יועץ תקשורת - המקצוע שחושף את בעיות הדור שלנו

כשהיינו ילדים והיינו משחקים "חי, צומח, דומם", היו אותיות שבהן היה מגוון גדול אפשרויות - יש הרבה מדינות ב־א' או ערים ב־ב', אבל יש רק חי אחד ב־ו', ורק מדינה אחת ב־ח'. כשהיינו צריכים לחפש מקצוע שמתחיל באות י', זה בדרך כלל היה "יועץ". אבל כדי לקבל את הניקוד המרבי, היינו מוסיפים תמיד שם של יועץ ספציפי - יועץ חינוכי, יועץ נישואין או יועץ עסקי. אבל אף פעם, בכל שנותיי הרבות כשחקן "ארץ־עיר", היועץ הזה לא היה יועץ תקשורת. כשהיינו ילדים המקצוע הזה כמעט ולא היה קיים. שיחקתי לא מזמן את המשחק הזה עם הילדים שלנו, "יועץ תקשורת" היה היועץ הראשון שעלה להם בראש.

מדובר בשינוי דרמטי שעברה האנושות - אין גוף עסקי שמתנהל היום מבלי להעסיק צי של יועצי תדמית ותקשורת. תקציב הפרסום של החברות הפועלות במשק נוגס נתח עצום מכספן, אך מעל הכל הפכו יועצי התקשורת לשחקנים מרכזיים מאוד בפוליטיקה הישראלית. ב"כוורת" המקיפה את הפוליטיקאים שלנו, יש ליועצי התקשורת חלק בראש. הם מנהלים את הקשר שלהם עם הציבור דרך הרשתות החברתיות, הם מובילים את הראיונות ומסיבות העיתונאים, והם מייעצים להם במידה רבה מה לומר, מתי לומר ולמי לומר. נראה שעבור כמה מהפוליטיקאים המרכזיים בישראל, יועצי התקשורת הם מהיועצים הקרובים להם ביותר, ולא פעם יועצים אלו נקשרים גם בשערוריות ובחשדות משמעותיים. המקצוע הזה, שהפציע בחיינו רק בשנים האחרונות, מדיר שינה מעיניי.

המצב חמור עד כדי כך, שכשאנחנו שומעים את הפוליטיקאים שלנו מתבטאים בנושא כלשהו, אנחנו מביאים מראש בחשבון את העובדה שהידיעה נוסחה על ידי יועץ תקשורת. כשאנחנו שומעים אותם מתראיינים ברדיו או בטלוויזיה, אנחנו יודעים היטב שהם קוראים מתוך דף מסרים, והכי עצוב שכבר מזמן אין פה אף אחד, פשוט אף אחד, שמצפה מהם להגיד אמת. אדם יכול לשנות את דעתו, אדם יכול להגיד שדברים שרואים מכאן לא רואים משם, אבל כשאת הקשר שבין נבחרי הציבור לעם מנהלים מומחים לפרסום - אין אפילו שמץ של ציפייה ליושר, אמינות או נאמנות.

בפרשת תרומה מצווה התורה על בניית כלי המשכן. כשמגיעה התורה לתיאור ארון הברית נאמר - "וְצִפִּיתָ אֹתוֹ זָהָב טָהוֹר מִבַּיִת וּמִחוּץ תְּצַפֶּנּוּ" (שמות כה, יא). כלי המקדש צריכים להיות נאים ומפוארים, ולכן פשוט ומובן מדוע יש לצפותם מבחוץ בזהב, אך לא ברור מדוע דורשת התורה לצפות את הארון בזהב גם מבפנים. על כך עונה הגמרא - "אמר רבא: כל תלמיד חכם שאין תוכו כברו אינו תלמיד חכם" (מסכת יומא, דף עב, ע"ב). האמורא רבא רואה בארון הברית משל לאדם ולאופן שבו ראוי להתנהל בעולם. עולם שמבוסס כולו על יועצי תקשורת, פרסומאים, דוברים ומומחי שיווק, דואג לצפות את הארון מבחוץ. אך כל אלה עשויים לדלג ולוותר על העיסוק החשוב יותר - במהות ובמשמעות. אם הארון לא מצופה מבפנים, אין שום טעם לציפוי מבחוץ.

סיפור תלמודי ידוע מספר על שומר הפתח שהעמיד רבן גמליאל בפתח בית המדרש. דרישת הסף היתה קשה ותקיפה - "שהיה רבן גמליאל מכריז ואומר: כל תלמיד שאין תוכו כברו לא ייכנס לבית המדרש" (מסכת ברכות, דף כח, ע"א). לגישה הזו יש מחירים גבוהים, וייתכן שאפשר להסתפק ברף מחמיר פחות. ולמרות זאת, נראה לי שבעולם שבו מושקעים כל כך הרבה משאבים בזווית הצילום, באיפור, בפוטושופ, בפילטרים ובחיצוניות, נלמד קצת יותר מבית מדרשו של רבן גמליאל. שבדרגים ובתפקידים חשובים ובכירים לא ייתכן פער כה גדול בין החוץ לפנים. ש"תוכו כברו" הוא קריטריון שאי אפשר להתפשר עליו בקלות. שפוליטיקאי שלא זז בלי יועץ תקשורת, אמור להדליק אצלנו כמה נורות אדומות. שאמנם ציפוי הזהב החיצוני של הארון נוצץ וניכר למרחוק, אבל הציפוי הפנימי, זה שאי אפשר בכלל לראות, חשוב במידה רבה לא פחות.