"ברוכים הבאים לכולכם, בארה"ב וברחבי העולם. היום בתוכנית נבחן שתי מדינות שהטקטיקות שלהן בעיצומה של מלחמה נתונות ליותר ויותר גינויים. ראשית - רוסיה, שהגבירה את מלחמתה נגד אוקראינה בשבועות האחרונים... לאחר מכן - ישראל, שהגבירה את מתקפתה על עזה ושמאפשרת רק חלק קטן מהסיוע הדרוש לאוכלוסייה הגוועת ברעב. אדבר עם ראש ממשלה לשעבר של אותה מדינה, אהוד אולמרט, האומר שמדינתו מבצעת כעת פשעי מלחמה".
כך פתח פריד זכריה, אחד המגישים הבולטים של CNN, את תוכניתו השבועית "GPS" בתחילת השבוע. זכריה והרשת שמאחוריו נמנים עם המבקרים האוטומטיים והחריפים של ישראל, וזה בהחלט הקו הרווח בתקשורת המערב שאינה שמרנית או לאומנית.
דברי הפתיחה של המגיש המפורסם מתמצתים את המהפך השלילי שחל בייצוג של ישראל במרחב התקשורתי הזה, שהוא עדיין בעל השפעה עצומה - בכלל זה על דונלד טראמפ. בתחילת המלחמה זוהינו כמותקפים וכחלשים, היינו "אוקראינה" שנייה. 20 חודשים אחרי, ישראל מוזכרת בנשימה אחת עם רוסיה, כלומר כתוקפן אכזרי וחזק שפוגע בשכניו האומללים כביכול ללא סיבה.
יש הרבה סיבות בלתי ניתנות לשליטה שמובילות להידרדרות בייצוג של ישראל בעולם: שכחת זוועות הטבח, קמפיין אנטי־ישראלי רב עוצמה עם תמונות קשות ומגמתיות מעזה, עוינות לישראל במערכות התקשורת הגדולות, כולל אימוץ אוטומטי של שקרים, אנטישמיות ועוד. מעל כולם ישנו הקלף המנצח מבחינת אויבי ישראל - מנהיגים לשעבר או בהווה המאשימים אותה בפשעי מלחמה. אגב, זכריה לא ציין שהמטיף הגדול למוסריות, אהוד אולמרט, הורשע בשוחד וריצה על כך יותר משנה בכלא.
עם תעמולת "מבול אל־אקצא" כזו קשה מאוד להתמודד, אך דווקא לנוכח החשיבות העצומה, השאלה היא אם מדינת ישראל עושה הכל ב"מערכה על התודעה", גם אם ברור שתשיג לכל היותר מזעור נזקים וצבירת נקודות, אבל לא ניצחון - או שמא האווירה אצל מי שאמונים על התחום היא משיכת כתפיים, כי "זה מה יש".
משיחות עם שורה ארוכה של גורמים המעורים בעולם ההסברה, המסקנה ברורה: דווקא עכשיו, כשצריך להיות ב־6,000 סל"ד בגלל הקשיים הרבים, התפקוד הכולל של המערכות נמצא בקושי על 1,000. דהיינו, עובדים - אבל בעוצמה, בהיקפים, באיכות ובמקצועיות נמוכים בהרבה מכפי שיכול וצריך היה להיות. אין אדם אחד שחושב אחרת, כולל הנוגעים בדבר.
גיוס כללי
הבה נחזור אחורה. מייד עם פרוץ המלחמה, ובמשך חודשים ארוכים לתוכה, המאמץ הלאומי לספר לעולם מה קרה בישראל ומדוע היא נלחמת היה ברף גבוה מאוד. גם הגורמים הרשמיים וגם אינספור יוזמות אזרחיות חידדו מסרים ותיאמו אותם, העבירו מידע, עיבדו והפיצו חומרים, ערכו סרטונים, הציפו את הרשתות, פעלו מול עיתונאים, ערכו סיורים לקבוצות ולמנהיגים וכן הלאה.
ברור שזוועות הטבח, לדאבון הלב, סיפקו הרבה מאוד דלק פנימי לישראלים לספר לעולם את סיפורם, וכך לקנות לגיטימציה למלחמה בחמאס. כבר אז היו אתגרים, והתביעות נגד ישראל בבתי הדין בהאג הן תזכורת לכך שאפילו בשעות הקשות ביותר נוהלה נגדנו מלחמת תעמולה קשה. אבל דווקא אופן ההתמודדות שהיה אז מלמד מה חסר כיום.
חמאס הפיץ לעולם טענה על "טבח" של 31 עזתים במוקד חלוקת המזון של קרן GHF. לצבא נדרשו 12 שעות כדי להבין מה באמת קרה ולהפיץ את גרסתו. השתיקה הישראלית אפשרה להסתה להשתולל במשך חצי יממה. כשנודעה האמת בערב, זה כבר היה מאוחר מדי
למשל, מערך דובר צה"ל גדל פי שלושה עם פרוץ הקרבות, באמצעות כוחות המילואים. דוברים לשעבר חזרו למדים ועלו תכופות לדבר בכלי התקשורת הבינלאומיים. זו היתה רוח המפקד הקודם, דניאל הגרי, שהבין את חשיבות הזירה, גייס כוחות לטפל בה ופעל מולה בעצמו. הגרי הקפיד לשאת הצהרות באנגלית בתדירות גבוהה, לצלם את עצמו או את אנשיו באנגלית באתרים פיזיים בדרום ובצפון, להכניס עיתונאים זרים לעזה בתדירות גבוהה, וכן לקדם מסרים ישראליים גם בשפות שאינן עברית ואנגלית.
גם זרועות הסברה אחרות עבדו בתקופה הראשונה תחת הגדרה רשמית של "מצב מלחמה". הגדרה זו אפשרה לגייס תקציבים, תקנים ואנשים. היו הסדרים משפטיים דחופים ומיוחדים שאפשרו התקשרות בלי מכרז עם יוזמות אזרחיות, כדי לממן את פעילותן. הכל הבינו שהסברה שווה לגיטימציה, ושבלעדיה הפעולה נגד חמאס עלולה להיבלם בלחץ בינלאומי.
במטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה הוקם חמ"ל שתיאם בין כל הגורמים. המטה הפיק חומרים עצמאיים, אף שזה לא בדיוק תפקידו (תכף נגיע לנעשה בו). הופעלו כ־10,000 משפיענים ברשתות, וכאמור נרקם קשר עם יוזמות אזרחיות. באותם ימים ישראל קנתה פרסומת בסופרבול האמריקני, יצאה בקמפיין שלטי חוצות בבירות העולם, ועוד.
הדוגמה המופתית ביותר לאופן המצוין שבו נוהלו אז הדברים נגעה לכניסת כוחות צה"ל לבתי החולים בעזה. היה ברור שההשתלטות על שיפא ועל מרכזי בריאות אחרים תגרור ביקורת בינלאומית. כדי לסכל אותה, מראש הוצפו מערכות התקשורת גם במידע מפליל על השימוש שעשה חמאס בבתי החולים, וגם בצידוקים המשפטיים לפעולה. הגרי עצמו תדרך את התקשורת הזרה על קיומה של מִפקדת חמאס בבית החולים. זה עבד.
לא שלא היתה ביקורת, אך ישראל הצליחה להתגבר עליה. הדפוס חזר על עצמו גם בבתי חולים אחרים, עד שהעולם התרגל. המאמצים של התקופה הראשונה הביאו תוצאות. או כפי שאמר בראיון לכתבה זו גורם שעסק בתחום במשך שנים: "העובדה שבמשך כמעט שנה הצלחנו לשמר את הלגיטימציה בתנאים לא פשוטים של ביקורת, ותחת ממשל ביידן והתמונות הקשות שהגיעו כבר אז מעזה - היתה הישג".
שלב ההתברברות
אלא שמה שהחל כמהלך פתיחה יפה הלך ונשחק עם הזמן. אילון לוי, שהיה דובר בולט ומוצלח מטעם ישראל, נשלח הביתה במאי 2024. מייד אחריו עזב מושיק אביב, שהיה ראש מערך ההסברה במשרד ראש הממשלה ושמילא תפקיד מפתח בבליץ ההסברתי של תחילת המלחמה.
באותה תקופה גוועה גם פעילותו של "מטה ההסברה האזרחי", שהוקם על ידי מתנדבים כגוף מסייע בתחילת המלחמה ושהיתה לו תרומה רבה להפצת עמדתה של ישראל בעולם. בחודשים הראשונים המדינה תקצבה את עבודת המטה, אך באמצע 2024 נסגר הברז וקוצצו התקנים. בד בבד, מערך דובר צה"ל חזר בהדרגה לגודלו הרגיל והפעילות צומצמה בהתאם.
