“כמה תשלמו על ביג מק? מקדונלד'ס מכניסה את ה-AI לתמחור”

רשת מקדונלד'ס משתמשת יותר ויותר בבינה מלאכותית (AI) כדי להנחות את תמחור התפריט ברחבי ארה"ב ובשווקים עולמיים נוספים. התוכנית, שנועדה להגדיל את רווחי מטה החברה, טומנת בחובה סיכונים של הרחקת לקוחות ומשיכת תשומת לב מצד רשויות ההגבלים העסקיים, כך עולה מתחקיר שפורסם בסוכנות הידיעות "רויטרס".

הפרטים על אופן פעולת מערכת התמחור, השימוש הנרחב שלה בבינה מלאכותית, החששות הרגולטוריים של החברה והמתח עם זכייניה – נחשפים כעת לראשונה. במסגרת התחקיר, נבחנו צילומי מסך של "מנוע התמחור" של החברה ונערכו ראיונות עם תשעה מקורות בעלי ידע ממקור ראשון על האסטרטגיה של רשת ההמבורגרים.

גורם מרכזי אחד המועצם על ידי הבינה המלאכותית הוא היכולת להעריך כמה הלקוחות של כל סניף ספציפי מוכנים לשלם. מנוע התמחור של מקדונלד'ס משתמש באלגוריתמים של למידת מכונה המנתחים ברציפות נתונים ממיליוני עסקאות יומיות, בקרב כ-14,000 מסעדות החברה. המערכת מייצרת את מה שהרשת מכנה "המחיר האופטימלי" בכל סניף ועבור כל פריט בתפריט – החל מה"ביג מק" ועד לקפה המסובסד לאזרחים ותיקים.

פערי מחירים בין שכונות סמוכות

שלושה זכיינים סיפרו ל"רויטרס" כי המנוע הרחיב את פערי המחירים הקיימים לאותו מוצר בין מסעדות, ואפילו בין שכונות סמוכות באותו אזור. צילומי מסך של המערכת המיועדת לזכיינים מציגים הודעות כגון: "המסעדה שלך מראה רגישות בינונית למחיר", בהתבסס בין היתר על "נכונות הלקוחות באזור שלך לשלם".

הפלטפורמה אף שואבת מידע פומבי מתפריטים מקוונים של מסעדות מתחרות בקרבת מקום, כולל של רשתות "וונדי'ס" ו"ברגר קינג", על אף שהללו הצהירו כי אינן משתמשות ב-AI להחלטות תמחור.

בדיקה שערכה סוכנות הידיעות בספטמבר באפליקציה של מקדונלד'ס הצביעה על פערים משמעותיים. כך לדוגמה, סניף בניהול החברה בפרזנו שבקליפורניה מוכר "ביג מק" ב-5.69 דולר, בעוד שסניף אחר בניהול החברה, המרוחק רק כשלושה קילומטרים ממנו, מוכר את אותו המבורגר ב-6.89 דולר – פער של 21%. בחברה מסבירים כי מסעדות המרוחקות קילומטרים ספורים זו מזו יכולות להשתייך לשווקים שונים בעלי עלויות משתנות.

במקדונלד'ס אמנם טוענים שהזכיינים חופשיים לקבוע את המחירים בעצמם, אך חמישה בעלי סניפים העידו כי הופעל עליהם לחץ להשתמש בכלי התמחור של הבינה המלאכותית. ממסמך פנימי עולה כי החברה עוקבת בפירוט אחר סטיות הזכיינים מההמלצות. יתרה מכך, בינואר האחרון החלה מקדונלד'ס לדרוש מהזכיינים לשתף פעולה עם יועצי התמחור והכלים המאושרים של החברה, כחלק מהסטנדרטים העסקיים החדשים.

התנגשות אינטרסים עם הזכיינים

הדחיפה להורדת מחירים כדי למשוך קהל עשויה להגדיל את השורה התחתונה של תאגיד מקדונלד'ס, שמרוויח אחוזים מסך ההכנסות של הזכיינים ללא קשר לשורת הרווח של כל סניף. מנגד, לזכיינים יש תמריץ חזק יותר להעלות מחירים כדי לכסות על העלייה בהוצאות שכר, שכר דירה ועלויות נוספות, שזינקו על פי הערכות ב-36% מאז 2019.

לאחרונה, המערכת אף החלה לדחוף לתמחור שמרני יותר ואפילו להורדות מחירים בעקבות האינפלציה, מה שיצר חיכוך נוסף עם הזכיינים שמתמודדים עם עלויות גואות. קרן קינג, בעלת סניף לשעבר שפרשה לאחרונה, תיארה שיחות טלפון מבכירי החברה כשהזכיינים סטו מההמלצות. "כבר אין לך באמת ברירה לגבי התמחור", היא אמרה.

שימוש באלגוריתמים מעורר גם חשש רגולטורי. בעוד שהרשת מזהירה את בעלי הסניפים כי שימוש במערכת עלול לחשוף אותם לסכנות של תיאום מחירים, מומחים חלוקים בשאלת החשיפה המשפטית. חלקם טוענים כי מדובר בבעיה ממשית מול רשויות ההגבלים העסקיים, בעוד שאחרים סבורים שהסיכון נמוך כיוון שבתי המשפט מעניקים לרוב לרשתות זכות לשלוט בתמחור של זכייניהן.

מקדונלד'ס דחתה את הטענות בתחקיר ואמרה כי הדיווח "ספקולטיבי ולא מבוסס", ומנסה להציג נוהג עסקי מקובל כמשהו שנוי במחלוקת. לטענתה, פורטל התמחור הוא "כלי בלבד, ולא ציווי", שנועד לסייע לזכיינים לקבל החלטות מושכלות כדי לספק ערך ללקוחות. מנגד, חברות אחרות, כמו "וונדי'ס" ו"אינסטקרט", כבר נכוו בעבר מביקורת ציבורית קשה כשניסו להנהיג תמחור אלגוריתמי ודינמי.