כשהמותג ישראל נפגע, כולנו משלמים את המחיר: האתגר של הממשלה הבאה

אחרי מערכת בחירות סוערת, הגיע הזמן להפנות את תשומת הלב לנושאים הבוערים שממתינים לפתחה של הממשלה הבאה. לצד האתגרים הביטחוניים, החברתיים והכלכליים, ישנו אתגר משמעותי שלא מקבל את תשומת הלב הראויה: המותג ישראל בעולם - ובעיקר, שיקומו. לא מדובר רק בשאלה כיצד המדינה נתפסת בעולם, אלא גם ביכולת שלה לשמר את מעמדה כיעד להשקעות, לחדשנות, ליזמות ולשיתופי פעולה בינלאומיים.

זו לא רק סוגיה של תדמית, הסברה או יחסי ציבור, והפגיעה במותג ישראל אינה מתרחשת "אי שם מעבר לים" ואינה נשארת רק בכותרות העיתונים הבינלאומיים. היא משפיעה על החיים של כולנו בארץ, מדי יום. זה מתבטא בהשקעות שמגיעות לישראל בתדירות נמוכה דרמטית מבעבר, בחברות בינלאומיות שמתלבטות אם להקים כאן פעילות או שמעבירות פעילות קיימת למקום אחר, בקושי של יצרנים ויצואנים ישראלים למכור את מוצריהם בעולם, במיעוט התיירות (הנכנסת והיוצאת), בתעסוקה ובהזדמנויות הכלכליות שנסגרות בפני אזרחי המדינה.

יש לכך כמובן גם השלכות על תקציב המדינה ועל הכספים שניתן יהיה להשקיע בביטחון, ברפואה, בחינוך, ברווחה, בחברה וכך הלאה. אבל מעבר לכך, הפגיעה במוניטין של ישראל מגיעה גם לכיס של כל אחד ואחת מאיתנו. לא רק במאקרו, אלא גם במיקרו: למשל, ביכולת של עסק קטן למכור בחו"ל או של יזם לגייס משקיעים.

בעולם המיתוג יש כלל בסיסי: מותג חזק אינו נבנה רק באמצעות קמפיינים, סלוגנים ויחסי ציבור, אלא בעיקר באמצעות הבטחה שהוא מצליח לקיים לאורך זמן. אפשר להשקיע מיליונים ולספר סיפור מרשים, אבל אם המציאות אינה תואמת את ההבטחה, האמון נשחק. הכלל הזה נכון שבעתיים כשמדובר במדינה. המותג שלה מגלם את האמון שהעולם נותן בה: האם כדאי להשקיע בה, לעשות איתה עסקים, לרכוש את מוצריה, לבקר בה ולפתח איתה שיתופי פעולה. ישראל ניצבת כיום בפני קושי משמעותי במישור הזה, יותר מכל אתגר תדמיתי ומיתוגי שהמדינה ידעה בעבר.

במשך שנים הצליחה מדינת ישראל לבנות לעצמה מותג בינלאומי מרשים כמדינה של חדשנות, יזמות, טכנולוגיה ויצירתיות. המותג Startup Nation הפך לנכס אסטרטגי שסייע למשוך משקיעים, חברות בינלאומיות, יזמים וכישרונות מכל העולם. לא מדובר רק בהייטק; החדשנות הישראלית בתחומים נוספים, בתחומי הבריאות והחקלאות למשל, תמיד הייתה מקור לגאווה עבורנו ולהערכה ולחיקוי עבור מדינות העולם. אלא שגם מותג חזק אינו חסין מפני שחיקה. המלחמה הממושכת, חוסר הוודאות הביטחונית והכלכלית והאתגרים בזירה הבינלאומית משפיעים גם על האופן שבו ישראל נתפסת בעולם.

הוכחה נוספת למצבנו ניתן לראות בבחירות אמצע הכהונה בארה"ב, ידידתנו הגדולה ביותר, כאשר אחת הדרכים של הגורמים הדמוקרטיים להמריץ מצביעים הייתה להפיץ מסרים אנטי-ישראליים. וכאשר האמון נפגע, ההשלכות מוחשיות מאוד: עסקה שלא נחתמת, השקעה שנדחית, שווקים שמחרימים מוצרים ישראליים, תיירים שמדירים רגליהם מישראל, חברה בינלאומית שמעדיפה להקים פעילות במדינה אחרת. כל החלטה כזו משפיעה על עסקים ישראליים, מצמצמת מקומות עבודה בארץ ופוגעת מהותית בכלכלה המקומית ובצמיחה של המשק כולו.

נדמה כי גם לאחרון האופטימיסטים ברור שלפחות בשנים הקרובות, ישראל תמשיך להיות מדינה ש"חיה על חרבה", והמציאות הביטחונית המורכבת כאן כדי להישאר. לכן, הממשלה הבאה חייבת להתייחס למותג ישראל כאל נכס אסטרטגי לאומי ולגבש תוכנית ארוכת טווח לשיקומו ולחיזוקו.

הצעד הראשון צריך להיות הקמת גוף מתכלל שירכז את מאמצי מיתוג ישראל בעולם, בשיתוף משרדי הממשלה, המגזר העסקי, התעשייה, ההייטק וארגוני הייצוא. במקביל, יש להגדיר מסר ישראלי אחיד ועקבי, המבוסס על היתרונות האמיתיים של המדינה בעיני העולם ומזכיר אותם - חדשנות, יזמות, טכנולוגיה, מחקר והון אנושי - ולהתאים אותו לקהלים ולשווקים השונים.

לצד פעילות תקשורתית ודיפלומטית, הממשלה צריכה לפעול לשיפור התנאים שמאפשרים לעסקים ישראליים לצמוח, לייצא ולהתחרות בעולם, לייצר ודאות רגולטורית וכלכלית למשקיעים ולחזק שיתופי פעולה בינלאומיים. חשוב לא פחות לקבוע מדדים ברורים לבחינת ההתקדמות: היקף השקעות זרות, ייצוא, שיתופי פעולה עסקיים, תיירות ותפיסת ישראל בקרב קהלי יעד בעולם.

שיקום המותג ישראל לא יקרה כמובן ביום אחד. מוניטין ואמון נבנים לאורך שנים, וגם משתקמים בתהליך ממושך שדורש השקעה, עקביות, תקציבים ובעיקר מעשים. אבל העובדה שזהו תהליך ארוך אינה סיבה לדחות אותו - אלא בדיוק הסיבה להתחיל בו עכשיו. ככל שנקדים להשקיע בשיקום האמון בישראל, כך נגדיל את הסיכוי להבטיח לישראל כמדינה, ולכולנו כאזרחים, עתיד כלכלי טוב יותר.

הכותב הוא מומחה למיתוג, מנכ"ל ומייסד כנס המיתוג השנתי 2026 וטקס Israel Brand Award 2026.