האם המחיר באמת ירד? כך הזיכרון שלכם עלול להטעות אתכם

אתם פותחים שוב את העמוד של החולצה שרציתם. ליד המחיר מופיע עכשיו שלט מבצע, ואתם מנסים לשחזר כמה היא עלתה בפעם הקודמת. 89.90 שקל? 87.30? אולי בכלל 100? אתם זוכרים שהתלבטתם אם היא יקרה, אבל המספר עצמו נעלם.

רגע לפני ימי הקניות של נובמבר, הפער הזה בין התחושה למספר הופך שאלה פשוטה לכאורה, האם המחיר באמת ירד, לשאלה שקשה הרבה יותר לענות עליה מכפי שנדמה. מחקר חדש שפורסם ביוני האחרון בכתב העת Frontiers in Behavioral Economics בחן בדיוק את הפער הזה.

חוקרים מאוניברסיטת לויפנה (Leuphana) בלינבורג שבגרמניה השוו בין שלושה סוגי מחירים סביב 30 אירו: מחירים עגולים, מחירים שמסתיימים ב-99, כמו 29.99 אירו, ומחירים מדויקים לכאורה, כמו 28.83 או 31.17 אירו.

בשני ניסויים שתכנונם נרשם מראש השתתפו 729 סטודנטים, שמתוכם נכללו בניתוח הנתונים 701. המשתתפים התבקשו לדמיין שהם קונים שישה מוצרים, לדרג אותם, ולבסוף לשחזר את המחיר של כל אחד מהם. ההבדלים היו גדולים במיוחד. בניסוי הראשון שוחזרו במדויק 84% מהמחירים העגולים, לעומת 13% בלבד מהמחירים שהסתיימו ב-99 ו-4% מהמחירים המדויקים.

בניסוי השני, שבו הוצגו לצד כל מוצר גם מוצרים מתחרים, שיעורי השחזור המדויק עמדו על 65%, 26% ו-1%, בהתאמה. גם כיוון הטעויות היה מעניין: מבין השחזורים של המחירים המדויקים, 65% בניסוי הראשון ו-60% בשני היו נמוכים מהמחיר המקורי. במחירים העגולים עמדו השיעורים המקבילים על 11% ו-15% בלבד.

"מחיר עגול עשוי להיקלט בזיכרון כיחידה אחת, כמו מילה מוכרת. לעומתו, מחיר כמו 28.83 מורכב מספרות שקשה יותר לקשור ביניהן", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון באוניברסיטת בר-אילן. "זיכרון העבודה נדרש באותו רגע לעבד גם מידע על המוצר עצמו, ולכן ייתכן שהספרות המדויקות של המחיר אינן זוכות לתשומת לב מספקת. המוח עשוי לשמר את המשמעות הכללית של המחיר, גם כשהספרות עצמן אינן נשלפות במדויק. חשוב לזכור שהזיכרון אינו מקליט, הוא משחזר".

מה נשאר כשהפרטים נעלמים? בחקר הזיכרון מבחינים בין זיכרון של פרטים מדויקים, שעלולים להישכח במהירות, לבין זיכרון של התמצית הכללית, שעשוי להישמר לאורך זמן. כך, ממחיר כמו 28.83 אירו עשוי להישאר בזיכרון בעיקר הרושם של "28 ומשהו". כאשר אנחנו מנסים לשחזר את המחיר, ייתכן שהספרות הראשונות משמשות עוגן, בעוד הספרות שאחרי הנקודה נשמטות או משתנות.

הסבר אפשרי נוסף קשור להשפעת הספרה השמאלית על תפיסת מחירים. מחקר מ-2005, שכלל חמישה ניסויים, הראה שמחירים כמו 2.99 ו-3.00 נתפסים כרחוקים זה מזה יותר מכפי שמצדיק הפער החשבוני ביניהם, כאשר הספרה השמאלית מתחלפת. אלא שתפיסת מחיר אינה זהה לזכירתו, ולכן אין בממצא הזה כדי להוכיח שההטיה גרמה לשגיאות השחזור בניסוי הגרמני. גם החוקרים הגרמנים מדגישים שהמחקר שלהם לא נועד להכריע מהו המנגנון האחראי לתופעה, ושנדרש מחקר נוסף כדי לברר זאת.

והנה הפרדוקס

דווקא המחירים שהמשתתפים התקשו לזכור במדויק נתפסו בעיניהם כמשתלמים יותר. המשתתפים העניקו למחירים המדויקים הערכות כדאיות גבוהות יותר מאשר למחירים העגולים ולאלה שהסתיימו ב-99, אף שסוג הסיומת לא השפיע באופן מובהק על כוונת הקנייה. בניתוח משלים, שהחוקרים מגדירים כגישוש ראשוני, נמצא שהקשר בין המחירים המדויקים לבין הנכונות לקנות הוסבר באמצעות הרושם מהמחיר, ולא באמצעות טעויות הזיכרון.

"כשהמספר נשכח, נשאר רושם, ולרושם יש כוח משלו", מסביר עניאל. "תחושת היכרות יכולה להישמר גם כשהפרטים המדויקים כבר אינם נגישים לנו, ולא תמיד אנחנו יודעים להבחין בין מה שאנחנו באמת זוכרים לבין מה שאנחנו מסיקים מתוך התחושה שנותרה. כך, אנחנו עשויים להיות משוכנעים שמחיר מסוים היה גבוה יותר, גם כשאיננו זוכרים מה היה המחיר בפועל".

לישראל יש תרומה מעניינת במיוחד לשאלה הזאת. בינואר 2014 נכנסה לתוקף תקנה שחייבה מחירים בקמעונאות להסתיים ב-0, בין השאר על רקע הביקורת על השימוש בסיומת 9 כאמצעי להטעיית צרכנים. מחקר שנערך בנושא, בחן את השינויים בעקבות התקנה: החוקרים שאלו קונים ביציאה מסופרמרקטים כמה שילמו על המוצרים שרכשו, לפני כניסתה לתוקף, מיד לאחריה ושנה מאוחר יותר. בכל סקר השתתפו קונים אחרים, ולכן אין מדובר במעקב אחר אותם אנשים לאורך זמן. טעות השחזור הממוצעת עמדה על כ-9% לפני התקנה, ירדה לכ-5.7% מיד לאחריה, אך עלתה שוב לכ-10% כעבור שנה.

באותה תקופה כבר הפכה הסיומת 90 לנפוצה ביותר, ומחירים שהסתיימו בה שוחזרו בפחות דיוק ממחירים אחרים. הקונים גם התקשו יותר לזהות שינויים במחירים האלה. לפי החוקרים, הסיומת 90 תפסה את מקומה של 9, וכך תגובת השוק צמצמה חלק מהתועלת שהתקנה נועדה להשיג.

"המוח לומד לזהות דפוסים, לא רק לזכור מספרים", מסביר עניאל. "סיומת שהתרגלנו לקשר למחיר אטרקטיבי עשויה להפוך לרמז מוכר, ולהשפיע לא רק על האופן שבו אנחנו תופסים את המחיר, אלא גם על האופן שבו אנחנו זוכרים אותו".

המחקר הגרמני נערך בקרב סטודנטים וברכישות מדומיינות, והחוקרים עצמם מציינים שנדרשים מחקרי שדה כדי לבחון אם הממצאים מתקיימים גם בקניות אמיתיות.

בסופו של יום, מהממצאים עולה המלצה מעשית פשוטה: את המחיר הקודם עדיף לא להשאיר לזיכרון בלבד. מי שמתכנן לקנות מוצר מסוים בבלאק פריידיי יכול לתעד כבר עכשיו את הדגם המדויק, המחיר והתאריך, ולהשוות ביום המבצע את המחיר של אותו מוצר, כולל עלויות משלוח ותנאי רכישה נלווים. אחוז הנחה גדול לצד מחיר מחוק אינו עונה על השאלה כמה המוצר עלה כשבדקתם אותו בעצמכם.

בסופו של דבר, את המחיר הקודם עדיף לא להשאיר לזיכרון בלבד. צילום מסך שבוע לפני המבצע הופך שאלה של זיכרון לשאלה של השוואה. את ההחלטה אם לקנות תקבלו בעצמכם, אבל את המחיר הקודם כדאי להשאיר כתוב.