מלחמת התודעה: המהפכה שתעצור את הקריסה התדמיתית של ישראל

ליישר את הקווים

בסוף, האינטרסים הפוליטיים הם הווקטור שיסביר מה יקרה. כי אכן היה ביקור מוצלח בפלורידה. טראמפ אמר שם את כל מה שנתניהו רצה שיגיד, ואת דבר המלך, כידוע, אין להשיב. השאלה היא רק איך מיישמים אותו.

בנוגע לאיראן, התשובה קלה. חידוש תוכנית הגרעין יצדיק בעיניו תגובה, "מייד". ואילו איום הטילים הבליסטיים יחייב מענה, "מהר", כלשון הנשיא. על סכנה זו נתניהו הציג לטראמפ חומר מודיעיני שהנשיא ביקש לתקף את אמינותו, כנראה בעזרת סוכנויות המודיעין שלו. כך או כך, גיבוי לישראל לעשות את מה שצריך - התקבל.

החזית שאין לגביה תוכנית ברורה היא לבנון. חיזבאללה אמור להתפרק מנשקו, וטראמפ מצדיק את העיקרון, אולם לא מה ייעשה, מתי ובאיזו עוצמה. גם פה יש אור ירוק לעבוד. השאלה היא באיזה מינון.

מורכב עוד יותר המצב בעזה. הדרישה האולטימטיבית של הנשיא לחמאס למסור את הנשק חשובה ביותר. לפי המידע שהגיע ל"ישראל היום", הוא וראש הממשלה קצבו לארגון חודשיים לעשות זאת. עם זאת, הדדליינים של טראמפ לא תמיד קדושים.

יש חשש כי חמאס לא יתפרק מנשקו וישמר לעצמו את עיקר החימושים. לכן גם פה נערכו עם האמריקנים הגדרות מפורטות של ניקיון עזה מנשק, כדי למנוע טריקים ושטיקים.

העניין הוא שבמקביל לסיכומים החשובים האלה מול טראמפ ומזכיר המדינה מרקו רוביו, נמצאים ג'ארד קושנר וסטיב וויטקוף. להם דחוף לשקם את עזה. הם השוטר האמריקני הרע. או כפי שניסח זאת גורם בכיר בממשלה, "הגויים איתנו, היהודים הם הבעיה. כרגיל".

וויטקוף וקושנר הם אלה שלוחצים לפתוח את מעבר רפיח ולהתחיל בבניית שכונות לעזתים בצד הישראלי של הרצועה. והם דורשים לעשות זאת עוד בטרם חמאס יתפרק מנשקו. נתניהו בגדול הודף את הלחצים, ובקטן מוותר פה ושם. למשל, במתן ההיתר לערוך "ניסוי" של הקמת שכונת קרוואנים בתל סולטן, שבה כמה אלפי עזתים אמורים ללמוד מהם חיי חופש בלי שלטון השנאה והאלימות של חמאס.

מי שהתרגז מאוד מה"פיילוט" בתל סולטן הוא שר האוצר בצלאל סמוטריץ'. אחרי שנתניהו כבר נתן לאמריקנים את האישור, וכדי למזער נזקים, סמוטריץ' הציע שישראל תקבל שטח חלופי שווה בגודלו בצד העזתי של הרצועה. כך קרה, וזה ההסבר לשינויים בקו הצהוב באזור רפיח.

היוצא מכל זה הוא שלמעשה המפגש עם טראמפ עבור נתניהו נועד גם ליישור קו עם הנשיא אל מול צמד יועציו היהודים. "הם יקבלו זמן קצר לפירוק מנשקם, אם לא - ייפתחו שערי הגיהינום", חזר טראמפ על האיום המוכר שלו. לפני שנה ישראל לא נכנסה בשער שהוא פתח לה, ופעלה נגד חמאס באופן מדוד בלבד. הנימוק היה החשש לפגיעה בחטופים תוך כדי תמרון (בדיעבד אנחנו יודעים שחיילים היו קרובים מאוד לעשרות חטופים, ובכל זאת שוביהם לא רצחו אותם).

