כשהלייקים חשובים יותר מהבגדים: מה קרה לשבוע האופנה הישראלי?

ב"השטן לובשת פראדה" אופנה היא עניין של כוח, מעמד וטעם. בשבוע האופנה הישראלי נדמה שהכוח האמיתי נמצא דווקא בידיהם של היחצ"נים - אחרת קשה להסביר איך אירוע שאמור לחגוג יצירה ועיצוב הפך לתחרות חימוש על השם הכי חם בסביבה.

לא הקולקציה המעניינת ביותר, לא המעצב שהעז או הדוגמנית שהצליחה להעביר את הבגד. השאלה החשובה היא מי הצליח לגייס את הסלב הכי מתוקשר, את יוצא הריאליטי הכי רלוונטי ואת המשפיענית שתבטיח עוד 24 שעות של חשיפה בסטוריז.

באיזשהו שלב במהלך התצוגות מתעורר חשד שהגענו למשימה מיוחדת ב"אח הגדול" או לפרק איחוד של "הישרדות". המסלול נראה כמו פגישת מחזור של יוצאי ריאליטי כולל כל מי שמצליח לתחזק את שאריות התהילה מהעונה האחרונה. המסלול הפך למסלול עוקף דוגמנות עם כוכבי ריאליטי, זמרים, שחקנים, משפיענים ואנשי תקשורת שמקבלים הזדמנות לצעוד.

חלקם עושים זאת מצוין אבל אחרים נראים כאילו נקלעו למסלול בטעות - השמלה מנסה להימלט מהם והעקבים מנהלים איתם משא ומתן על המשך היחסים. לא כולם צריכים להיות דוגמנים מקצועיים, אבל יש רגעים שבהם נדמה שהמשתתפים מתאימים יותר למסלול המכס בנתב״ג וגם שם לא בטוח שהיו עוברים בלי בדיקה נוספת.

קצת קוטור הרבה קיטור

אלא שהשאלה האמיתית אינה מי צועד אלא למה. יש הבדל בין בחירה אמנותית של מעצב לבין עסקת חשיפה שמתחפשת לחזון יצירתי. אם כוכב ריאליטי מייצג רעיון בקולקציה או משתלב בשפה שלה זו יכולה להיות בחירה מעניינת, אבל אם הסיבה היחידה לליהוק היא מספר העוקבים והיכולת לייצר אייטם כדאי להפסיק לקרוא לזה אמירה אופנתית. קוראים לזה פרסום. אין שום פסול בשיווק אבל יש משהו מגוחך בניסיון למכור עסקת יחסי ציבור כאילו מדובר באקט אמנותי.

בחו"ל תצוגות אופנה הן לעיתים הפקות גרנדיוזיות, עם תפאורות, ליהוקים פרובוקטיביים ואמירות תרבותיות. גם שם הסלבס הם חלק מהמשחק אבל מאחורי ההפקה עומדים בדרך כלל בתי אופנה, מסורת, שפה עיצובית וחזון.

בישראל, לעומת זאת, נדמה שלקחנו את הפלאשים, את השמות המפורסמים ואת השאיפה להיראות בינלאומיים אבל שכחנו את החלק שבו צריך לייצר אופנה. רוצים פריז ומילאנו, ומקבלים מסיבת יחסי ציבור עם מסלול באמצע. קצת קוטור, הרבה קיטור.

הדוגמה מעבר לים אינה בהכרח מחמיאה יותר. הבחירה בקיילי ג׳נר ללבישת חזיית הפנטזיה בתצוגת ויקטוריה'ס סיקרט האחרונה עוררה ביקורת ובצדק. קיילי היא לא דוגמנית. היא מותג מהלך ומכונת חשיפה משומנת אבל האם הפופולריות שלה הופכת אותה אוטומטית לבחירה הנכונה עבור בית אופנה שמבקש לשמר שפה אסתטית מסוימת? אם מספר העוקבים הוא הקריטריון אפשר לחלק כנפיים לכל משפיענית עם חשבון מאומת ולחסוך את האודישנים. פחות מלאכיות יותר קמפיין ממומן עם נוצות.

הבעיה עמוקה יותר מהליהוק. בעידן שבו הצלחת תצוגה נמדדת גם בכמות התוכן שהיא מייצרת אפילו תקלה על המסלול הופכת לנכס שיווקי. שמלה שנתקעת, שסע שנפתח או עקב שמחליט להתפרק באמצע התצוגה מספקים את מה שקולקציה שלמה לא תמיד מצליחה לספק: סרטון ויראלי. דווקא תצוגה שבה הכול מתנהל כשורה עלולה להיות האסון האמיתי מבחינת יחסי הציבור. אין נפילה, אין דרמה, אין כותרת ובעיקר אין מספיק צפיות וכשהמעידה מעניינת יותר מהבגד אפשר להבין שמשהו בסדר העדיפויות השתבש.

לא תמיד תהיה לנו את פריז

המודל הכלכלי ברור: המעצב קונה חשיפה, הסלב מקבל הזדמנות להישאר רלוונטי, היחצ"ן מספק אייטם והתקשורת מקבלת תוכן. כולם מרוויחים לפחות עד הסטורי הבא. אלא שבתוך העסקה הזאת נשכחת עובדה בסיסית: דוגמנות היא מקצוע. הליכה על מסלול דורשת שליטה בגוף, בתנועה, ביציבה ובהבנת הבגד. לא כל מי שיודע להצטלם יודע להציג קולקציה. פתיחת המסלול לאנשים מגוונים היא מבורכת, מחיקת ההבדל בין מקצועיות לפופולריות היא כבר בגדר זילות של המקצוע. דוגמנים ודוגמניות שהקדישו שנים לעבודתם מוצאים את עצמם מתחרים באנשים שהכישרון שלהם נמצא בכלל במקום אחר: צבירת עוקבים.

גם נוכחותם של שורדי השבי בתצוגות השנה מחייבת רגישות והבחנה. עצם הבחירה שלהם לצעוד ראויה לכבוד ואין סיבה לבקר אותם, אבל דווקא משום שהסיפור האנושי שלהם עוצמתי כל כך אסור שיהפוך לעוד קלף במכונת יחסי הציבור. סיפור חיים אינו אביזר אופנתי והתרגשות ציבורית אינה תחליף לאמירה יצירתית. השאלה היא מה המעצב מבקש לומר באמצעות הבחירה הזאת ומה נשאר ממנה אחרי שהמצלמות כבות.

וכאן נמצאת ההחמצה האמיתית של שבוע האופנה הישראלי. לא בכך שיש בו מפורסמים אלא בכך שהאופנה עצמה נדחקת לשוליים. מעצבים עובדים חודשים על קולקציות, מפתחים שפה, בוחרים בדים, בונים גזרות ומנסים להציג משהו שטרם ראינו. בשביל זה קיים שבוע אופנה: כדי לתת ליצירה במה לא כדי להפוך אותה לתפאורה לרשימת מוזמנים. במקום לדבר על הקולקציה מדברים על הקאסט, במקום לבחון את הבגד בודקים מי תייג את מי וכמה עוקבים יש למי שלבש אותו.

שבוע האופנה הישראלי לא חייב להיות פריז, לונדון או מילאנו והוא בוודאי לא יהפוך לכזה באמצעות גיוס עוד כמה פרצופים מוכרים. הוא צריך לייצר זהות, אמירה ואופנה שיש לה מה לומר, כי כשהפלאשים יכבו, הסטוריז ייעלמו והכוכבים יעברו לאירוע הבא יישארו הקולקציות, לפחות בתיאוריה. אם כדי שידברו עליהן צריך כמעט נפילה, שסע סורר או יוצא ריאליטי שיגנוב את ההצגה אולי הבעיה אינה במי שצועד על המסלול. אולי הבעיה היא שכל מי שאמור להסתכל על הבגדים עסוק מדי בלצלם את עצמו.