"זה אומר, בין היתר, ששורה של אנשים שייצגו את ישראל בעולם ירדו לגמרי מהמסכים, או דיללו מאוד את הופעותיהם. למשל, אנשי דו"צ לשעבר, פיטר לרנר או יונתן קונריקוס. הגענו למצב שאין כמעט מי שמתראיין בשם מדינת ישראל כיום. ועד ששגרירה אמיצה כמו ציפי חוטובלי עושה זאת, ונכנסת ללוע הארי של פירס מורגן - יורדים עליה ומשמיצים אותה. זה המקום הנמוך שבו אנחנו נמצאים", אומר גורם במערך.
במארס 2025 הגרי סיים את תפקידו כדובר צה"ל. אמנם מחליפו, אפי דפרין, הוציא סרטון אחד באנגלית, אך הפער מול קודמו בתחום זה עדיין גדול מאוד.
מעל לכל אלה, יש שורה של תפקידי מפתח בתחום ההסברה שהאחראי הישיר לאייש אותם הוא רה"מ נתניהו. מסיבה לא ברורה, הוא לא עושה זאת כבר שנים. כל עוד המערכת פעלה במקסימום עוצמה תחת ההלם של תחילת המלחמה, המחסור בפונקציות האלה היה איכשהו נסבל. כעת, כשהמערכות במצב פעולה רגיל, הוואקום מורגש היטב.
התפקידים שנתניהו לא מאייש הם ראש מערך ההסברה הלאומי, מנהל מטה ההסברה הכפוף לו, יועץ לתקשורת הזרה, יועץ לתקשורת הערבית, וכן דובר ביטחוני ודובר אזרחי במטה ההסברה. כלומר שישה בעלי תפקידים, מהם ארבעה בכירים, שאמורים להיות במעגלים קרובים לראש הממשלה. החוסר הזה בהחלט מורגש.
"מערך ההסברה הלאומי" הוקם כלקח ממלחמת לבנון השנייה, ועל סמך המלצות של גורמי מקצוע. הקביעה הראשונה והחשובה ביותר היתה שהמערך יפעל במשרד ראש הממשלה ויהיה כפוף ישירות לראש הממשלה. הסיבה למבנה הארגוני הזה היתה ההבנה עד כמה לדיווחי התקשורת הבינלאומית יש השפעה על החלטות מנהיגי המערב.
כי פוליטיקאים הם פוליטיקאים בכל מדינה, והרוח הנושבת מכלי התקשורת בארצותיהם בהחלט עשויה לדחוף את ההצהרות ואת המעשים שלהם לכיוון כזה או אחר. ורק כדי לסבר את האוזן - בשגרה, מניין העיתונאים הזרים השוהים בישראל בכל רגע נתון הוא הרביעי בעולם, אחרי ארה"ב, רוסיה וסין. בתקופות סוערות, מספרם מזנק עד כדי אלפים - כפי שקרה בתחילת המלחמה.
התפקידים שנתניהו לא מאייש הם ראש מערך ההסברה הלאומי, מנהל מטה ההסברה הכפוף לו, יועץ לתקשורת הזרה, יועץ לתקשורת הערבית, וכן דובר ביטחוני ודובר אזרחי במטה ההסברה. כלומר שישה בעלי תפקידים, מהם ארבעה בכירים, שאמורים להיות במעגלים קרובים לראש הממשלה. החוסר הזה בהחלט מורגש
אי אפשר להוכיח זאת מדעית, אך סביר מאוד שיש קשר בין הורדת הראש שלנו בעולם לבין הלחץ הגובר שלו על הראש שלנו. כדי לשמר את הלגיטימציה לפעולותיה - בפרט לנוכח העוינות הידועה - ישראל חייבת להפעיל מאמץ מקסימלי, מתואם ורב־זרועי שמגיע מהרמות הגבוהות ביותר. לכך נועד "מערך ההסברה הלאומי", וזו הסיבה לכך שהוחלט להציב אותו מתחת לאף של ראשי הממשלה.
קרבה כזו למקבלי ההחלטות תאפשר לשקף לראש הממשלה ולבעלי התפקידים הבכירים מהי האווירה בתקשורת הבינלאומית. חשוב יותר: אם ראש המערך צמוד לראש הממשלה - הוא יודע טוב מכולם מהי המדיניות ומהם המסרים שנגזרים ממנה.
בד בבד, מכיוון שראש הממשלה הוא איש פוליטי, הוחלט על מבנה עדין. בראש מערך ההסברה יעמוד הדובר האישי שלו, שממונה במינוי אישי. תחתיו, במינוי מקצועי תחת מכרז, יתפקד ראש מטה ההסברה. הוא יהיה אחראי למסרים הממלכתיים, שלא נגועים בפוליטיקה. ביחד, עיקר תפקידם יהיה לסנכרן ולתאם בין כלל הגופים שבאים במגע עם התקשורת העולמית, או שמפיצים את דברה של ישראל ברשתות החברתיות. באופן כזה, תהיה יד מכוונת בין כלל דוברי ישראל בעולם, והם יידעו מיד ראשונה מהם קווי הפעילות של הממשלה, מהן המטרות ומהם המסרים.
אמנם השיטה הזו היתה רגישה ומורכבת, אך היא עבדה במשך לא מעט שנים. בשנים 2018-2008 ירדן ותיקאי היה ראש מטה ההסברה הלאומי. כשפרש, נתניהו לא מינה לו מחליף. ב־2021 בנט הציב את גדי עזרא בתפקיד החשוב, אך כשנתניהו שב לשלטון בסוף 2022 עזרא עזב, ומאז שוב לא מכהן במשרד ראש הממשלה ראש מטה הסברה. אפילו במלחמה נתניהו לא מינה אחד כזה.
גם ראש מערך הסברה, שכאמור אחראי על מנהל מטה ההסברה, אין. ד"ר עומר דוסטרי, דוברו של נתניהו שהיה אמור למלא את התפקיד, לא קיבל את המינוי, אלא רק את משימת הייצוג האישי של נתניהו. דוסטרי סותם חורים מול התקשורת הזרה באופן חלקי, אך תפקודו רחוק מאוד מכוונת המשורר.
כאמור, אין גם יועצי תקשורת באנגלית ובערבית. בעבר, תחת נתניהו, עשו עבודה מצוינת בתחומים האלה מארק רגב (אנגלית) ואופיר גנדלמן (ערבית). הם עזבו, אך מחליפים לא הובאו, ואין מי שמתראיין במקומם בבמות הכי חשובות. צריך לציין שגם נתניהו עצמו דילל מאוד את הראיונות שלו לתקשורת בחו"ל.
כבר כמה שנים הוא מתראיין רק לתקשורת אמריקנית שמרנית, שבה מובטח לו מראש כיסוי אוהד. מי שפעם נחשב "מר הסברה" פשוט נטש את הזירה. כמוהו גם רון דרמר, שכבר כמעט לא נראה על המסך.
גם ממטה ההסברה הלאומי לא נשאר הרבה. נותרו בו כמה שמנסים לבדם לסגור את הפערים. מדי יום הם מפיצים דף מסרים עדכני, ולבדם ממשיכים לתפעל את מה שעומד לרשותם, בכלל זה ראיונות בשפות זרות פה ושם, וכן עדכון המשפיענים האזרחיים. אך אין אדם אחד הסבור שזה אפילו מתחיל להספיק.
ואם אין די בכל אלה - חלק נכבד מהתקציב שעמד לרשות מטה ההסברה הלאומי הועבר למשרד החוץ, ואף הוגדל דרמטית לחצי מיליארד שקלים בשנת 2025. אך הביורוקרטיה הפנימית של משרדי האוצר והחוץ מקשה מאוד את מיצוי התקציב הזה. וכך, מטה ההסברה צמצם פעילות כבר בסוף 2024, וחצי שנה לאחר מכן היא לא חזרה לממדים שהיו לה לפני כן. משרד החוץ גם מנסה למלא את הוואקום של תדרוך התקשורת הזרה, באמצעות מסיבת עיתונאים שבועית שאותה מוביל שר החוץ גדעון סער. גם זה משהו.
שרשרת תקלות
כאמור, מערך ההסברה הלאומי והעומדים בראשו אמורים להיות הלב הפועם של ייצוג עמדתה של ישראל בעולם. במצב נורמלי, ראש מטה ההסברה שותף לדיונים אצל ראש הממשלה, מבין את פשר מהלכיו - או במקרה שלנו את מטרות המלחמה - מתרגם אותן לתוכנית הסברה מעשית, משייף מסרים, בוחר כלים וקהלי יעד, ולצד גופי ההסברה הנוספים מניע את המערכת. הוא נוקט את המהלכים האלה בתיאום עם ראש הממשלה ועם הדובר שלו, והרכבת יוצאת לדרך.
גופי ההסברה שאיתם הוא אמור לעבוד הם דובר צה"ל, משרד החוץ על נציגויותיו בעולם, מערך הדיפלומטיה הציבורית שלו והדוברים שלו בירושלים, וכן לשכת העיתונות הממשלתית (לע"מ), לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), משרד התפוצות, מרכז ההסברה, גופים אזרחיים, "לשעברים" ששמחים להתראיין בתקשורת הזרה, משפיענים ברשתות החברתיות ועוד.
כשיש מערך הסברה לאומי, אלפי האנשים שפועלים במסגרתו יודעים מה מדינת ישראל רוצה לומר בעולם, מקבלים חומרים ומסרים ומעבירים אותם הלאה. מאידך, כשיש סתימה בעורק הראשי, התקף לב הוא רק שאלה של זמן, ובעת האחרונה התרחשו כמה כאלה.
קחו, למשל, את סוגיית אונר"א. על אף אמירות מפורשות של נתניהו שיש לסגור את הסוכנות העוינת - עד עצם היום הזה המידע המלא על קשריה עם חמאס לא נחשף. הוא נמצא אצל גופי המודיעין ואצל מתפ"ש, אך לא מועבר לזרועות ההסברה. נציגינו בעולם היו צריכים לירוק דם כדי להסביר מהי מהות הארגון, אף שבעבודה נכונה אפשר היה לחשוף את קלונו הרבה יותר מהר ובקלות.
תקלה הסברתית היתה מה שמכונה "אירוע האמבולנסים". לפני כשלושה חודשים חיילינו ירו בטעות על שיירה רפואית עזתית, שאותה זיהו בטעות כשוטרי חמאס. כשצצו הטענות, ישראל מיהרה להכחיש אותן, מכיוון שהכוחות בשטח התעקשו שלא פגעו בכוחות רפואיים. רק בהמשך התבררה הטעות. התקרית הזו נתפסה כטראומטית במערך דובר צה"ל, שכן האמינות של ישראל נפגעה.
אלא שבמאמץ לתקן אותה, התחוללה התקלה השנייה: ביום ראשון לפנות בוקר, ערב חג השבועות, חמאס הפיץ לעולם טענה על "טבח" של 31 עזתים במוקד חלוקת המזון של קרן GHF. כדי לא לפרסם שוב גרסה מוטעית, לצבא נדרשו 12 שעות כדי להבין מה באמת קרה ולהפיץ את גרסתו בין כלל גופי ההסברה הישראליים.
השתיקה הישראלית אפשרה להסתה האנטי־ישראלית להשתולל במשך חצי יממה. כשנודעה האמת בערב, זה כבר היה מאוחר מדי. כלומר, שני כלי תקשורת גדולים שאימצו מייד את גרסת הפלשתינים נאלצו להתנצל. לא בכל יום ה־BBC וה"וושינגטון פוסט" אומרים בגלוי ובאופן רשמי "טעינו", אך זה היה מעט מדי ומאוחר מדי.
כל אותו היום, מטה ההסברה, משרד החוץ, עיתונאים ודוברים ישראלים התחננו בפני צה"ל להסביר מה קורה, אך הצבא שתק. גם נוהל שנקבע מזמן, האומר שבמצבים כאלה שולחים לתקשורת דוברים שמזכירים את ערכיה של ישראל, ושמדגישים כי חמאס הוא זה שמתעלל באוכלוסיית עזה ומבצע פשעי מלחמה כשיטה - לא בוצע. דממה נפלה על הצד הישראלי, והיא נוצלה עד תום בידי האויב.
האם אפשר אחרת? האם יכול להיות יותר טוב? כל הגורמים שאיתם שוחחתי לצורך מאמר זה השיבו "כן", עם סימן קריאה מהדהד. כי אפילו אם כל העולם נגדנו - והוא לא, יש לישראל הרבה מאוד תומכים - אין כל ספק שאם ישראל תשקיע יותר היא גם תראה תוצאות. "הסברה זה מרתון", חוזרים ואומרים הדוברים הרשמיים ומי שאינם כאלה. ובכן, כדי לנצח בו - צריך לפתוח את הסתימות ולעבור מזחילה לריצה.
גורם במשרד ראש הממשלה מסר בתגובה ל"ישראל השבוע": "יש כמה דוברים באנגלית. התקנים במערך ההסברה לא מאוישים כי אין ראש מערך".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו