סבתא שלי מבקשת ממני שאקנה לה בגדים אונליין. למה, אתם ודאי שואלים? הרי לא הגיוני שבת 90 תעדיף את המסך על פני החנווני. ובכן, התשובה הגיונית אפילו פחות - כי אין חנויות בקניון עבורה.
לא הגיוני, אבל זו האמת - אף חנות בגדים בקניון לא פונה במכוון לנשים בגילאי 50+. למה זה לא הגיוני? כי מדובר בפלח שוק נרחב ומבוסס יחסית, חלק מהנשים בפנסיה ויש להן זמן פנוי, האחרות עובדות וישמחו לרענן את המלתחה מדי עונה, חלקן כבר מזמן סיימו לשלם משכנתא ולימודים... אני מניח שהנקודה הובהרה. לא מוגזם לומר שהתעלמות מהאוכלוסייה הזו מנוגדת לכל היגיון כלכלי, ובכל זאת, לא משנה כמה תחפשו במרכז הקניות, סביר להניח שלא תמצאו אפילו קטלוג אחד עם או עבור נשים בנות 50+. אפילו חברות אופנה מסחריות שמחזיקות בפריטי אופנה מגוונים, בשלל מחירים ובמבחר סגנונות, לא פונות בגלוי לנשים בוגרות.
המצב המתואר לעיל עומד בניגוד מוחלט למגמה העולמית. לאחרונה הושקה הסדרה "פשוט ככה", הקאמבק המצופה ל"סקס והעיר הגדולה". וכהמשך ישיר של הסדרה שהביאה את האופנה לטלוויזיה, כל הכוכבות הראשיות בנות 50+ וכולן, בלי קשר לגיל שלהן, מאוד אוהבות להתלבש – לעבודה, לבילויים או אפילו לסתם טיול בשמש, ומובן מאליו שהן נראות תמיד שיקיות ומהממות מסטילטו ועד כובע.
בעולם כבר מזמן הבינו שנשים בוגרות הן קהל יעד אטרקטיבי, ובהתאמה יש יותר ויותר דוגמניות שמתאימות לייצג את הקהל הזה ולפנות אליו ישירות. בחו"ל דוגמנית כמו מיי מאסק (73) מתנוססת על שערי מגזינים ללא הפסקה. חברות אופנה מסחריות כמו זארה ומנגו התחילו לשלב דוגמניות בוגרות בקמפיינים שלהן.
בארץ אנחנו מפגרים מאחור עם קומץ מעצבי אופנה שפונים גם לנשים מבוגרות, כמו ששון קדם, רעומה זקש והמותג OMA של מיטל ויינברג. רוב חברות האופנה בישראל עדיין לא שם.
"הסיבה שלדעתי אין ייצוג לדוגמניות בוגרות בקניונים בישראל, בקמפיינים, בקטלוגים ובכלל היא - אייג'יזם", טוענת סמדר גנזי, בעלת סוכנות הדוגמנות פרו-אייג'ינג. אייג'יזם, למי שלא מכיר, או גִּילָנוּת בעברית, הוא "דעה קדומה כנגד אדם, הנובעת מגילו של אותו אדם" (ויקיפדיה). "התרבות, המדיה ותעשיית האנטי אייג'ינג נגועים כולם במגפה הסמויה של המאה העשרים ואחת – גילנות, ונשים הן אלו שסובלות הכי הרבה מזה. המסר המגיע אלינו מכל עבר הינו - ככל שאנחנו מתבגרות - הערך שלנו כנשים יורד. עקב זאת, נשים מבוגרות נתפסות כלא מושכות ולא סקסיות. בעולם שבו אנחנו נדרשות להסתיר את ההתבגרות הטבעית שלנו באמצעות המזרק והסכין, אסור לנו להסתובב עם סימני הגיל על הפנים והגוף", אומרת גנזי.
לתמיכה בדבריה, גנזי מזכירה את ספרה המכונן של נעמי וולף "מיתוס היופי" (1992), שם נטען כי התרבות דורשת מנשים "להזדקן באופן צעיר".
"המסר המעוות הזה השפיע על תעשיית האופנה והביוטי באופן כזה שנשים מבוגרות מודרות מהמרחב הציבורי. אין מבוגרות במדיה ואם יש - אז הן חייבות להיות משופצות, אחרת פג תוקפן והן נדרשות להיכנס לתוך ארון המזדקנות ולשבת שם בשקט. תנועת פרואייג'ינג קוראת תיגר על התפיסה המדכאת הזו וקוראת לנשים למרוד, לא להסכים להיכנס לארון אלא לצאת לעולם בגאון, עם סימני הגיל היפהפיים, המוסיפים לנו עומק ועניין, ולא להפך".
זו הסיבה שגנזי פתחה את סוכנות הדוגמנות הראשונה בישראל לייצוג דוגמניות בוגרות ומבוגרות ProAging Models – . "כדי להנכיח במדיה ייצוגי יופי של נשים מבוגרות הבוחרות בהתבגרות טבעית, ללא התערבויות פולשניות למטרות 'הצערה'. אנחנו מנפצות את אידאל היופי המאדיר ומנכיח ייצוג יופי אחד - של דוגמניות צעירות, ומביאות לקדמת הבמה נשים יפהפיות מבוגרות, עם סימני גיל - כדי לחולל שינוי ולעורר השראה ואומץ בנשים אחרות, לקבל את ההתבגרות בלי לצאת למלחמה נגדה".
View this post on Instagram
"במדינת ישראל חיות כיום כמיליון וחצי נשים מעל גיל 40. נשים אלו הן בעלות כוח קניה לא מבוטל, ואם נתייחס לפלח השוק של נשים מעל 50, בשלב שבו סיימו לגדל את הילדים, הרבה מהמשאבים שלהן מופנים לפינוק וטיפול עצמי - אנחנו רוצות לרכוש לעצמנו בגדים, קוסמטיקה, חופשות, חוויות, פינוקים - כי הגיע הזמן שלנו לפנק את עצמנו, אחרי שנים רבות של דאגה לילדים וגידולם. מותגים שהבינו שעל מנת לעורר הזדהות ולהגדיל מכר חשוב לשווק אופנה ולייף סטייל לנשים באמצעות ויז'ואלים של נשים בכל הגילאים, הם מותגים חכמים שמבינים לאן נושבת הרוח ואת המגמה והטרנד העולמי של ניפוץ אידאל היופי הישן והרחבתו להכללה של ייצוגי יופי של נשים במבני גוף ובגילאים שונים. אני מאמינה כי המגמה תתפשט, תתרחב ונראה יותר ויותר מותגי אופנה שישלבו דוגמניות מבוגרות בקמפיינים שלהם. הגיע הזמן שהמהפכה תגיע גם לכאן".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו