נטפליקס היא בעצם מכשיר קסם ששואב אותנו למציאות אלטרנטיבית. מגיפים תריסים, מחממים פופקורן, שוקעים לתוך כריות הספה, ובלחיצה על שלט נשטפים באסקפיזם. לרגע הזה, שמנתק אותנו מהחיים הרגילים ומעביר אותנו לעולם שכולו טוב בתוך מסך, מתלווה צליל קבוע - שני תווים מהדהדים ודרמטיים, שמתנגנים מייד כשנפתחת האפליקציה. ה"טא־דאם" המפורסם הוא מנגינת הבריחה שלנו לעולמות זרים, שלצידם ניצבים שווי ערך גם תכנים בעברית. במציאות האסקפיסטית הזו קל לדמיין שהסדרות הישראליות חוות רנסנס בנטפליקס.
"גאווה מקומית", שאגו כותרות שדיווחו על מכירתה לנטפליקס של "הפליליסטיות", דוקו־ריאליטי טראשי תוצרת רשת 13. "הישג מדהים - דווקא בזמן המלחמה", התמוגגו ברשתות. והיי, החודש "עספור" יצאה מהנפטלין, ובתוך יומיים עקפה את "משחק הדיונון" והתנחלה בצמרת הטופ 10 הנטפליקסי. אבל יכול להיות שעובדים עלינו בעיניים? ספוילר: כן.
כמו שאומרים: אל תסתכלו על השלָט, אלא במה שבתוכו (ואז תגלגלו את הבטריות ויעבוד כמו חדש). נטפליקס מתהדרת בעשרות סדרות כחול־לבן - ריאליטי ("אהבה חדשה"), קלאסיקה ("מטומטמת", "קטמנדו", "נבסו"), ילדים ("כראמל", "שקשוקה") ודרמות ("משמר הגבול", "אזהרת מסע"). אך האם כל תוכנית שזמינה בנטפליקס כובשת את העולם?
במודע או שלא, כתבי בידור ומדיה שמדווחים על התופעה מטשטשים את העובדה שלא כל מכירה לחו"ל היא אותה מכירה. נוח להנדס מצג שווא של הצלחה בינלאומית - זה מרומם את יוצרי הסדרות ואת גופי השידור, ומשרת את התקשורת. אבל ההכרזות האלו הן שקר לבן, והאותיות הקטנות מתארות סיפור שונה. לא על כיבוש העולם, אלא על כיבוש מדף.
תודה, אלגוריתם
בתוך עשור צמחו שרתי הסטרימינג הבינלאומיים לממדים עצומים, וזה גרם לשינויים תכופים באסטרטגיות הפעולה שלהם. בהתחלה כולם קנו כמה שיותר סדרות. אחר כך פרצה שביתת תסריטאים, שהובילה למחסור בתוכן אמריקני ופתחה צוהר לסדרות זרות. הצלחות נקודתיות כמו "בית הנייר" ו"משחק הדיונון" הפיחו תחושה שהגלובליזציה ניצחה.
ואז הכסף אזל, ושוב שינו אסטרטגיה. בכל זאת, כמה סדרות בינוניות אפשר לקנות? היום נטפליקס חולשת על 190 טריטוריות, ולכל מדינה יש תרבות צריכה שונה וקהל עם דרישות ייחודיות. כאן נכנסה לפעולה אסטרטגיית "Local for Local". בישראל אנחנו רואים מסך בעברית, כתוביות בעברית וקצת דיבוב בעברית, אבל זה לא מספיק כדי לגרום לישראלים לשלם על מינוי. אז במקום לקנות הכל מהכל, נטפליקס עברה לרכוש בעיקר תכנים מקומיים לשידור "לוקאלי".
על פי ההערכות, לנטפליקס יש יותר ממיליון וחצי לקוחות בישראל - שווה ערך לבסיס המנויים של HOT ו־yes ביחד. בניגוד לערוצים הישראליים, נטפליקס לא מחויבת להשקיע 8% מהכנסותיה ביצירה מקומית, ואף התחמקה מהחקיקה של השר קרעי שביקש לחייב אותה לעשות כך.
במקום להשקיע בסדרות מקוריות בעברית, היא שופכת כסף על סדרות משומשות. לאחרונה היא חתמה על עסקה גדולה עם תאגיד כאן, שמכר לה את "קופה ראשית", "המפקדת", "שישה אפסים", "איסט סייד" ועוד. כמו כן, היא קנתה תוכניות מקשת ומרשת, סדרות מ־HOT ומ־yes וכד'. הרוב המוחלט של התוכן שציינתי זמין בנטפליקס רק כשמתחברים מישראל - מדינה אחת מתוך 190.
נטפליקס מעבירה את ספריית ה־VOD שלכם ממקום למקום, זאת אומרת - אליה. זה יהפוך אותה לגדולה ולחזקה בישראל, אפילו יותר ממה שהיא כרגע. אז להכריז "הישג ענק" על כל תוכן שמתגלגל לנטפליקס, זה בעיקר ממעיט בערכן של הסדרות שכן כבשו ת'עולם - "ילד רע", למשל, ששיחקה אותה במגרש הבינלאומי. הדרמה הישראלית שודרה השנה ב־190 טריטוריות, ובארה"ב כבר עובדים על רימייק.
כדאי להודות לאלגוריתם של נטפליקס, שסיפק מקפצה נדירה. כש"ילד רע" עלתה לשרת, האלגוריתם חיבר אותה ל"התבגרות" ול"אייל קטן", והציע אותה למי שצפה בעבר בשתי הסדרות הפופולריות הללו. "ילד רע" פרצה לטופ 10 ב־46 מדינות והשיגה נתוני צפייה גבוהים.
גם "פאודה" שודרה בכל העולם. בדצמבר 2023 עלתה עונתה הרביעית, שצברה בחצי שנה 71 מיליון שעות צפייה, שהציבו אותה בין 200 הסדרות הכי נצפות בתולדות נטפליקס. אחרי שהגיעה לטופ 10 ב־21 מדינות, היוצרים ליאור רז ואבי יששכרוף חתמו על עסקה נוצצת עם נטפליקס, ויצרו עבורה את סדרת האקשן "Hit and Run" שבוטלה בתום עונה, וגם דוקו טיולים של רז עם רותם סלע, "אוףרואד", שאמנם הוא זמין גלובלית, אך הוא כבש את טבלת הצפיות רק בישראל ובקירגיזסטן, שבה צולם.
סדרות נוספות שהצליחו בצורה יחסית: "שטיסל", "מלכת היופי של ירושלים" ו"בשבילה גיבורים עפים". לפני המלחמה קשת מכרה את "הראש" ל־20 טריטוריות, אך המצב דחק אותה החוצה. עוד קודם, "גוף שלישי" עלתה גלובלית בנטפליקס ותפסה טופ 10 בכמה מדינות.
ויש את "טהרן", שנרכשה על ידי אפל טי.וי, שגם קנו את "לאבד את אליס" ועשו רימייק ל"בשבילה גיבורים עפים" ול"כפולים". אמזון פריים הסתפקו ברכש של "להיות איתה" לפני שמונה שנים, ובדיסני+ אין תוכן ישראלי.
אדם רגיל לא יכול להיכנס למשרדי נטפליקס כשבידו תסריט, לעשות פיץ' משכנע ולצאת עם צ'ק פתוח לסדרה בינלאומית. נטפליקס מדברים רק עם אנשים שהם מכירים - סוכנים מורשים, מפיקים, גופי שידור וכדומה. מביאים הצעה, ואם יש עניין מתחיל משא ומתן.
בשוק נפוצים מודלים שונים של מכירה. ב"מכירת קלטת" סדרה נמכרת כפי שהיא, ורק מוסיפים כתוביות או דיבוב. במודל רימייק לוקחים סדרה שהצליחה בארץ ועושים לה אדפטציה. לדוגמה, קשת מכרה את "חטופים" לשואוטיים, שביססה עליה במעומעם את "הומלנד". "אופוריה" עשתה דבר דומה ב־HBO.
לפעמים מוכרים רק זכויות על הסיפור לחברת הפצה, לסטודיו או למפיק בחו"ל. הרוכשים צריכים למצוא כותבים מקומיים שיפתחו את הרעיון, ואחר כך למכור לגוף שידור. לרוב מוכרים אופציה מוגבלת בזמן, ואם לא מתפתחת סדרה בפרק הזמן שהוגדר - הזכויות חוזרות למוכר.
קופרודוקציה היא הפקה משותפת עם גוף שידור או חברת הפקה זרה. "טהרן" החלה כמכירת קלטת, עד שאפל זיהתה הצלחה ונכנסה כשותפה. העונות הבאות היו מוצר של אפל, והמשמעות היתה שיתוף פעולה מלא ותוספת עצומה לתקציב - אבל גם התערבות אינטנסיבית בתוכן.
אם תביטו מספיק זמן על עמוד הבית של נטפליקס, תבינו שזה לא מסך - זה בית כנסת לרייטינג. כל כרזה של סדרה היא רב שמבטיח דרשה עם פאנץ'. אך כאן לא מתפללים לאלוהים, אלא לאלגוריתם. הרייטינג יכול לגרום לסדרות מצליחות לחצות טריטוריות בהינף אצבע, וגם לדרדר אותן למעמקי השכחה.
אשליה של הצלחה
"טהרן" הצליחה כי היא סיפקה לעולם הצצה חפוזה למלחמה בין ישראל לאיראן, אבל כעת העולם לא מעוניין עוד בתוכן כזה. האמת היא שזה בלתי אפשרי למכור היום תוכן ישראלי לעולם. נהוג לשווק סדרות חדשות בפסטיבלי טלוויזיה בינלאומיים, אבל ישראל לא מוזמנת יותר למקומות כאלה. בסדרת דרמה משקיעים עשרות מיליוני דולרים - למה שגופי שידור יסכנו כעת סכומים כאלה על סדרה שמזוהה עם ישראל?
הדרמה "שמיים אדומים" נמכרה לשידור באפל לפני המלחמה, ומאז היא מתייבשת במחסן ולא ברור מה יהיה גורלה. האלגוריתם לא יכול לשנות את טעמו של העולם - הוא בסך הכל אלגוריתם, וכרגע הוא החליט שאנחנו לא רווחיים מספיק.
ההצלחות שיכרו אותנו. היינו כמו ליאור רז אחרי שפירק במכות מחבל ב"פאודה", כמו ניב סולטן כשהיא מנטרלת פצצה בלב טהרן. "רמזור", "נבסו" ו"טהרן" הביאו אמי, והשתכנענו שכבשנו את העולם. שיקרנו לעצמנו ושקענו באשליה של הצלחה בינלאומית. אבל קחו נתון: בין 2006 ל־2020 נמכרו 72 פורמטים ישראליים לגופים אמריקניים - ורק תשעה מהם הופקו ושודרו למשך יותר מעונה אחת.
ההבדל בין "סדרה ישראלית בנטפליקס" ל"סדרה ישראלית שנצפית בעולם" דומה להבדל בין ג'וגינג בפארק הירקון למרתון אולימפי. בשניהם אתה רץ, אבל רק באחד מהם העולם רץ איתך. אשליית המדף של נטפליקס טימטמה אותנו. טא־דאם.
"מותק בול באמצע" (כאן וכאן BOX)
פעם חשבנו שפוליטיקה זה עסק רציני, ואז התבגרנו. רציני זה לא. מצד שני, קשה להתעלם מכך שהפוליטיקה עדיין משפיעה על מה שמשודר על המסך. היא ממלאת את שידורי החדשות, מספקת מרואיינים ונושאי שיחה לפאנלים, וזולגת לבידור ולריאליטי.
ולמרות ההקדמה הזאת, או דווקא בגללה - שווה להתמכר ל"מותק בול באמצע", שחזרה השבוע לעונה שנייה בכאן. קומדיה סוערת על פליטת ריאליטי שנבחרה לכנסת, וככה היא נחשפת לכל הגועל שעליו בנויה הפוליטיקה הישראלית. בגבול הדק שבין סאטירה למציאות, ל"מותק" יש מקום טוב באמצע.
"זהבי" (yes וסטינג+)
לערן זהבי יש הכל - אטיטיוד מכאן ועד סין, ארנק מנופח מכסף, משפחה מחבקת ומאפשרת, וסדרת דוקו שנתפרה עבורו כדי להנציח את גדולתו ואת הייחודיות של מי שרואה את עצמו כגדול הכדורגלנים של ישראל בכל הזמנים. רק חבל שארבעת הפרקים של "זהבי", ששודרו בחודש האחרון ב־yes, לא גילו לנו דבר חדש על האדם או על הקריירה המפוארת שעשה עד היום. הסדרה סיכמה את ההצלחות, הרימה לו עד השמיים, והקפידה להישאר מחופפת ומהונדסת עד לפריים האחרון.
לא משנה כמה מלתחות החליפה קארי בראדשו מאז סוף הניינטיז, בסוף האאוטפיט הכי זכור שלה הוא זה שלבשה כשראינו אותה לראשונה. בפתיח הקבוע של "סקס והעיר הגדולה" הדמות, בגילומה של שרה ג'סיקה פארקר, צועדת בשלווה ברחובות ניו יורק המעושנים לבושה גופייה ורודה וחצאית טוטו לבנה, עד שהיא נרטבת. זה אחד מהפתיחים המפורסמים בתולדות הטלוויזיה, הודות לאוטובוס שמשפריץ עליה בסופו, אבל בעיקר בזכות החצאית.
השפריץ ושש העונות שהגיעו אחריו בנו את בראדשו להיות דמות חיקוי עבור דור שלם. נכון, היא לא היתה מושלמת, ובתכלס היא היתה חברה איומה לכל מכריה, אבל זה לא סותר את העובדה שהיא היתה פורצת דרך. היא בחרה בעצמאות, הבליטה פמיניזם ושחרור, וסיפקה השראה אופנתית - בין השאר בזכות הטוטו הלבנה, שנרכשה בחנות מציאות על ידי מעצבת התלבושות של הסדרה תמורת 5 דולר.
בסופ"ש הנוכחי מסתיימת סדרת ההמשך "פשוט ככה" (שמשודרת ב־HOT), וזאת הזדמנות להיפרד לתמיד מקארי בראדשו, שזקנתה ביישה את צעירותה. שלוש עונות היא התאמצה להישאר רלוונטית, אבל רק הביכה, והזכירה שיש דברים שכדאי להשאיר בעבר.
את ההצלחה הגדולה חוותה "פאודה" דווקא במדינות ערב. בנטפליקס לבנון, למשל, עונות הסדרה טיפסו בקביעות למקום הראשון. "פאודה" חזקה גם באמירויות, בירדן, בקטאר, בטורקיה, במרוקו ובערב הסעודית. אמנם הטלוויזיה יודעת לפלג ולהתסיס, אבל ביכולתה גם לחבר צדדים מנוגדים. אגב, ידעתם שהסרט הכי נצפה בנטפליקס בכל הזמנים הוא "הודעה אדומה" עם גל גדות?
