בשיתוף מאצפוינט
למה שתי חברות מציעות כמעט אותו מוצר, באותו אזור, בטווח מחירים דומה ולעיתים אפילו באותה רמת איכות ובכל זאת אחת מהן הופכת לבחירה הטבעית של הלקוחות, בעוד שהשנייה נאלצת להילחם על כל עסקה?
זו שאלה שמעסיקה אותי כבר שנים. בעבודה עם מנכ״לים, בעלי חברות, יזמי נדל״ן ואנשי מקצוע אני שומעת שוב ושוב את אותה שאלה: איך מביאים עוד לקוחות?
זו שאלה חשובה. אבל בעיניי היא אינה השאלה הראשונה שחברה צריכה לשאול. השאלה הראשונה היא: למה שלקוחות יבחרו דווקא בכם?
רוב המנהלים יענו: בגלל השירות, האיכות, הניסיון או המחיר. כל אלה חשובים. אבל אם הם היו הסיבה היחידה, כמעט כל חברה שמציעה מוצר טוב ושירות מצוין הייתה מצליחה באותה מידה.
בפועל זה לא קורה. יש חברות מצוינות שמתקשות לצמוח. ומנגד, יש חברות שאינן הזולות ביותר ואינן בהכרח החדשניות ביותר ובכל זאת הופכות שוב ושוב לבחירה הטבעית של הלקוחות.
לעיתים ההבדל אינו במוצר. הוא נמצא באופן שבו השוק תופס את החברה.
“עשינו כתבה. לא הגיע אפילו לקוח אחד”
לפני כמה חודשים ישבתי עם מנכ״ל של אחת מחברות הבנייה הגדולות בצפון. כמה דקות אחרי שהתיישבנו הוא חייך ואמר: “אני אחסוך לך זמן. אני לא מאמין בכתבות.”
שאלתי למה. “ניסינו את זה”, הוא אמר. “עשינו כתבה. לא הגיע אפילו לקוח אחד.”
במקום להסביר לו למה לדעתי הוא מודד את הכלי הלא נכון באמצעות המדד הלא נכון, שאלתי אותו: “כמה שנים לקח לך לבנות את החברה?”
“כמעט עשרים שנה”, הוא ענה.
“אז למה אתה מצפה שמוניטין ייבנה בתוך חודש?”
מאותו רגע הפסקנו לדבר על כתבות. התחלנו לדבר על הדרך שבה אנשים בוחרים.
וזו בעיניי נקודת המוצא של בניית מוניטין לחברות: לא רק איך לגרום ללקוח לקנות עכשיו, אלא איך בונים לאורך זמן את האמון שיגרום לו לבחור בחברה כשהרגע יגיע.
הלקוחות לא קונים רק מוצר. הם קונים ביטחון
ככל שהרכישה משמעותית ויקרה יותר, כך עולה גם תחושת הסיכון של הלקוח. ברכישת מוצר קטן, בחירה לא מוצלחת היא בדרך כלל נסבלת. ברכישת דירה, בהתקשרות עסקית גדולה או בבחירת איש מקצוע שילווה החלטה משמעותית, הסיכון הנתפס שונה לחלוטין.
הלקוח אינו בודק רק מחיר, מפרט וניסיון. הוא שואל את עצמו: האם אני סומך על החברה הזאת?
כאן נכנס המוניטין העסקי. לא כמושג שיווקי, אלא כנכס שמפחית את תחושת הסיכון ומגדיל את הביטחון בבחירה.
חברת נדל״ן אינה מוכרת רק דירה. היא מוכרת גם ביטחון שהפרויקט יושלם ושהחברה תעמוד מאחורי ההבטחות שלה. חברה שמוכרת שירות מורכב אינה מוכרת רק את השירות. היא מוכרת גם את הביטחון שיש מי שיודע להוביל את התהליך.
ומנכ״ל או בעל חברה אינם מייצגים רק ארגון. במקרים רבים הם עצמם הופכים לחלק מהמוניטין שלו.
אנשים אינם בוחרים רק במה שהם קונים. הם בוחרים גם במי שהם מאמינים לו.
.
מוניטין עסקי לא נבנה מקמפיין אחד
אנחנו חיים בעולם שמודד כמעט הכול בטווח הקצר. כמה לידים הגיעו? כמה עסקאות נסגרו? כמה אנשים לחצו על המודעה?
אלה מדדים חשובים, אבל הם אינם מתאימים לכל כלי. קמפיין ממומן נועד להניע לפעולה. דף נחיתה נועד להמיר.
לעומת זאת, כתבה מקצועית, ראיון, מאמר דעה של מנכ״ל או נוכחות עקבית בתקשורת ממלאים תפקיד אחר. הם בונים היכרות, מייצרים סמכות ומחזקים אמון. והם עושים זאת הרבה לפני שאיש המכירות מרים את הטלפון.
לכן אסטרטגיית תקשורת טובה אינה אוסף מקרי של כתבות וראיונות. היא צריכה להיות חלק מתהליך רחב יותר של מיצוב החברה ובניית המוניטין שלה.
מה אנחנו רוצים שהשוק יחשוב על החברה? במה היא שונה מהמתחרים? באילו נושאים המנכ״ל וההנהלה שלה צריכים להיתפס כמובילי דעה? איזה סיפור החברה רוצה לבנות לאורך זמן?
ורק לאחר מכן מגיעים הכלים: יחסי ציבור, כתבות, תוכן מקצועי, ראיונות, הרצאות ונוכחות תקשורתית.
המוניטין נבנה לפני שהלקוח צריך אתכם
אחת הטעויות הנפוצות של חברות היא לחשוב שהמכירה מתחילה כשהלקוח מתקשר. בפועל, ברכישות משמעותיות היא מתחילה הרבה קודם.
כשהלקוח מתחיל לחפש חברת נדל״ן, ספק משמעותי או יועץ מקצועי, הוא כמעט אף פעם לא מגיע ללא שום ידע מוקדם. יש שמות שכבר קיימים אצלו בראש: חברה שהוא קרא עליה, מנכ״ל שראה בראיון, מאמר מקצועי שנתקל בו בגוגל, פרויקט ששמע עליו או המלצה שקיבל.
כל חשיפה כזו אולי נראית קטנה בפני עצמה. אבל לאורך זמן החשיפות האלה מתחברות לתחושת היכרות והיכרות יכולה להפוך לאמון.
לכן המאבק האמיתי של חברות אינו רק על העסקה של היום. הוא גם על המקום שהן יתפסו בתודעה של הלקוח ביום שבו יהיה מוכן לקנות.
המחיר שחברה משלמת כשאין לה מוניטין מספיק חזק
קל למדוד כמה עולה קמפיין. הרבה יותר קשה למדוד כמה עולה לחברה העובדה שהשוק עדיין לא מכיר אותה מספיק, לא מבין במה היא שונה או לא תופס אותה כסמכות.
כשאין מספיק אמון, אנשי המכירות צריכים להסביר יותר, להוכיח יותר, להתמודד עם יותר התנגדויות ולעיתים גם להתפשר יותר על המחיר.
כאשר לקוח מגיע עם אמון מוקדם, השיחה מתחילה במקום אחר. הוא כבר מכיר את השם, כבר קרא על החברה וכבר נתקל במנכ״ל או במומחים שלה.
במקום להתחיל ב “מי אתם?”, אפשר להתחיל ב “איך אתם יכולים לעזור לי?”
וזה הבדל עסקי משמעותי.
לפעמים, כאשר לקוחות מבקשים שוב ושוב הנחה, הבעיה אינה רק במחיר. לפעמים רמת האמון והערך הנתפס עדיין אינם גבוהים מספיק כדי להצדיק אותו.
בחברות נדל״ן, מוניטין הוא חלק מהמוצר
בענף הנדל״ן הדבר בולט במיוחד. עבור רוב המשפחות בישראל, רכישת דירה היא אחת העסקאות הכלכליות הגדולות ביותר שיעשו במהלך חייהן.
לכן הן אינן בוחנות רק מחיר למ״ר, מפרט טכני או מספר חניות. הן שואלות גם: האם אני מכיר את היזם? האם שמעתי על החברה? האם קראתי עליה? האם ראיתי פרויקטים שלה? האם זו חברה יציבה? האם אני סומך עליה?
לכן מיתוג ומיצוב של חברת נדל״ן אינם מסתיימים בקמפיין של הפרויקט הבא.
חברת נדל״ן שבונה רק מותגים לפרויקטים שלה, אבל אינה בונה במקביל את המוניטין של החברה עצמה ושל האנשים שמובילים אותה, משאירה על השולחן נכס עסקי משמעותי.
מוניטין אינו תחליף למוצר טוב או לשירות טוב. הוא גם אינו יכול להציל חברה שאינה עומדת בהבטחות שלה. אבל כאשר המוצר והשירות טובים, המוניטין עוזר לשוק לדעת זאת עוד לפני שהלקוח פגש את החברה.
ובעולם שבו מוצרים אפשר לחקות, מחירים אפשר להשוות וקמפיינים אפשר להעתיק, מוניטין הוא יתרון תחרותי שקשה הרבה יותר לשכפל.
השאלה שכל מנכ״ל צריך לשאול את עצמו
אם הייתי יושבת היום מול מנכ״ל, בעל חברה או יזם, לא הייתי מתחילה בשאלה כמה כסף הוא מתכנן להשקיע בפרסום בשנה הקרובה.
הייתי שואלת: כשהלקוח הבא יחפש את מה שאתם מוכרים, מה הוא ימצא עליכם עוד לפני שהוא ידבר איתכם?
האם הוא ימצא חברה שמספרת רק על עצמה, או חברה שאחרים כבר מדברים עליה? האם הוא ימצא קטלוג של מוצרים ומבצעים, או גוף מקצועי עם ניסיון, ידע, עמדה ונוכחות? האם הוא ימצא מנכ״ל שכמעט אינו קיים בשיח המקצועי, או מנהל שהפך לקול מזוהה עם התחום שלו?
כי ברגע האמת, לקוחות אינם בוחרים רק בין שני מוצרים. הם בוחרים גם בין שתי רמות של ביטחון.
ובעולם שבו אפשר להעתיק מוצרים, מחירים, רעיונות ואפילו מהלכי שיווק, יש נכס אחד שאי אפשר לבנות בן לילה: אמון.
צריך להרוויח אותו לאורך זמן, החלטה אחרי החלטה, הבטחה אחרי הבטחה ונקודת מגע אחרי נקודת מגע.
וזה בדיוק ההבדל בין חברה שמנסה בכל פעם מחדש לשכנע לקוחות לבחור בה, לבין חברה שהשוק כבר למד לסמוך עליה.
חגית יצחק, מייסדת MatchPoint, אסטרטגית למיצוב, מוניטין ותקשורת לחברות, מנכ״לים ובעלי חברות, עם התמחות בחברות נדל״ן ובעורכי דין.
טלפון: 0546604330
אתר: www.matchpoint.co.il
כתובת המשרד: שדרות אח״י אילת 62, קריית חיים
בשיתוף מאצפוינט
