מנתניהו נגד פרס ועד איזנקוט ב-AI: למה הקמפיינים השליליים תמיד עובדים?

בשבועות האחרונים רעשו הרשתות בעקבות סרטון AI המציג את יו"ר מפלגת "ישר", גדי איזנקוט, כמי שמתחמק מחיבוק לחייל צה"ל ורץ לחבק את יו"ר רע"ם, ח"כ מנסור עבאס. הקמפיין של הליכוד שמתנגד לאיזנקוט ומנסה להרחיק ממנו מצביעי ימין, מוכיח בעיקר דבר אחד: הקמפיינים השליליים נותרו הלב הפועם של הפוליטיקה הישראלית, גם יובל כמעט מאז הקמפיין השלילי הראשון בטלוויזיה.

>>בחירות 2026 לכנסת ה-26 | סקרי מנדטים, מפת הגושים ועדכונים<<

הבטחות על תוכניות עבודה, רפורמות או חזון מדיני מפנות מהר מאוד את מקומן לטובת סרטונים, כותרות ושלטי חוצות שמזהירים מפני האסון שיתרחש אם הצד השני ינצח. המסר המתוכנן מיועד להפעיל את הרגש, עוד לפני שהראש מספיק לבחון את העובדות.

רעיונות גדולים ותוכניות מפורטות עובדים היטב בחדרי ישיבות, אך בדרך לקלפי, מה שמניע מצביעים זו כמעט תמיד המתקפה החזיתית. כך זה נראה לאורך השנים, מתשדירי השחור-לבן בטלוויזיה ועד לעידן הדיגיטל.

בבחירות של 1981 תקף הליכוד בחריפות את המערך תוך הבלטת ניכור הממסד הישן. תשדירי הליכוד הציגו את מנהיגי המערך כמורמים מעם, ורכבו על נאום "הצ'חצ'חים" של דודו טופז כדי למתג את היריב כמתנשא.

בשנת 1992 ספג הליכוד אש חזקה, ומפלגת העבודה בראשות יצחק רבין לקחה את הבכורה עם הסיסמה "מושחתים, נמאסתם!". הקמפיין רכב על תחושת המיאוס הציבורית מאירועי "התרגיל המסריח" והציג את הליכוד כשלטון עייף וסאוב.

המפנה הדרמטי ביותר בתולדות התעמולה בישראל התרחש במערכת הבחירות הישירות ב-1996 בין בנימין נתניהו לשמעון פרס. יועצי נתניהו הנהיגו קו אגרסיבי: "פרס יחלק את ירושלים" בשלטי חוצות וסרטונים שנצרבו בתודעה, לצד תשדירים קשים שלוו בצלילי זכוכית מתנפצת על רקע פיגועי ההתאבדות. במקביל נולד הקמפיין "נתניהו. זה טוב ליהודים". מנגד, בעבודה ניסו לתקוף עם "נתניהו מסוכן לישראל".

במערכת הבחירות ב-1999 ניהלה מפלגת "ישראל אחת" בראשות אהוד ברק קמפיין נגטיבי ממוקד אישית נגד נתניהו. הקמפיין הציג אותו כמנהיג פלגן שנכשל בתחום הכלכלי והמדיני, תוך שימוש בסיסמאות כמו "נתניהו. נכשלת" והבלטת השסעים החברתיים.

עם כניסת המילניום החדש, הקמפיינים הפכו פחות אידיאולוגיים והרבה יותר ממוקדים באופי ובניסיון של המנהיגים. לאחר קריסת ועידת קמפ דיוויד ופרוץ האינתיפאדה השנייה בשנת 2001, תקף הליכוד את אהוד ברק בסיסמה "אין עם מי לדבר", כשהוא מציג אותו כמי שנכשל במשא ומתן. השמאל ניסה להרתיע את הציבור מעברו של אריאל שרון עם הסיסמה "שרון יסבך אותנו במלחמה".

בשנת 2003 ניסתה מפלגת העבודה בראשות עמרם מצנע לתקוף את אריאל שרון סביב ההסתבכויות הכלכליות והביטחוניות של ממשלתו, לצד הפרשיות האישיות שצפו, תוך שימוש במסר שהבטחות הליכוד לביטחון ולצמיחה התרסקו במבחן המציאות.

כאשר אהוד אולמרט הוליך את קדימה בשנת 2006, ניסה הליכוד למתג אותו ואת עמיר פרץ כצירוף מסוכן, תוך הבלטת העמדות הכלכליות של פרץ והצגת אולמרט כאיש שמאל.

אחד הקמפיינים הנגטיביים הזכורים ביותר כוון בשנת 2009 נגד ציפי לבני. הסלוגן "ציפי לבני. זה גדול עליה" לווה בסרטונים שהציגו אותה כחסרת ניסיון מול מנהיגי עולם, במטרה לפגוע בדימוי המנהיגות שלה מול נתניהו.

המעבר מרשתות השידור לרשתות החברתיות הפך את הקמפיין הנגטיבי לאינטנסיבי, יומיומי וכזה שמונע מהומור, לגלוג והפחדה ישירה.

בשנת 2015 בנה המחנה הציוני בראשות יצחק הרצוג וציפי לבני את הקמפיין שלו על השלטים "זה אנחנו או הוא", ניסיון להפוך את הבחירות למשאל עם אישי נגד נתניהו.

הליכוד הגיב בקמפיין ה"ביביסיטר", שבו נתניהו הוצג כמבוגר האחראי שמגיע לשמור על הילדים שלא מסוגלים לנהל מדינה, ובקריאת המאני-טיים ביום הבחירות: "המצביעים הערבים נעים בכמויות לקלפיות".

ברצף מערכות הבחירות בשנים 2019–2021, הקמפיינים השליליים שברו שיאים: מיתוג בני גנץ וכחול לבן כ-"שמאל, חלש, תלוי באחמד טיבי"; הקמפיין המתמשך נגד נפתלי בנט ("ממשלת ההונאה"); קמפיינים של המרכז-שמאל שהזהירו מפני "ממשלת חושך"; וקמפיינים של מפלגות כמו "ישראל ביתנו" שהתמקדו בהפחדה מ"סחיטה תקציבית" של המפלגות החרדיות.

מ"פרס יחלק את ירושלים" ועד לסרטוני ה-AI של היום, הקמפיין השלילי היה ונשאר הכלי האפקטיבי ביותר בארגז הכלים הפוליטי בישראל. כל עוד הציבור מגיב מהר וחזק יותר לאיומים ולסכנות מאשר לתוכניות עבודה מפורטות, היועצים האסטרטגיים ימשיכו להשקיע את המשאבים בפירוק התדמית של הצד השני.

אבל מעבר לטקטיקת הבחירות, מדובר בתזכורת עבור המצביעים: מועמד שבוחר לא להתעסק במהות, באזרח ובחזון, אלא משקיע את כל יהבו בפירוק הדמות שמולו, צפוי לנהוג בדיוק כך גם ביום שאחרי הקמת הממשלה. כשהקמפיין כולו מבוסס על שרפת אסמים, אל תוותרו על השאלה היחידה שבאמת חשובה: מה אתם מתכוונים לבנות כאן ביום שאחרי הבחירות?