר היה מאוחר מדי. שינויי המיתוג התכופים - כמו הניסיון ליצור בידול בין "מגה בעיר" לבין "מגה", שהיתה אמורה להיות זולה יותר - התבררו כלא מוצלחים. כך גם המעבר ל"מגה בול" ול"You" - שהיו בגדר "יותר מדי" לצרכן הפרטי, שהתקשה לשייך את כל המותגים לאותה הרשת.

מגה קמעונאות גרמה לעצמה גם נזק מגזרי - הקבוצה רכשה את רשת המרכולים העירונית am:pm, שסניפיה פתוחים בשבת. המהלך הוביל לחרם מצד המגזר החרדי על רשתות הקבוצה ולהפסד כספי רב. כמו כן, היא נכנסה כשותפה לעדן טבע מרקט והאיצה הקמת סניפים - מהלך שלא תאם את הלך הרוח בשוק שחיפש מותגים זולים, ולא אורגניים ויקרים יותר.

כמעט נוסטלגי לחשוב היום על הקרב שניטש עד לא מזמן בין מגה לשופרסל. שתי הרשתות התחרו ראש בראש עם סניפי הדיסקאונט מגה בול ושופרסל דיל. כל צד ניסה להציג את סל הקניות הזול ביותר ודאג להשמיץ את המתחרה. בסופו של דבר, הקמפיין האגרסיבי גרר בעיקר חוסר אמון מצד הצרכנים, וחוסר הוודאות סביב השאלה "היכן יותר זול?" - רק גבר.

הכותבת היא משנה למנכ"ל חברת דן אנד ברדסטריט