"אני בחור אנלוגי בעולם דיגיטלי", אבחן את מצבו אלון אולארצ'יק באחד משיריו הידועים ביותר, וביטא את החשש של רבים מפני היעלמות העולם הפיזי מחיינו. העשורים הראשונים של מהפכת המידע ביססו וחיזקו את החשש הזה. ככל שהתקדמו החידושים הטכנולוגיים, ככל שפעולות רבות יותר עברו להתבצע באמצעות המחשבים - ואחר כך באמצעות הטלפונים החכמים - נראה שהעולם שאפשר למשש, לחוש ואפילו להריח נמצא בנסיגה מתמדת. עוד מעט הכל יעבור לדיגיטל, בישרו העתידנים, מי בחדווה ומי בצער, והתחרו ביניהם בשרטוט העולם הבא עלינו לטובה או לרעה, תלוי בעמדת המתבונן.
ההתפכחות מן החלום באה עוד לפני שהפילוסופים הספיקו לבכות את מות העולם הפיזי, והראשונים לזהות אותה היו אנשי שיווק בארה"ב. לצד הגידול המאסיבי במכירות מקוונות, הם גילו לפתע שצרכנים ממשיכים לבקר בחנויות, רק שאלה כבר היו צרכנים אחרים בעלי דרישות אחרות. את כל המעטפת הדיגיטלית שהתרגלו אליה ברשת, הם ציפו למצוא בחנות הפיזית המסורתית. חנויות שנשארו מאחור ולא התאימו את עצמן לדרישה החדשה ספגו הפסדים, פשטו רגל ונסגרו. חנויות שחשו בשינוי וזרמו איתו הולידו את מגמת הפיגיטל (phygital), מעין שילוב בין היסודות הפיזיים לבין המרכיבים הדיגיטליים.
"מגיפת הקורונה, שפרצה לחיינו בשנה האחרונה ושינתה לא מעט מסדרי העולם, האיצה את המגמה", מעיד מייק קמלמכר, מוותיקי ההיי־טק הישראלי ומי שכיהן כסגן נשיא לחדשנות בחברת SAP העולמית. "מצד אחד, הסגרים, הגבלות התנועה וחשש הציבור מפני הימצאות במקומות הומי אדם הפכו לזרז בפיתוח פתרונות חדשים, אשר יכולים להתגבר על עצירת המהלך התקין של הקיום האנושי. מצד שני, הובהר מעבר לכל ספק שהאנושות לא תסכים לוותר לגמרי על העולם הפיזי ולהחליפו בחיים דיגיטליים לחלוטין, גם אם הטכנולוגיה תוכל לאפשר זאת".
לא מוותרים על האישי
העולם הפיזי, שמספק את האינטראקציה הבלתי אמצעית עם הסביבה ועם אנשים אחרים, נחוץ לנו כמו חמצן. "האדם מטבעו הוא חיה חברתית", ניסח זאת אריסטו לפני יותר מאלפיים שנה, וצדק.
לדברי קמלמכר, מגמת הפיגיטל אינה מנסה לנצח את טבע האדם, אלא רותמת אותו בבואה למזג בין הטכנולוגיה הדיגיטלית לבין החוויות הפיזיות המסורתיות. כאשר המיזוג חלק וטבעי, ההצלחה מובטחת. לפעמים מוצלחת עד כדי כך שלא נשים לב להיבטים פיגיטליים, שמזמן הפכו לחלק מהשגרה. פתיחת המנעול על ידי הצמדה של אצבע, הפעלה של מכשיר באמצעות הקול, התאמה וירטואלית של בגד בהתבסס על מידות גוף ממשיות - כל אלה נכנסו לשימוש רחב עוד לפני שהמשתמשים הכירו את המושג פיגיטל.
פתרונות פיגיטליים מוצעים בצורה יעילה בתחומים רבים, במיוחד באלה המאפשרים לאחד את היתרונות של שני העולמות - את הנגישות, הזמינות והמהירות של המחשב מחד, ואת החוויה הפיזית הבלתי אמצעית והרב־חושית מאידך. במקום לסגור את החנויות, מותגי האופנה לומדים להכניס לתוכן מערכים דיגיטליים. מסכי המגע המפוזרים בכל פינות חנות הדגל של חברת "רבקה מינקוף" בשכונת סוהו הניו־יורקית, ואפילו בתאי המדידה, כדי להבטיח תקשורת זמינה עם הקונה והיענות מיידית לכל שאלה או בקשה שלו, זאת בלי לוותר על המרכיבים הפיזיים שמעודדים את הדחף לקנות, כמו מוזיקת רקע, ריחות נעימים ומחמאות נדיבות מצד המוכרים.
מייק קמלמכר
בחנויות דומות בסין, ואף בסניפי אוכל מהיר דוגמת KFC, הטכנולוגיה לזיהוי פנים "תופרת" עבור לקוח מזדמן הצעה לתפריט קנייה אישי, ומנסה להתאים אותה למצבו הרגשי והפיזי בעת הכניסה לחנות. אם הלקוח היה נשאר ספון במסגרת הדיגיטלית של המחשב הביתי שלו, כל זה לא היה אפשרי.
מרבית האנשים נהנים לשלב את העולם הפיזי עם העולם הדיגיטלי ולאזן ביניהם לנוחותם. מחקר שנעשה השנה בספרד העלה כי לא פחות מ־78% מהנשאלים מתכוונים לקנות הן בחנויות פיזיות והן ברשת. צרכנים מעטים בלבד יגבילו את עצמם בעתיד לאפיק אחד: 13% הצהירו כי יקנו רק בחנויות מסורתיות, ו־9% השיבו שיקנו רק בערוצים מקוונים.
לכאורה, כל דבר ניתן לרכישה באינטרנט, אולם בהרבה מקרים בלי המרכיבים הפיזיים והרגשיים הרכישה פשוט לא מתבצעת. מתברר שהתקשורת הרגשית עם המוכר בחנות, הייעוץ והיחס האישי שלו חסרים בעת הקנייה מול מסך המחשב הקר.
ממצאי המחקר גם חשפו נתון מפתיע נוסף: קבוצות הגיל המעוניינות ביותר בשילוב הפיזי והדיגיטלי הם דווקא הצעירים - המילניאלס ודור ה־Z. הצעירים האלה הפכו לחסידים נלהבים של רשת חנויות המזון Amazon Go מבית אמזון. בחנויות הרשת, שנפתחו בכמה עשרות ערים ברחבי ארה"ב, הצרכן סורק קוד אישי בכניסה, אחר כך בוחר את המצרכים בדרך הבדוקה, כפי שהתרגלנו מימים ימימה, ולבסוף פשוט עוזב את החנות בלי להתעכב בעמדת תשלום מסורתית. עירוב של פתרונות טכנולוגיים מתוחכמים מבטיח שחשבון אמזון שלו יחויב באופן אוטומטי, והקבלה המפורטת על הרכישה תגיע אל התיבה האישית בחשבון שלו באתר.
המודל הפיגיטלי של Amazon Go פוטר את הקונה מן החוויה הפיזית המעיקה שאף אחד לא רווה ממנה נחת (עמידה בתור והתשלום המסורתי), אך משאיר לו את החוויה הפיזית המהנה, שכרוכה בשוטטות בין המחלקות המזמינות, בחשיפה לצבעים, לטעמים ולריחות, וגם למבקרים אחרים בחנות.
אל חשש, הבנק לא ייעלם
יש תחומים שמלכתחילה נראים קשים לפיצוח עבור מגמת הפיגיטל, בגלל השמרנות הטבועה בהם, או בשל סיבות אובייקטיביות. תיירות היא אחת מהם - הרי לא באמת ניתן להעביר את האדם לחוף ים אקזוטי או לרחוב קסום בקצה האחר של העולם, כדי שיטעם מחוויית הטיול הצפויה לו. ואם כבר הגענו ליעד נחשק שעליו חלמנו, מדוע שנזדקק לתגבור דיגיטלי נוסף על ההנאה הרגילה? בכל זאת, אלמנטים פיגיטליים חודרים אפילו לשם, למשל, בדמות טכנולוגיית מציאות רבודה. תייר שיסתובב בעיר העתיקה בירושלים וייתקל בשאריות של מבנה, יוכל לראות כיצד המבנה נראה כשעמד על תילו ו"להתמזג" עם סביבתו ודייריו.
בין היתר גוברים הסימנים לכך שגם בבנקאות העתיד שייך לפיגיטל. לנוכחות הפיזית של בנקים בחיינו יש משמעות מעבר להיבט התפעולי ולצמצום השימוש בכסף מזומן, ולכן מספר סניפי הבנקים יקטן, אבל הם לא צפויים להיעלם לחלוטין. הסניפים שיישארו יהיו דומים יותר לבתי קפה או לחנויות אייפון.
ראשי בנק ברקליס הבריטי לא חיכו לבלתי נמנע והקדימו רפואה למכה: כמה עשרות סניפים מפסידים ברחבי הממלכה הוסבו לחללי עבודה משותפת ואפילו לסדנאות. במקביל לייעוד החדש, הבנק המשיך לספק בהם שירותי בנקאות רגילים, בדגש על כל מה שדרוש עבור עסקים קטנים ובינוניים.
חנות של AMAZON GO // צילום: רויטרס
ביולי 2020 נפתח סניף בנק פיגיטלי ראשון גם ברוסיה, ובו שלושה פרמטרים ייחודיים: זיהוי ביומטרי של לקוח קיים או זיהוי על פי מספר טלפון של לקוח מזדמן, היעדר דלפקי שירות סטנדרטיים והיעדר מוחלט של נייר. הלקוח בוחר את סביבת הישיבה הנוחה בשבילו (ליד שולחן הקפה, על הספה או על אדן החלון), והבנקאי ניגש אליו מצויד במכשירי מחשוב אלחוטיים. אין ספק שלא מדובר בשינוי שטחי, אלא בתמורה עמוקה שממנה ייגזרו היחסים החדשים בין הצרכן לבנק והדרישות מעובדי הבנקים.
ביזור במקום ריכוז
"אם מוסיפים לרעיון הבסיסי של פיגיטל את התמהיל של חומרה ייעודית, בינה מלאכותית וטכנולוגיות ענן, ניתן להציע פתרונות שיהפכו את החיים לטובים יותר, ולא רק יבטיחו רווחים ליזם", מוסיף קמלמכר, הממקד לאחרונה את מאמציו במיזם חדש בתחום דיאגנוסטיקה רפואית חדשנית. "המגמה המסתמנת כעת מובילה למזעור של ציוד רפואי דיאגנוסטי. אם רוצים להפוך את השימוש בו לפשוט ונפוץ - והמערכת הרפואית רוצה בכך, משום שזה חוסך בחיי אדם, ובסופו של דבר חוסך בהוצאה הלאומית על בריאות - חייבים להתאים אותו למגבלות של העולם הפיזי.
"מהן אותן מגבלות? דמיינו לכם מרפאה שכונתית ממוצעת בישראל או בעצם בכל מקום בעולם. זהו קודם כל חלל קטן יחסית, וברור שלא ניתן להציב בו את כל מכשור האבחון הבומבסטי שמצריך מרחב. יש גם לפחות עוד שתי מגבלות שמהן קשה להתעלם: עובדי המרפאה השכונתית לא יודעים להפעיל אותו, והתקציב של אותה מרפאה בוודאי לא יספיק להצטיידות בציוד אבחון יקר. על כן המוצא הוא לפתח ציוד קטן וזול, המותאם לאילוצים הפיזיים".
כיצד מגיפת הקורונה משפיעה על המגמה הזאת?
"השפעה דרמטית. בעולם שלפני הקורונה שלטה הריכוזיות: גררנו את עצמנו לאחד ממכוני המחקר הגדולים, אלה היו מקומות שבהם שהו בו בזמן אלפי בני אדם, ולעיתים הם הצטיינו בעומס וצפיפות קיצוניים. בעולם של פוסט־קורונה כבר לא נצטרך להגיע לצורך בדיקות למכון מרכזי, משום שרוב הדברים ההכרחיים לבדיקות ייעשו ליד הבית באמצעות ציוד קטן, פשוט וזול, התואם את המגבלות הפיזיות. ההישגים של חברת ננוקס הישראלית, אשר מפתחת מכשירים זולים וחכמים לרנטגן עבור מרפאות ויצאה לאחרונה להנפקה מוצלחת, הם קריאת כיוון ברור. כל התשתית הרפואית תשתדרג ותשתנה לבלי הכר".
לרכוב בבית, להיות ברומא
אתה מדבר על שינוי עצום בתשתיות רפואיות, שיצריך תקציבים אדירים.
"זאת השקעה שתצדיק את עצמה בהיבט הכלכלי ובהיבט הרפואי. מטרת העל של כל המאמץ היא להפוך את הרפואה לפרואקטיבית ומבוססת זיהוי מוקדם, ולא להסתמך על תגובתיות למחלה שכבר התפתחה. זה כמובן יוריד את העלויות בטווח הרחוק למערכת הבריאות. ביזור במקום ריכוז, כמו בחיים הפיזיים. ראשית, תחשבו על שרשרת זרימה, שבה הציוד שמחובר לענן יעביר את הנתונים באופן מיידי למומחה, שיכול לשבת במקום מרוחק מן המרפאה ולבחון אותם. שנית, בזכות בינה מלאכותית הציוד יהיה כה חכם, שיהיה בכוחו להנחות את המשתמש, וכך לא נצטרך להכשיר ולאמן את האחות השכונתית.
"ההשלכות תהיינה מדהימות: בדיקות שנחשבו עד כה למורכבות ומסורבלות נהיות קלות לביצוע, מהירות ומדויקות. אבל בכך לא מסתיימים החידושים הפיגיטליים. בעשור הבא הציוד יהיה כל כך נוח שאנשים יעשו את כל האבחונים הנדרשים בבית. בעתיד הנראה לעין תהיה לנו בכל בית עמדה רפואית המחוברת לענן. בית החולים הבא הוא הבית הפרטי של כל אחד מאיתנו. החיישנים הרפואיים בבית יחליפו את הצורך בשהייה בבית חולים להתאוששות שלאחר הניתוחים, מפני שלשם כך צריך בעיקר ציוד ניטור טוב וזמין. אגב, דיברו על המגמות האלה המון זמן, ולמרבה הצער בגלל השמרנות של תחום הרפואה הן נתקעו, עד שבא הנגיף וטרף את הקלפים לכולם. בראייתי, הקורונה תעשה לתחום הרפואה את מה שפיגועי 11 בספטמבר עשו לאבטחת סייבר: יהיה זינוק קדימה שיתבסס על מיזוג הדיגיטלי והפיזי".
הדיגיטל יחדור לתחומים שהיו פיזיים לגמרי?
"ללא ספק, וזה כבר קורה לנגד עינינו. תחום הכושר והאימונים, שזוהה כפיזי לגמרי, הוא דוגמה נהדרת לתהליך הזה. המגיפה הביאה לסגירה של חדרי הכושר בכל העולם, בין שמכוח ההוראות של רשויות הבריאות, ובין שמחשש המתאמנים להתחכך במתאמנים אחרים. בד בבד, מתקני אימון הפכו לחכמים. השילוב הזה מדהים, ובזכותו חדר הכושר עובר לבית. כיצד מתגברים על העובדה שבחדר כושר יש מאמן, ובבית לא? ברוח המגמה הפיגיטלית יש לפחות שני פתרונות ישימים לבחירת המשתמש.
"במסגרת הפתרון הראשון מכשיר הכושר עצמו יאמן אותך באמצעות החיבור לענן ולבינה מלאכותית. הוא יבנה את תוכנית האימון, יעקוב אחרי הביצוע ויספק פידבק. במסגרת הפתרון השני המאמן הפיזי יכול להמשיך ללוות את ההתקדמות שלך מרחוק. באמצעות המערכות הקיימות היום בזמן האימון אתה אפילו יכול לראות את המתאמנים ואת המאמן, אם זה חשוב לך מבחינה חברתית, ולתקשר איתם בזמן אמת.
"בעצם, הכלים הפיגיטליים נותנים הרבה יותר מזה. ההליכון יכול לספק לך חוויה של טיול אמיתי בפריז או בלונדון, וכך גם מכשיר האופניים הביתי. אני, למשל, רכבתי אתמול ברומא בלי לצאת מהבית - הסימולציה של המאמץ באימון שביצעתי תואמת אחד לאחד את המסלול הפיזי העובר בין אתרי הבירה האיטלקית, כולל הדמיה של עליות קשות במיוחד, עד 'מדרונות' בזווית של 25 מעלות, שבהם רק הספורטאים הבכירים מסוגלים לזנק. את רכיבתי במסלול הזה אני יכול להשוות מול מתאמנים אחרים, ולהתחרות בהם. השנה אפילו ארגנו מרוץ 'טור דה פרנס' שכזה, שדימה במלואו את המרוץ המסורתי, אם תרצו - האליפות הפיגיטלית הראשונה".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו