מנכ"ל קולה קולה ישראל לשעבר טל רבן שיתף אתמול (ראשון) באחת ההחלטות המורכבות שיקבל במהלך הקדנצייה שלו - חיסול מותג ה"דיאט קולה", והכנסת מותג ה"הקוקה קולה זירו" לישראל על מנת לגבור על המתחרה פפסי מקס.
בסרטון בחשבון האינסטגרם שלו סיפר רבן על הדילמה הניהולית והאסטרטגית שעמדה בפני החברה באותם ימים, כאשר המתחרה פפסי מקס הלכה והתחזקה, בעוד שהצרכנים בישראל גילו פחות ופחות חיבה לדיאט קולה הוותיק.
"שוק הדיאט בישראל היה מורכב מדיאט קוקה-קולה ומפפסי מקס, והצרכנים לאורך השנים אהבו פחות את דיאט קולה. בעצם הייתה דילמה מה לעשות עם האירוע הזה, כי פפסי מקס התחזק", סיפר רבן.
לדברי מנכ"ל קולה קולה לשעבר, נכחו אז שתי אפשרויות מרכזיות על השולחן: האחת הייתה האפשרות השמרנית והרגילה - להשקיע משאבים רבים, להרים קמפיינים ולנסות לחזק את המותג הקיים. האפשרות השנייה, אותה הגדיר רבן כ"אפשרות מטורפת", הייתה להמר על מותג שלישי לחלוטין, שאף אחד בשוק הישראלי לא הכיר באותה תקופה - קוקה קולה זירו.
"יכל להסתיים בכישלון מפואר"
"החלטתי שזה בדיוק הדבר הנכון לעשות", אמר רבן, "זו הייתה החלטה באמת משוגעת, להכניס מותג שאף אחד לא מכיר - אירוע שיכול היה להיגמר בכישלון מפואר. לעומת זאת, לנסות ולחזק את דיאט קולה יכול היה להצליח, אבל ממש ממש לא בדרמה גדולה כמו שרצינו. לכן, כשבחנתי את כל הסיכונים, נראה היה שזאת ההחלטה הנכונה".
לדבריו, ההימור הנועז התברר במהירות כסיפור הצלחה חסר תקדים בשוק המזון והמשקאות בישראל. בתוך כ-12 חודשים בלבד מהשקתו, הצליח קוקה קולה זירו לתפוס את נתח השוק המרכזי במדינה ולשנות לחלוטין את מפת התחרות.
"הדבר המדהים הוא שבתוך שנה - ואף אחד לא האמין בכלל שזה יכול לקרות - קולה זירו תפס את רוב נתח השוק במדינת ישראל, והפך את הבעיה של פפסי מקס לבעיה שולית", שיתף רבן בסיפוק.
לסיכום, ביקש מנכ"ל קוקה קולה ישראל לשעבר לחלוק את התובנה המרכזית שלקח עמו מאותו אירוע מכונן בקריירה שלו: "למדתי שלפעמים צריך לקבל החלטות אמיצות. זה לא אומר לקבל החלטות מטורפות ולזרוק את הסיכונים, אלא להעריך סיכונים ולכבד אותם - אבל כן לדעת לקחת החלטות גדולות, כי תוצאות גדולות קורות רק בהחלטות אמיצות".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו