דניאלה ואלונה צור, יזמיות ונשות עסקים, בעלות מותג האופנה סיסטארז (SEESTARZ) ומנכ"ליות משותפות. ישתתפו בסדרה "כסף משלהן" (חמישי, 21:30, בכאן 11 ובכאן BOX)
דניאלה ואלונה, ייסדתן את מותג האופנה המצליח סיסטארז (SEESTARZ), שאף נמכר לפני כמה שנים ל"טרמינל איקס" ב־8.2 מיליון שקלים. נכון למארס 2026, שווי החברה שלכן עומד על כ־100 מיליון שקלים. מעניין להבין מה יצר אצלכן, שתי אחיות שגדלו בירושלים, את תחושת המסוגלות הגדולה להצלחה?
אלונה: "אמנם הגענו מבית קרייריסטי, אבל זה לא העניין. אף פעם לא דובר בבית שלנו על הצלחה, פשוט ראינו אותה. אבא שלנו אורתודונט מצליח, אמא שלנו ניהלה את הקליניקה שלו וסבתא שלנו היתה מהגינקולוגיות הראשונות בירושלים. אבל אף פעם לא שמענו משפטים בסגנון 'אבא עובד קשה' או 'סבתא חלוצה'. פשוט ראינו את זה קורה. כשדברים מתקיימים במציאות בלי לדבר עליהם - הם הופכים לטבע שני".
"אף פעם לא דובר בבית שלנו על הצלחה, פשוט ראינו אותה מול עינינו. לא שמענו משפטים בסגנון 'אבא עובד קשה' או 'סבתא חלוצה'. כשדברים מתקיימים במציאות בלי לדבר עליהם - הם פשוט הופכים לטבע שני"
טוב מראה עיניים.
דניאלה: "לא כל דבר חייב להיאמר כדי שיהיה נכון. אלונה ואני לא מסתובבות בעולם ומצהירות שאנחנו פמיניסטיות, כל ההתנהלות שלנו מעידה על זה, בבית של מעשים, לא דיבורים".
אלונה: "גדלנו בבית שבו הבליטו חוזקות ולא חולשות. לפעמים זו שאלה - האם נכון יותר לחזק ילד בחולשותיו כדי לתת ביטחון, או להפך. דניאלה, למשל, היתה טובה במספרים, אבל בבית הספר שבו למדה, באקדמיה למוזיקה ולמחול בירושלים, לא היתה כיתה של חמש יחידות מתמטיקה. ההורים שלי הפכו את בית הספר כדי להקים כיתה כזאת. מצד שני, לא הכריחו אותה לכתוב עבודות ולקרוא ספרים, ואמא שלי עשתה את זה ביחד איתה. ואני, שהייתי הומנית יותר, לא אולצתי להתמקד במספרים. ראו שאני טובה באמנות ובתנ"ך, ושם עשיתי חמש יחידות. אגב, גם לא הייתי טובה בריקוד, אלא דווקא בספורט של בנים - כדורסל וטניס, וזה מה שעשיתי, גם אם הייתי הבת היחידה. ההורים טיפחו את החוזקות שלנו, מתוך הבנה שלא נעסוק בעתיד באזורים החלשים שלנו. היום, בדיעבד, אנחנו מבינות כמה כוח היה בזה. כל אחת עוסקת במה שהיא טובה בו. בסיסטארז חלוקת התפקידים טבעית: דניאלה אחראית, בין היתר, על הכספים והתקציבים, ואני בין היתר על השיווק והשירות".
"גדלנו בבית שבו הבליטו חוזקות ולא חולשות. לפעמים זו שאלה - האם נכון יותר לחזק ילד בחולשותיו כדי לתת לו ביטחון, או להפך. היום, אנחנו מבינות כמה כוח היה בזה. בסיסטארז, כל אחת עוסקת במה שהיא טובה בו"
בעניין החוזקות, מה הילדים שלכן סופגים?
דניאלה: "בדיוק זה - טוב מראה עיניים. ניתן להם יד חופשית ונעמוד מאחורי כל החלטה שלהם. אני מאמינה שמה שהם רואים, הם גם ירצו לעצמם".
אתן עצמאיות. לצד היתרונות, יש באופן מתבקש גם מחירים.
אלונה: "המחשבות שלי מתגלגלות. המודל בבית שלנו היה עצמאות, אבל כילדה, העניין היה עבורי שאבא שלי הכי טוב במה שהוא עושה. תמיד חשבתי שיש קסם בלהיות הכי טוב במה שאתה עושה".
"אני רוצה לקנות אותן": אלונה ודניאלה צור מ"סיסטארז" בסדרה "כסף משלהן" // צילום: באדיבות כאן 11
לאן עוד התגלגלת במחשבות?
"נזכרתי בסיפור על סבא שלנו, שהיה פולני קשוח שאהב מאוד את משפחתו, והלך לעולמו בגיל 102. הוא היה שכיר בלשכה לסטטיסטיקה, ובכיתה ח' הוא שאל אותי מה אעשה כשאהיה גדולה. עניתי שארצה להיות כמו אבא - ממש טובה במה שאני עושה. ואני זוכרת שהוא אמר לאבא שלי בכעס - 'אני לא מבין למה אתה מחנך אותן לעבוד כל כך קשה'. הוא היה נשוי לסבתא שלנו, גינקולוגית כאמור, וראה את ההקרבה שלה. זו גם הפעם הראשונה שפתאום הבנתי - יש אופציה אחרת מעבר לעבודה קשה".
מפעל החיים של אמא
כאנטיתזה לסבא שלכן, איזו סצנה שבתה את ליבכן בילדותכן, שבה הבנתן - אבא מאוד מצליח, ככה אני רוצה להיות?
דניאלה: "כילדה, גדלתי בתחושת גאווה גדולה כי הרגשתי שיש לי אבא מפורסם. כשהיה מגיע לבית הספר, כולם הכירו אותו וניגשו לומר לו שלום כי היו מטופלים שלו. כל כך אהבתי את זה".
אלונה: "בצעירותי עבדתי אצל אבא שלי במרפאה, בין היתר כמזכירה. חדרי ההמתנה היו עמוסים, ופיתחתי שם יכולת מולטי־טאסקינג: לענות לטלפון, להרגיע פציינט עצבני, לחשוב על ציוד שחסר. תוך כדי כך הוא גם ביקש שלא אקרא לו אבא אלא בועז, כדי לשמור על אווירה מקצועית. באחד הימים, מבלי ששמו לב לנוכחותי, שמעתי אותו אומר לאמא - 'אלונה היא העובדת הכי טובה שהיתה לי'. ובתחושה שלי, אני זוכרת שהתאהבתי במולטי־טאסקינג הזה. יש משהו מספק בלעבוד קשה, כשאת אומרת לעצמך בסוף היום - ניצחתי את היום הזה. זו התשה, אבל התשה מספקת".
מצד שני, אתן מקפידות על איזון בית־עבודה, ויוצאות בשלוש הביתה, למשל.
דניאלה: "סיסטארז הוא בהחלט כמו ילד, אבל הוא לא קודם לילדים. מי שצריך אותנו - נהיה שם בשבילו, הילדים או סיסטארז. אבל לא משנה מה - כל יום בשעה שלוש אגיע לילדים. קריירה זה יפה, אבל אני רוצה שהילדים שלי יחוו אותי בבית, זה נותן תחושת ביטחון עצומה. כמו שחוויתי את הנוכחות של אמא שלי בשעות אחר הצהריים, כך אני רוצה שילדיי יחוו אותי".
"סיסטארז הוא בהחלט כמו ילד, אבל ממש לא קודם לילדים. כל יום בשעה שלוש - אגיע לילדים. קריירה זה יפה מאוד, אבל אני רוצה שהילדים שלי יחוו אותי בבית. זה נותן תחושת ביטחון עצומה, בדיוק כמו שחוויתי את הנוכחות של אמא שלי בשעות אחה"צ"
אלונה: "יש שיגידו שנוכחות לא מלאה היא לא אידיאלית. זו דילמה".
דניאלה: "אני מרגישה טוב כשאני עם הילדים, אפילו אם אני עובדת, כי אני שמחה שהם רואים אותי. גם אבא שלנו הקפיד לאכול איתנו ארוחת צהריים בבית. זה יצר תחושה שהוא איתנו, אפילו שהוא עבד 12 שעות ביום, ולפעמים יותר".
כיום, עם ילדים, הייתן פותחות שוב עסק?
אלונה: "אני לא בטוחה. היום אני יודעת מה זה דורש, אבל בהתחלה - לא באמת הבנו את גודל האירוע. היום כשחברים מתייעצים איתי - אני מבהירה שיזמות כרוכה גם בהקרבה ובקושי".