למה להם מלחמה עכשיו

האם הפעם כן ייפתח הגיהינום? זו הנקודה שבה משתלבים הווקטורים הפוליטיים.

תחילה טראמפ. סיום המלחמה בעזה הוא אחת ההצלחות הגדולות של טראמפ בשנת כהונתו הראשונה. בשונה מסוגיות חוץ אחרות, שהציבור האמריקני לא מתעניין בהן, ישראל, ובפרט החטופים, נתנו לטראמפ דיווידנד פוליטי פנימי. מלחמה מחודשת תשמוט את ההישג הזה.

התחדשות המלחמה גם תזעזע שוב את המזרח התיכון. הקטארים, הסעודים, הטורקים והאחרים שהבטיחו לטראמפ טריליונים יבואו אליו בטענות קשות. כל זאת בשעה שהדבר החשוב ביותר לנשיא בשנה הקרובה הוא ניצחון בבחירות האמצע.

כיום הרפובליקנים שולטים בבית הנבחרים ובסנאט. על פי הסקרים והמסורת, נשיא מכהן מאבד בהם את הרוב בבחירות האמצע. אם אכן הדמוקרטים ינצחו בבחירות בנובמבר 2026, טראמפ יישאר נשיא אבל יהפוך לברווז צולע, והוא כבר הודה שכרגע הסיכויים נגדו.

כי כמו אצל ביידן, הנתונים המקרו־כלכליים טובים, אבל הציבור לא מרגיש אותם בכיס. כדי להפוך את המגמה הפוליטית ובכל זאת לנצח טראמפ חייב שנה של שגשוג כלכלי שתורגש בכל בית. מלחמה, מנגד, תעשה בדיוק ההפך. היא תזניק בחזרה את מחירי נפט הנמוכים שיש מאז הפסקת האש בעזה. כל זה פשוט לא מה שטראמפ זקוק לו כרגע.

גם אצל נתניהו לא ניכרת שום תשוקה לחידוש האש. החטופים חזרו. איראן, חיזבאללה, אסד והציר שביניהם הוקרסו. כל חודש שעובר מכניס למעגל המצביעים יותר צעירים שזוכרים לו את ההישגים האלה, ולא יודעים שאצלו נבנתה המפלצת החמאסית. מצבו בסקרים טוב. למה לו מלחמה עכשיו?

אז נכון, הוא הבטיח "ניצחון מוחלט", אבל מי שהאמינו בו ממילא ממוקמים עמוק בכיסו הימני. הם לא יצביעו לבנט או ליועז הנדל. מה גם שטראמפ, שנהנה מתמיכה עצומה בציבור היהודי, מוביל את הקמפיין שלו. כל הסיכויים שטראמפ יגיע לארץ ביום העצמאות. לאחריו, כנראה, ייערכו הבחירות. הרי חוק הגיוס ממילא לא יעבור, ונתניהו, כפי שנאמר פה בשבוע שעבר, רק מנסה באמצעותו לאותת לחרדים מה יציע להם לאחר הבחירות.

מלחמה לא מסתדרת עם התוכניות האלה, לא של נתניהו ולא של טראמפ. אם כך, מה יקרה בתום האולטימטום בן החודשיים? ובכן, כדי לפרק את חמאס מנשקו אפשר גם לפעול בתוכנית מדורגת, שלב אחר שלב, תא שטח אחר תא שטח. כמו שאומרים בצד של האויב, החיפזון מן השטן.

המסביר החדש

בדיוק בשבוע שבו אמור היה לצאת לפנסיה נאור גילאון נקרא לדגל. מי שהיה שגריר ישראל בהודו, בהולנד ובאיטליה, וסמנכ"ל אירופה, התבקש על ידי שר החוץ לנהל את "המערך לדיפלומטיה ציבורית" שהוקם במשרד החוץ. בשפה פשוטה, גילאון יוביל מעתה את המערכה הישראלית על התודעה.

אחרי עשורים של שיתוק הסברתי ושנתיים של דימום תדמיתי, סוף־סוף מדינת ישראל משיבה מלחמה שערה. סליחה, אולי משיבה. רוב הפעילות של המערך החדש תלויה באישור תקציב המדינה לשנת 2026. אם התקציב לא יעבור, ויש סיבות טובות לחשוב שכך יהיה, נפסיד עוד שנה בדעת הקהל העולמית. אחרי הכל, מה יש למהר. מי כבר בעולם נגדנו.

אם התקציב לא יאושר, גילאון יתכנן תוכניות ויעבה במעט את הפעילות הנוכחית. אבל הבום הגדול ייאלץ לחכות לרגע שהכסף יגיע. כשזה יקרה, מה שנקרא "הסברה" יקבל דחיפה תקציבית אדירה של 1.3 מיליארד שקלים בשנת התקציב הזו ועוד מיליארד עבור השנים הבאות. לשם השוואה, סכומים אלה גדולים פי עשרה מתקציב הפעילות הנוכחי של משרד החוץ. כלומר, יש כמובן שגרירים, נציגויות ומטה שעובדים ביום־יום, אבל לרשותם עומדים קצת יותר מ־100 מיליון שקלים בשנה כסכום גמיש. כל השאר הוצאות קבועות. זו הקפיצה הגדולה קדימה.

סער, במסגרת הצטרפותו לממשלה, הביא חצי מיליארד שקלים לפעילות כזו עבור 2025. שנה זו היתה מעין שנת הרצה, שבמהלכה הובאו מאות רבות של משלחות ומשפיענים מרחבי העולם, ונעשו פעילויות נוספות. המשימה של גילאון תהיה להעלות על מסלול קבוע, מקצועי ועדכני את המערכה על התודעה שהתחילה בשנה הקלנדרית היוצאת.

איך עושים את זה? ראשית, מה שהיה "אגף" לדיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ הופך כעת להיות "מערך". כלומר, מקביל למערך המדיני, היחיד שמוגדר ככזה כיום במשרד החוץ. שנית, עבודת "המערך לדיפלומטיה ציבורית" אמורה לשנות מן היסוד את מנגנון ההפעלה של משרד החוץ ועובדיו. אלה לפחות הציפיות של סער.

החל מקורס הצוערים שמכשיר את נציגינו בעולם, דרך הנציגויות והשגרירים, ועד מטה המשרד, כובד המשקל של היבטי התודעה וההסברה יגדל משמעותית. כלומר, הדיפלומטיה המסורתית של שיח ישיר מול מקבלי ההחלטות תמיד תישאר. היא הכרחית ואסור לוותר עליה. אבל נוסף על כך נציגינו יוכשרו ויידרשו להגדיל דרמטית את הנוכחות שלהם בתקשורת המסורתית והחדשה, ברשתות החברתיות. הם יצטרכו לעקוב ולהגיב במהירות לפרסומים במדינותיהם ולבטא במעגלים הרחבים ביותר את המסר הישראלי. גם מקצועית הם יימדדו על פי ביצועיהם אלה.

בד בבד, ולא פחות מכך, תנוהל המערכה מירושלים. והיא תהיה לא רק תגובתית, אלא גם יוזמת, כולל מסרים שיש כוונה לשתול לטווח ארוך. חמ"ל תקשורת שהוקם במסגרת שנת ההרצה כבר עוקב באמצעות בינה מלאכותית אחרי פרסומים בנוגע לישראל בכל העולם. אחת הפעולות הראשונות שנקט גילאון השבוע היא הרחבת הפעילות שלו ל־24 שעות ביממה.

כלי AI ימלאו תפקיד מכריע לא רק למעקב, אלא גם להפצת המסר הישראלי. למשל, כדי לתרגם ולהפיץ מסרים במהירות, הן בשפה מילולית והן ויזואלית. "פעם שגרירויות היו מקבלות מהמטה בירושלים מאמר בעיתון, עם הנחיה לתרגם ולהתאים אותו למדינת היעד. זה היה דורש שלושה ימי עבודה של כל הנציגות. כיום דור ה־Z, שהוא קהל היעד שלנו, לא יודע מהם שגרירות, מאמר ועיתון, והוא בוודאי לא יחכה שלושה ימים לתגובה", משתף בכיר במשרד החוץ את מהות השינוי המתוכנן. "אלה הפערים שאנחנו צריכים לסגור, ונעשה את זה גם עם הרבה טכנולוגיה. נגיע למצב שאדם מקבל את המסר הישראלי מחמישה מקורות שונים, בלי שהוא יודע מי מאחוריהם".

רגליים משמעותיות נוספות יהיו מיקור חוץ והישענות על צעירים. במערך החדש מבינים שכדי להשתמש בקדמת הטכנולוגיה נדרשות החברות המתקדמות ביותר, שהשירות שלהן גם עולה בהתאם. זאת ועוד, "כדי להיות אפקטיביים לעולם הזה, מישהו המליץ לנו לא לקחת עובדים בני יותר מ־25", אומר הבכיר בקורטוב של הומור. גילאון עצמו, כאמור, בגיל הגמלאות.

לעשות יותר עם מעט

כך שזהו הצעד החשוב והדרמטי שהכל חיכו לו. עדיין, נדרשות עוד עבודה רבה והתגייסות כלל הגורמים כדי להדביק את המרחק העצום שפתחו יריבינו. כי, למשל, החלטת הממשלה מעניקה למשרד החוץ את האחריות על "המערכה על התודעה". עם זאת, היא לא מכפיפה אליו את גופי ההסברה האחרים.

זה אומר שדובר צה"ל, מערך ההסברה הלאומי, לע"מ, לפ"מ, משרד התפוצות ושאר הגופים העוסקים בתחום יפעלו כל אחד בגפו. זאת בשעה שהאינטרס הלאומי הוא תיאום ושיתופי פעולה ביניהם ועם המערך החדש.

זה, אגב, אפשרי. היו בשנה האחרונה הצלחות הסברתיות לא מבוטלות, למשל בפרשיות המשטים לעזה. ועדיין, ביום־יום יש לא מעט מריבות אגו בין הגופים. קרבות התרנגולים האלה חייבים להיפסק.

כך גם איטיות בתגובות הישראליות לאירועים, הסתרת מידע של גופי ההסברה זה מזה, מסרים סותרים שנשמעים ממדינת ישראל בעת ובעונה אחת, שרים בממשלה שפיהם הגדול מחריב באחת מאמצי דברור של חודשים, דוברים על מדים לאירועים אזרחיים, או סתם עצלנות דוברותית מול סופות תקשורתיות - גם לתופעות השליליות האלה צריך לשים סוף.

הלאה. המדינה חייבת לגייס דוברי שפות זרות ברמה גבוהה מאוד. לא ליד ולא כמעט. דוברים אלה צריכים לפעול מהשטח, להכיר את התקשורת המקומית על הניואנסים והקודים שלה, גם כדי להגיב פומבית אבל גם כדי לפתח קשרים אמינים וארוכי טווח עם עיתונאים.

זמינות 24/7 הכרחית. בעולם שלנו אין טעם בתגובה מאוחרת. למעשה, מוטב להגיב מהר ובאופן כללי ולא מבורר מאשר באיחור אבל בדיוק. זה אומר שיש להחזיק דובר כונן בכל מקום חשוב בעולם כל הזמן. אפשר גם בימינו הקישוריים להעמיד כוננים כאלה מהארץ.

אם דיילים טלפוניים בהודו מספקים שירות לקוחות טלפוני לאמריקנים, מדוע שדובר כונן בישראל לא יהיה זמין לפניות של עיתונאי באוסטרליה? המרחק הוא של שיחת ווטסאפ בלבד.

שלישית, יש לאגם משאבים. בישראל ובעולם פועלים מאות ארגוני מגזר שלישי בתחום ההסברה. צריך לסנכרן ביניהם, לבדוק יעילות וכפילות ולפזר נכון את המאמצים.

לישראל לא חסרים עובדות או טיעונים, אלא אנשים וכלים שיציגו אותם בבהירות ובצלילות. במערכה על התודעה, עוד יותר מאשר בשדות הקרב, אנחנו מעטים מול רבים. אך כמו שאמר פעם קמפיין מסחרי מוצלח, אנחנו עם מעט יודעים לעשות יותר. אין לנו ברירה אחרת.