לדבר להייטקיסטים בגובה המשכורת

קשה היה לפספס את הקמפיין של חברת אמדוקס בכיכוב הזמרת הישראלית-בינלאומית נגה ארז. בראש הקמפיין ניצב הקליפ הנוצץ והמושקע בבימוי רועי רז הנושא את השם השאפתני "The 'A' In Amazing". חודשיים לאחר שעלה ועורר תגובות על פשר המהלך, אפשר להסיק על הצלחה אדירה לקליפ עם יותר מ-12 מיליון צפיות ביו-טיוב.

מגייסים

לא מעט מוזיקאים ישראלים הקליטו לאורך השנים שירי פרסומות למותגים שהתקבעו כשירים זכירים ומצליחים בפני עצמם, החל מדני סנדרסון ליוסף מלך השטיחים ואריק איינשטיין לתה ויסוצקי בשנות השבעים והשמונים של המאה הקודמת, ועד לג'יין בורדו עבור בנק דיסקונט או סטפן לגר ואמלי בן סימון ל-yes.

• מבצעים ובילויים עד 100 שקלים

ההבדל במקרה של נגה ארז הוא שלא מדובר בחברה שמוכרת מוצרים לצרכן הקצה, לקהל הרחב. הקמפיין, בסך הכל, נועד כולו לגיוס עובדים. אמנם, רבות דובר לאחרונה על קרב הבלימה התעסוקתית בעולמות ההייטק המשוועים לכוח אדם, במניעת הזליגה הסדרתית החוצה ולשימור עובדים קיימים לצד גיוס חדשים. אך האם מתחת לפני השטח, הקמפיין מיועד רק לגיוס? ואם לא, מהו האינטרס הנסתר ולמי באמת אמדוקס מכוונת?

מחזקים

בעולם ההייטק, רוב הפירמות המרכזיות פועלות לרוב מתחת לרדאר, כשאמדוקס בעצמה מזוהה כממודרת וכבעלת התנהלות פנים ארגונית דיסקרטית במיוחד. בשנים האחרונות אף נמתחה עליה ביקורת בענף, שנטען כי הפכה לחברה טכנולוגית מדור האתמול ונותרה מאחור מול מתחרותיה. גל הפיטורים בתקופת הקורונה פגע בחברה תדמיתית.

הקמפיין האחרון מעיד כי היא פועלת במאמצים ניכרים בשטח לריענון ושינוי תדמיתה הכבדה והמיושנת, למטרת מיתוגה המחודש כחוד החנית בתעשייה בזכות חדשנות נוצצת, לצד שינויים אופרטיביים בליבתה. המסר הצועק מהמהלך הוא "חזרנו מחוזקים", מפגן כוח של חדשנות, עיצוב, קריאייטיב והשקעה כלכלית עם הפרזנטורית הכי "נכונה".

הליהוק של ארז מסמל הגשמת חלום ישראלי על הצלחה בינלאומית, עם ערכים נוספים כמו כישרון, כריזמה, סטייל ושיק, רוח נעורים וקוסמופוליטיות, שאת כל אלו החברה שואפת לייחס עצמה להעמקת אחיזתה מבחינת בולטות ציבורית. זוהי אסטרטגיה שעלולה להיתפס כוולגרית, אך עם הצלחתה אי אפשר להתווכח.

משמרים

לא מדובר רק בתדמית חיצונית למשיכת עובדים פוטנציאליים, אלא גם פנימה. לקרוץ בתבונה לעובדיה של החברה בהווה, לשדר להם שזכו במקום עבודה זוהר ומצליח, להשריש "גאוות יחידה" למזעור עזיבות נוספות, לצד אטרקטיביות החוצה. המסר הוא שלא בהכרח מדובר בעכברי הטכנולוגיה האפרוריים של המאה ה-21, ששורדים אך ורק בזכות תגמול הולם בשכר ובתנאים נלווים. זהו מהלך שמלמד על חשיבות התחום הפנים ארגוני של חברות, עד כה אנדרייטד שיווקי מובהק וכעת כוכב פוטנציאלי חדש בתרומתו למיתוג התדמיתי, באמצעות המגמות הפרסומיות החווייתיות שרק הולכות ומשתכללות משנה לשנה.

הדבר מתכתב עם סקר חדש של דן אנד ברדסטריט, שמצא כי לא פחות משליש עובדי הייטק בישראל לא היו מרוצים ממעסיקיהם בזמן משבר הקורונה; כמו גם למחקר חדש של חברת הייעוץ מקינזי, המתאר כי מעסיקים אינם מנסים להבין את המניעים לעזיבת עובדיהם ומיד פונים לפתרונות אוטומטיים וקלים מבחינתם המתמקדים בתגמול. זאת, בעוד שהעובדים מייחלים במקום עבודתם לתחושת משמעות מחודשת, להכרה, לחוויית זהות משותפת וללכידות, ולכן תופסים צעדים להשארתם שמתמקדים רק בפן הכלכלי כמנוכרים וריקניים.

שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחום