מי שילם למי? התופעה שהשתלטה על כל הערוצים, וההפסד שלכם

בתחילת השבוע, לקראת סיום המהדורה המרכזית של ערוץ 14, המגישה מגי טביבי הציגה כתבה של ראש דסק התחקירים של הערוץ, ובה נטען כי הרשות הפלשתינית מקימה רפתות בשטחה כדי להגביר את ייצור החלב. הנרטיב של "התחקיר" התבסס על הצהרות בומבסטיות מפי בכירי החולבים, שהטיחו אשמה ברפורמה חדשה של משרד האוצר לפתיחת שוק החלב ליבוא. המסר לצופי 14 היה חד־משמעי: אם תמומש תוכניתו של בצלאל סמוטריץ' - בעוד כמה שנים נשתה חלב חמצמץ מתוצרת פלשתין. 

תגובת שר האוצר לא בוששה לבוא. סמוטריץ' בחר להאשים את הערוץ בשידור לכאורה של תוכן ממומן במהדורת החדשות - דבר אסור על פי החוק. "מונופול תנובה היקר, גם כשקונים תוכן ממומן בכסף רב, כדאי לא לזלזל באינטליגנציה של הציבור. פשוט נמאס לו שחולבים אותו", כתב השר, וסיכם: "אתם יודעים מה? בעצם גם לפרנס את ערוץ 14 זה חשוב מאוד... תמשיכו".

למחרת בבוקר, עם או בלי קשר, הערוץ הקדיש שלוש שעות לשידור מ"ועידת 14 להתיישבות וחקלאות" - אירוע שהופק "בשיתוף יצרני החלב בישראל". כשאומרים בטלוויזיה "הופק בשיתוף", זה מעיד על זהות המממנים של התוכן המוגש. תחת הסלוגן "שומרים על החלב הישראלי", בזה אחר זה התראיינו שרים, ח"כים, בכירי השוק וכמה דמויות מהכתבה ההיא בחדשות - וכמעט כולם השמיצו בשידור חי את הרפורמה הסמוטריצ'ית.

אותו סמוטריץ', אגב, נחשף לאחרונה כמי ששילם בין השאר לינון מגל ולמשפיענים נוספים כדי שישבחו אותו בפומבי על הטבות שחילק למילואימניקים. בקיצור - לא כדאי לבכות על חלב שנשפך אם גם אתה מהשופכים.

בקשר לסאגת החלב, אין לי מושג מי שילם למי, על מה, למה וכמה, אבל חלב שמשפריץ בערוץ 14 הוא בקושי טיפה אחת מתוך ים דברים שאנחנו לא יודעים ושלא נדע בנוגע למה שמשדרים בטלוויזיה. אין סיכוי לפענח את מפת האינטרסים הסמויים של כל אייטם שמשודר. מי שילם למי כדי להביע איזו דעה, או במטרה לשווק מוצרים או אנשים, ומי גוזר את הקופון בסוף.

עם זאת, ברור לחלוטין מיהם המפסידים הגדולים מהפיכת הטלוויזיה המסחרית לבזאר מפוזר, שמציג לראווה מאות רוכלים ואנשי מכירות שמעמיסים עלינו את מרכולתם - אנחנו, הצופים.

בניגוד לחוק

שוק הפרסום הסמוי בטלוויזיה פרוץ כמו גדר ב־7 באוקטובר. הרשות השנייה אמורה לפקח ולאכוף, אבל זה לא קורה, ובפועל רוב הערוצים עושים מה שבא להם. התוכן האמיתי מתערבב בלי הפסקה עם תוכן ממומן, ובודדות הן התוכניות שחוטפות הפרות או קנסות מהרגולטור.

על פי כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו קיים איסור מוחלט של שילוב תוכן פרסומי בתוכניות אקטואליה, חדשות וצרכנות, כמו גם בתוכניות תעודה ותחקירים ובתכנים לילדים. כמו כן, נאסר לקדם דרך המסך מוצרי עישון, דת, מיסטיקה, נשק, מין או רפואה.

"המוצר יאוזכר רק אם יש הצדקה ברורה מבחינת שיקולי עריכת התוכנית, והצגתו תיעשה באופן סביר", נכתב בחוק, אבל צריך להיות תמימים או לא לצפות בטלוויזיה כדי להאמין שאכן מקפידים על כללי הבסיס הללו.

לדוגמה, "אסור להניע צופים לפעולה" - אבל רק השבוע ראיתי את קובי מחט ("הדו"ח היומי", רשת 13) טוחן שווארמה בפיתה באולפן, משפריץ מחמאות כמו טחינה על בעל העסק ששילם על האייטם, ומסכם ב"אל תשכחו לבקש את כל התפריט כשאתם מזמינים אותו לאירוע שלכם".

אצל עדן הראל ועודד מנשה בערוץ 14 מכרו השבוע מכשירים רפואיים לצוואר ולעיניים, והיזם שקידם את המוצרים חזר שוב ושוב על מספר הטלפון והודיע: "אני נותן אחריות לכל החיים, וגם מתנה בשווי 600 שקלים ל־20 המתקשרים הראשונים". "מה?!", זעק מנשה, "אתה צריך גם להרוויח!". משפטי מכירות שכאילו נשלפו ישירות מהטקסט־בוק.

בימי פוסט־מלחמה מתפנות עוד ועוד שעות שידור. הערוצים מוכרחים לאזן חור תקציבי שנוצר משנתיים של שידורי חדשות מסביב לשעון, וכתוצאה מכך הם הפכו את עצמם ללוח פרסום ויזואלי. תוכניות אולפן דנדשות הושקו, והמשותף לרובן הוא שהן נבנו בפורמט המאפשר לשלב בתוכו כמה שיותר אייטמים בתשלום.

גם נושאי התוכניות נבחרו בהתאם לתחומים שבהם קיים ביקוש לתכנים ממומנים - נדל"ן, ביוטי, כלכלה, הורות, משפט, עסקים, פנאי וכו'. בכל ערוץ מעסיקים סוכני מכירות ("המחלקה המסחרית"), שרודפים אחר לקוחות פוטנציאליים, מציעים להם זמן מסך קצוב, מתאמים מראש מה ייאמר בשידור ומבטיחים חשיפה ותהילה. המחיר לדיל כזה נע בין 3,000 ל־15 אלף שקלים תמורת אייטם פרסומי, בהתאם לתוכנית ולערוץ ועל סמך הרייטינג. הסכומים יכולים לטפס גם עד 50 אלף עבור כתבת קידום מושקעת.

מוכרים לנו הכל מהכל, לפעמים בלי קשר לז'אנר הכללי של התוכנית. ב"הדו"ח היומי", למשל, בין אייטמים על רכילות וריאליטי, מארחים עורכי דין שמסבירים על דיני גירושים וצוואות, ועסקנים שממליצים על בתי מלון, חופשות ורהיטים, לצד טיפולי קוסמטיקה ושיער. בתוכנית משפטית באותו הערוץ, השבוע, עורך דין שילם על זמן מסך כדי לתת את זווית הראייה שלו לפרשת הפצ"רית.

בלי גילוי נאות

לכאורה, אפשר לתהות למה אנשים שופכים אלפי שקלים על הופעה של חמש דקות בתוכנית זניחה שמביאה 1.5% רייטינג במקסימום. אבל להיות בטלוויזיה זה טוב לביזנס. לאייטמים פרסומיים יש חיים משלהם. את אותו תחקיר חלב ששודר בערוץ 14 ניתן היה למצוא בימים שלאחר מכן מקוּדם על ידי הרפתנים כתוכן ממומן ברשתות החברתיות.

המממנים של התוכן הפרסומי משתמשים בהופעותיהם כדי להאדיר את שמם. אחר כך, כשנרצה לשכור את שירותיו של מתווך נדל"ן, עורך דין, יועץ פיננסי או מוכר שווארמה - חיפוש בסיסי בגוגל יבליט בפנינו את אותה הופעה של האדם הזה, ואנחנו נחשוב לעצמנו: "הוא בטח מצליחן וחשוב אם הזמינו אותו לטלוויזיה, כדאי לי להיעזר בשירותיו".

כמות הישראלים שמשלמים על הופעה בטלוויזיה גדלה. לא רק אורחים לרגע, אלא גם מגישי תוכניות נישה, פרשנים, מרואיינים, בעלי פינות, ראשי ערים, עסקנים ושרלטנים - יותר ויותר כאלה משלמים כדי להיות על המסך. הם מדברים רהוט, מקבעים נרטיבים ומבססים עובדות בלי שקיפות ובלי גילוי נאות על מה שולם ועל איזו דעה. זליגה אינסופית של הצעות רכישה ופרסומות סמויות, שנסחפו לתוך השידורים הכאילו־ניטרליים.

הטלוויזיה המסחרית לא יכולה לשרוד ללא התוכן הממומן, אבל כדי למקסם אותו ולהגדיל הכנסה היא מטשטשת למינימום את ההבדל בין מה שנקרא "תוכן מערכתי" לבין תוכן פרסומי. ומכיוון שכבר אי אפשר להבדיל בין פרסומת לתוכן אמיתי - כל מה שנותר זה לשנן לעצמנו את הקלישאה הכל כך נכונה: אל תאמינו לכל מה שאתם רואים בטלוויזיה.

פרס ניחומים

כדי לשדר חסויות ולהלבין תשלום על פרסומות סמויות, תוכניות רבות נעזרות בסעיף שמתיר אזכור של המפרסם תמורת פרסים. לכן, לא אחת ניתן לשמוע את המנחים מכריזים "הפרסים בתוכנית מתנת..." - ואז, לכאורה, יש הצדקה לפרסום הסמוי. אני לא פגשתי עד היום אף אחד שזכה במשהו כזה.

נפלו פניה

לאחר עיכוב של שנתיים, השבוע עלתה ברשת 13 סדרת הדוקו־טראש "האמריקאים" - ריאליטי על חיי ישראלים באמריקה. אחד מהם נשוי לטרישה פייטס, שלמרות היותה אמריקנית היא בבירור הכוכבת הגדולה של הפרויקט.

פייטס התפרסמה כחשפנית ונערת ליווי לשעבר, וברשותה 5 מיליון עוקבים ביוטיוב ומיליארדי צפיות. היא עשתה פודקאסטים, מוזיקה, פורנו, תפקידי אורח בסדרות ("משפחה מודרנית", "אופוריה") ובקליפים (אמינם), השתתפה ב"האח הגדול" והסתבכה המון בגלל פה גדול וחוסר טאקט. פרובוקציה היא שמה האמצעי.

כשהתחילו הצילומים היא עדיין היתה אוהבת ישראל, אבל עקב המלחמה היא התהפכה עלינו, ודרשה שיחתכו אותה מהסדרה, שכן להיות מזוהה בימים אלה עם ישראל זה משהו שיכול לגמור לה את הקריירה.

וככה, הכוכבת הכי גדולה של "האמריקאים" בעצם מופיעה בסדרה מאחורי פיקסלים וטשטוש, בזמן שהדמויות האחרות מרכלות עליה בלי סוף. זה כמו אפקט הפרפר: פגז שנחת בעזה החריב סדרת טלוויזיה ישראלית על אמריקנים.

להתמכר/לוותר

"יקומות" (כאן, יוטיוב)

רועי כפרי זה טעם נרכש. הוא כמו פטרוזיליה - או שאוהבים או ששונאים. הסדרה החדשה שיצר עם גון בן ארי, "יקומות", היא ללא ספק הדבר הכי מוזר שנראה לאחרונה על המסך הישראלי. מערכוני נונסנס, הומור ביזארי וסאבטקסט קשה להבנה. אפשר לומר שזה אחד הפרויקטים הכי אמיצים של התאגיד, אפשר לומר שזה שטות מוחלטת, ואפשר גם לקבוע שמדובר בגאונות. כל התשובות נכונות.

המפקח לינלי (yes, פרטנר, סלקום)

עוד עיבוד לרומני הפשע המצליחים של אליזבת ג'ורג' על הבלש הבריטי תומאס לינלי. השוטר ממעמד האצולה חובר לבלשית עממית וחצופה ממעמד הפועלים, ויחד הם חוקרים תעלומות רצח ומגלים דבר או שניים על פערי מעמדות ועל השטיקים הרגילים. עוד דרמת פשע בריטית גנרית למדי.