מקצועית ובלי פוליטיקה: כך נראית הסברה

בתחילת המלחמה פורסם בווטסאפ השכונתי ש"מחפשים ישראלים היכולים להתראיין בשפות זרות לתקשורת הבינלאומית". המחשבה הראשונה שעברה במוחי היתה איך זה ששוב הגענו למצב כזה? כיצד מדינה למודת משברים טרם הכינה תוכנית וצוותים להתמודד עם משבר כה צפוי?

סמכויותההסברהועיסוק בתדמית ישראל מחולקים זה שנים לכמה גופים, לפי אינטרסים פוליטיים ומפלגתיים - משרד החוץ, משרד התיירות, משרד התפוצות והמאבק באנטישמיות, משרד ההסברה, צה"ל, המשטרה, פיקוד העורף ומשרד ראש הממשלה (שמפעיל סוג של מטה הסברה לאומית חסר תועלת שבעיקר מדברר את פעילות ראש הממשלה) - הפועלים ללא תיאום ביניהם, תוך העברת מסרים מנוגדים וחוסר מקצועיות משווע.

כלי התקשורת משתנים במהירות, ומוסדות ממשלתיים ארכאיים לא מסוגלים להציב פתרונות מקצועיים ומיידיים. כל שר ממונה משנה מדיניות ואנשי צוותו מתחלפים תדיר, מה שלא מאפשר תכנון אסטרטגי או התמקצעות. אין זה מפתיע, אפוא, שדוח מבקר המדינה העלה שנה אחר שנה את הצורך בבחינה לעומק של מערך ההסברה הכושל, אולם בסוף כל משבר חוזרים דפוסי ההתנהלות הישנים, עד למשבר הבא.

הדבר בלט השבועבניהול הלקוי של מסיבת העיתונאים עם החטופות, שם הועברו מסרים שהזיקו לישראל.

הגיע הזמן להקים רשות לאומית להסברה, מנותקת מפוליטיקה ומבוססת ניהול מקצועי אשר תתמקד בחמישה תחומים: דיפלומטיה ציבורית, מיתוג ישראל, תקשורת זרה, רשתות חברתיות וניהול תקשורת בזמן משבר. מורכבות המשברים ותדירותם מחייבות את העוסקים בהסברה בהתמקצעות הדרושה לניהול אסטרטגי של יחסי ציבור, מיתוג מדינות, דיפלומטיה ציבורית, שימוש במשפיעני האינטרנט ובמדיה החברתית ושימוש בכלים מתקדמים לניהול משברים תדמיתיים.

אלה העוסקים בהסברה מצווים היום, יותר מתמיד, להשתמש ביצירתיות, בחדשנות, בחשיבה אסטרטגית, בכלי מחקר וידע אקדמיים ובקביעת מדדים להצלחה כדי לעמוד באתגרי הסביבה התקשורתית, הפוליטית והטכנולוגית. מבנה משרדי הממשלה השונים ודפוסי ניהולם מקשים יצירה, עידוד וטיפוח תכונות כאלה. בכל חמשת תחומי ההסברה המפורטים קיימים בישראל מומחים בינלאומיים וכאלה שכבר עובדים בארגוני ההסברה האזרחיים הקיימים, אשר שיכולים לאייש את הרשות להסברה.

הדרך הטובה ביותר להסביר את הבעייתיות של ההסברה היא ההתמודדות שלנו עם התקשורת הזרה.

למרות העיוות המתמיד בסיקור משברי עזה הקודמים לא גיבשנו עד היום מדיניות ברורה כלפי כלי התקשורת הזרה, אף שחלקם עבר מזמן מסתם סיקור לא אוהד של ישראל לאקטיביזם נגדה. הכלנו כל עיוות בתדמיתנו התקשורתית. הפלשתינים מוצגים בעולם כקורבן תמים המחפש צדק וזכות להגדרה עצמית, ולמרבית הכתבים הזרים החלוקה ברורה: ישראל הצד "הרע", הפלשתינים הם "הטובים", וידיעות שלא תומכות בחלוקת תפקידים זו לא פורסמו, כפי שהעיד מתי פרידמן, עורך ב־AP.

למרות העיוות המתמיד בסיקור משברי עזה הקודמים לא גיבשנו עד היום מדיניות ברורה כלפי כלי התקשורת הזרה, אף שחלקם עבר מזמן מסתם סיקור לא אוהד של ישראל לאקטיביזם נגדה. הכלנו כל עיוות בתדמיתנו התקשורתית

ישראל בקושי הגיבה לעיוות הזה, והמשיכה לשתף פעולה במקום לעקוב בצורה שיטתית אחר דפוסי הסיקור שלה, להשוות את דפוסי הסיקור עם קונפליקטים אחרים, לאמץ כלים בניטור מדיה, ובעיקר לשתף פעולה עם ארגוני החברה האזרחית וקהילות יהודיות בעולם.

קיים צורך דחוף להכשיר דוברים בשפות זרות שיתייצבו לראיונות תקשורתיים, ולהם יינתנו כלים באשר לאסטרטגיות תגובה יעילות, ללמוד מסיפורי הצלחה וכישלון, ועוד.

בד בבד, חייבים לשתף פעולה עם עשרות ארגוני החברה האזרחית שעוסקים בהסברה, המרגישים כפועלים בחלל ריק. למרות החשיבות של ארגונים אלה, אין כיום שום גוף ממשלתי שמטפח אותם, מקדם שיתוף פעולה ביניהם, מסייע במימון ומשתף מסרים. כל האתגרים הללו יכולים לקבל מענה בהקמת רשות להסברה.

פרופ' אלי אברהם הוא חבר סגל בחוג לתקשורת, אוניברסיטת חיפה