לא מתרגש מהקמפיין של בנטון

שנות ה-90 חזרו, כך אומרים. התקליטים הגדולים יוצאים מחדש, 20 שנה לזה, 20 שנה להוא. וגם חברת הבגדים בנטון מפציעה שוב מחדש עם חנויותיה בישראל. מהשבוע עלה קמפיין חדש של שלטי חוצות בישראל ובעולם. הקמפיין כולל תמונות של שני מנהיגים - מקצוות פוליטיים כביכול - מנשקים איש את רעו; ביבי נתניהו את אבו מאזן, אובאמה את הוגו צ'אבס, הקנצלרית מרקל את סרקוזי, מנהיגי שני צדדיה של קוריאה ועוד. מה אני אגיד לכם, פרסום מתוחכם. בנטון עדיין תקועים בשנות ה-90. הם הרי כבר השתמשו באותו קונספט (סוס לבן עם שחור, כומר ורב וכו'), ולא רק שהשתמשו, אלא שאם אז הקונספט היה אתגר טכני כביכול, היום כל ילד יכול לעשות זאת במחשבו האישי. והנה, בנטון יצאה קירחת משני הצדדים.

בנטון מנסה לזעזע, אבל הזעזוע לא מתקיים. ביבי נתניהו מנשק את אבו מאזן? וואו, איזו אמירה. הרי לאן היא נופלת, האמירה הזו? לאמירה ילדותית. "רק כי אפשר", כי זה "קטע". המימד האמנותי-קונספטואלי לא עובד. באמנות כמו באמנות (ואם נתייחס לרגע ל"פרסום" כדבר המשתייך ל"אמנות פלסטית"), הדברים צריכים להשאיר חותם מחשבתי, העלאת שאלה זו או אחרת, מסקנה או סוף פתוח. כאן אין את זה וגם לא את זה. יש פלקט. פלקטיות מחשבתית.

אם בנטון היו חכמים, הם היו יורדים מהאולימפוס שנקרא "כללי" אל הקטן, הפרטני. בכל מדינה היה עליהם לנבור בסוגיות הרחוב, בתת-ז'אנרים הקטנים. ובקיצור - היה עליהם לא להיות כערוץ 2. נניח: דידי הררי מתנשק עם אליקו בישראל; מוריניו וגווארדיולה בספרד; נואל וליאם גאלגר באנגליה וכו'. והנה, אפילו בדוגמאות האלה אני מרגיש כללי מדי, כמעט כמוהם; אני משוכנע שבכל מדינה יש דברים משקפים יותר ממה שנתתי כאן, אבל נחזור לבנטון; בכלליות הנמהרת הזו, בנטון משקפת הלך רוח מחשבתי של אנשים עם חליפות שחושבים בציניות שהם יודעים מה העם רוצה, מה נגיש לו, ויותר מזה - הגישה זו מרמזת בהפוכה שאנו, האנשים, טיפשים. והרי אנחנו טיפשים. הנה, אנחנו כותבים על זה דעה. נחזיר להם באותו כלי פרסומי זול שבו הם משתמשים.