וכשהילדים שלכם יתייעצו איתכן?
דניאלה: "אגיד להם שזה כרוך בעבודה קשה, אבל אני עדיין ממליצה בחום. הסיפוק הרבה יותר גדול מהקושי".
אלונה: "אמליץ לילדיי לא לצאת לדרך לבד, אלא עם שותף שיכול לסייע בהישרדות. תחושת הבדידות ביזמות היא קשה. חשוב להיות אותנטי מול השותף שלך - לכעוס, להתעצבן, ובלי אגו".
איך באמת השתנה ביניכן הקשר ביום שהעסק הפך מרעיון לחברה פעילה?
אלונה: "כילדות, לא היינו החברות הכי טובות. יש בינינו פער של 6 שנים, והתקרבנו הרבה יותר כשפערי הגילים התאזנו. אולי יש בכך נחמה להורים שילדיהם בקשר פחות מיטיב. שלב החברות התחיל כעשר שנים לפני סיסטארז, וזו חברות גם עם אח שלנו - שהוא השכיר המגניב ביותר במשק, הייטקיסט בכיר ומוכשר.
"בתחילת הדרך היינו רבות יותר, ובאחת הפעמים אמא שלנו חזתה במריבה, התחילה לבכות, ואמרה: 'אתן לא תהרסו את מפעל חיי'. לאמי תמיד היה חשוב ששלושת ילדיה יהיו בקשר הכי קרוב שיש. התחלנו לצחוק מהבכי שלה, ואמרנו לה, 'אמא, את מוכנה להירגע? אנחנו ככה 24 שעות ביממה'. עבורה, אף הצלחה לא תהיה שווה אם הקשר בינינו ייהרס. אפשר לומר שפעם היינו רק אחיות, אחר כך אחיות וחברות, והיום אנחנו גם אחיות, גם חברות וגם שותפות".
בדרך גם לבגדי גברים?
בפתיחת החנות הראשונה שלכם בביג גלילות בסוף השנה שעברה, השתרכו תורים ארוכים שהזכירו פתיחות של חנויות בינלאומיות. אבל לפני הפתיחה, אלונה סיפרה שהיא חששה מ"הקיץ של אביה". עד כמה החשש הזה קשור לחרדות, חששות ולבטים פנימיים, ועד כמה הוא עניין מגדרי?
אלונה: "זה לא עניין מגדרי, אלא עניין של ניסיון קודם. כשהקמנו את סיסטארז, יריית הפתיחה היתה חלשה. חששנו שלא נצליח, והתחושה הזו מלווה אותנו גם היום. חששנו מכישלון בפתיחת החנות. בדיעבד, הבנו את הקסם הגדול שבחנות פיזית, ואנחנו מאושרות שעשינו את זה".
על איזה צורך רגשי המוצרים שלכן נותנים מענה?
אלונה: "סיסטארז הוא ההגדרה של 'מוכן ללבישה', Ready to wear אמיתי. מה שבא לך באמת ללבוש. בסוף, עולם האופנה שופע בסטייל, בעיצובים, בבדים ובטרנדים. ואז מגיע הרגע הכביכול פרוזאי הזה - שבו נשים פותחות ארון וצריכות לשלוף את הלוק שלהן לאותו יום. וסיסטארז זה הלוק שהן ירצו ללבוש - כי הוא פשוט, נוח, מחמיא, קל ולא מתאמץ. וזה סיסטארז".
מאיפה אתן סופגות השראה, ואיך אתן משנות את הבגדים שלכן כדי להישאר רלוונטיות?
אלונה: "ההשראה הכי גדולה של סיסטארז היא הרחוב, האנשים עצמם. לפעמים אנחנו צופות באנשים ברחוב, וחושבות מה בא לנו ללבוש. זו תמיד תהיה השאלה - מה בא לנו ללבוש? אף פעם לא נשאל מה הטרנד הכי רותח".
מה למדתן על הפסיכולוגיה של הצרכנית הישראלית ברגעי משבר?
אלונה: "בקורונה הציבור התחנך לרכוש אונליין, וכולם רצו את הביגוד הנוח, הלא מתאמץ. במלחמות ובאירועים ביטחוניים יש יותר פסיכולוגיה, ומייד מרגישים שינויים בהיקף הקניות, ללא עקביות מסוימת: בבוקר מתוח או אחרי לילה קשה היקף המכירות יכול לרדת, ודווקא בבוקר של אזעקות הוא יעלה. יש משהו במקלטים, בבריחה, שגורם לאנשים לחשוב - בשביל מה לשמור את הכסף? הם רוצים לחיות את הרגע".
כמה אתן מרגישות סביבכן שהצלחה נשית היא דבר חריג? בכל זאת, אתן מופיעות עכשיו בסדרה חדשה, "כסף משלהן" (חמישי, 21:30, בכאן 11 ובכאן BOX) שעוסקת בנושא. לא בטוח ששני אחים עם מותג אופנה מצליח היו זוכים לרמות עניין כאלה.
דניאלה: "אין ספק שזה מעורר עניין ששתי נשים צעירות, אחיות, עומדות מאחורי עסק כזה. בתחושה שלי, נשים הן מוכשרות באותה מידה ואף יותר, בתחומים רבים מאוד. אמהות הן העובדות הכי טובות שאפשר למצוא. הן חרוצות ויודעות לג'נגל בין המון דברים במקביל".
האם חוויתן זלזול, הקטנה - עסקית או אישית - מעצם היותכן נשים?
דניאלה: "יש לנו ביטחון עצמי גבוה, ואנחנו לא נותנות למישהו להביא אותנו למצב כזה, לא לגברים ולא לנשים".
אלונה: "אחרי המכירה נשאלנו - איך מכרתן את הבייבי שלכן? כאילו זה לא בסדר. יש משהו במוזיקה שבה זה נאמר, ובשימוש במילה 'בייבי', שהפריע לי. למכור תינוק עבור אישה זה דבר קשה. אם גבר היה עושה אקזיט - אני לא בטוחה שהיו שואלים אותו למה מכרת, אלא מפרגנים ושואלים בכמה מכרת".
מרגיז.
אלונה: "כן, וזו היתה הפעם הראשונה שעניין המגדר פגש אותי".
את אישה שעשתה כסף, אנשים לא רגילים לזה.
אלונה: "כאילו לא מצופה ממך לגדול, להצליח, להרוויח כסף. מצופה שזה יישאר בוטיקי, אינסטגרמי, מגניב. אבל אנחנו חלמנו בגדול".
מה השוני המהותי בין אישה וגבר שמובילים עסק?
דניאלה: "כאישה, הבית מאוד חשוב, ויש יותר רצון וצורך לג'נגל בין הבית לעבודה, ביחס לרוב הגברים. משהו בתעדוף של הילדים שונה. מבחינת הרגש, יש נשים יזמיות ומנהלות שעבורן הרגש במרכז, אבל יש גם מנכ"לים רגישים. בהתנהלות שלנו אנחנו שקולות יותר, אבל בעיניי זה בסופו של דבר עניין של אופי, ופחות עניין מגדרי".
איזה מסר חשוב לכן להעביר לנשים שנתקלו בתקרות זכוכית כאלה ואחרות?
דניאלה: "הייתי אומרת לנשים באופן כללי, לאו דווקא עצמאיות, אל תפחדו לחלום ואל תפחדו לדרוש. נשים חוששות לדרוש שכר גבוה יותר, לדרוש יותר מעובדים שלהן, וככלל - פשוט לדרוש מה שמגיע להן. הייתי רוצה שנשים ידרשו כשהן חושבות שמגיע להן, ולא יחשבו על הדברים מבחינה מגדרית".
אם הייתן צריכות לנסח כלל אחד ליזמית צעירה שפותחת עסק – מה כדאי שתדע?
דניאלה: "שתהיה מוכנה לעבוד קשה, לאתגרים, שתבין שלוקח זמן להצליח, ושלא תתייאש".
אלונה: "לחפש את אזורי היציבות בחיים, כדי שהדבר היחיד הלא יציב - יהיה הניסיון להצליח. לחפש עוגנים לזמן סערה. כשאני מצאתי את בן זוגי, אור, בגיל 25, זה היה השלב הראשון בחיים שבו העזתי להתחיל לחלום. גם עבור דניאלה בית הוא יציבות. אבל יש כאלה שימצאו יציבות בשגרת ספורט או במפגשים חברתיים. כשמרגישים שהכל יציב, התחושה היא שנשאר רק לעבוד ממש קשה".
לסיום, מתבקש לשאול - למה אין לכן בגדים לגברים?
אלונה: "זה יהיה פרויקט שלנו באחת מהשנים הבאות. אנחנו מתחילות לפלרטט עם הרעיון".
