לקוחות גוצ'י הופתעו: סניקרס ב-800 יורו עם תווית "מיוצר בסין"

מה הופך פריט אופנה למוצר יוקרה? הלוגו, החומרים, העיצוב, העבודה שנכנסה אליו - או דווקא המקום שבו הוא יוצר?

השאלה הזו עלתה לאחרונה בדרום קוריאה, לאחר לקוחות שרכשו סניקרס חדשות של גוצ'י גילו על הנעליים תווית שעליה נכתב "מיוצר בסין" (Made in China). המחיר, כיאה למותג היוקרה האיטלקי, רחוק מלהיות עממי: כ־800 יורו באירופה וכ־1,000 דולר בארה"ב.

במקום חשש שמדובר בזיוף, גוצ'י הבהירה כי הנעליים מקוריות לחלוטין. לפי דיווח בתקשורת הדרום-קוריאנית, הייצור בסין הוא בחירה מכוונת, והמידע מופיע גם באתר המותג ובחנויות הרשמיות.

למה דווקא בסין?

במרכז הסערה עומדות סניקרס מדגם Drip - נעליים ללא שרוכים, בגזרה צמודה לרגל, המשלבות ניילון, קנבס וזמש.

זהו הדגם הראשון שנוצר עבור גוצ'י בהובלת המנהל הקריאטיבי דמנה, והוא הוצג במסגרת קולקציית פרימוורה.

בגוצ'י מסבירים כי במקרה הזה נבחר הייצור בסין בגלל יכולות טכניות והתמחות טכנולוגית ייחודית שנדרשות לייצור העיצוב. כלומר, לטענת המותג, לא מדובר בניסיון להחליף באופן גורף את הייצור האיטלקי, אלא בהחלטה נקודתית הקשורה למאפייני המוצר.

לפי החברה, איטליה נותרה מרכז הייצור, המורשת והזהות של גוצ'י, ואין כוונה להעביר באופן רחב את קווי הייצור אל מחוץ למדינה.

לפי אותו דיווח, גם דגם סליפ־און מעור מאותה קולקציה נושא תווית ייצור מסין, בעוד שמוצרים אחרים של המותג ממשיכים לשאת את התווית המסורתית "Made in Italy".

אז למה התווית עוררה כל כך הרבה עניין?

מבחינת הצרכן, "Made in Italy" (מיוצחר באיטליה) הוא הרבה יותר משורה טכנית על תווית. בעולם היוקרה הוא הפך לאורך השנים לחלק מהסיפור שהמותגים מוכרים - חיבור למסורת, לאומנות, לעיצוב ולדימוי של ייצור מוקפד.

לכן, כשלקוח משלם מאות או אלפי יורו על פריט, ארץ הייצור עשויה להפוך לחלק מהציפייה שלו מהמוצר.

מצד שני, עצם העובדה שמוצר יוקרתי יוצר בסין אינה אומרת בהכרח שהוא מזויף או שיוצר ברמה נמוכה יותר. במקרה הזה גוצ'י טוענת בדיוק להפך: שהבחירה נעשתה בגלל התמחות טכנית שהתאימה לעיצוב המסוים.

וכאן מגיע הפער המעניין בין איכות המוצר בפועל לבין הערך שאנחנו מייחסים לו.

ברקע: תקופה מאתגרת לגוצ'י

הדיון על התווית מגיע בתקופה שבה גוצ'י מתמודדת עם אתגרים עסקיים ותדמיתיים.

לפי הדיווחים שפורסמו, המכירות של המותג ירדו משמעותית בשלוש השנים האחרונות, וקבוצת האם קרינג סגרה עשרות חנויות ברחבי העולם.

במקביל, מקורות בקבוצת היוקרה אישרו לרויטרס כי החברה החלה להפחית מחירים בחלק מהמוצרים, כולל בשוק הסיני - מהלך שעורר עניין בקרב משקיעים ואנליסטים בתעשיית האופנה.

על הרקע הזה, שאלת התמחור מקבלת משמעות נוספת: כמה אנחנו מוכנים לשלם על מוצר כשהסיפור שאנחנו קונים איתו הוא חלק גדול כל כך מהמחיר?

האם "Made in Italy" באמת קובע את האיכות?

לא בהכרח.

איכות של פריט תלויה במכלול של גורמים: חומרי הגלם, העיצוב, טכניקות הייצור, בקרת האיכות וכמובן העבודה שנכנסה למוצר. מקום הייצור לבדו אינו מספר את כל הסיפור.

ועדיין, בעולם האופנה היוקרתי, תווית ארץ הייצור היא חלק מהתדמית - ולכן היא יכולה להשפיע על האופן שבו צרכנים תופסים את המוצר.

אנליסטים מבית ההשקעות הגרמני Berenberg, למשל, הזהירו מפני מתח אפשרי בין מקור הייצור לבין המיצוב היוקרתי שגוצ'י מנסה לחזק. היועץ סיימון וייטהאוס אף טען כי הכיתוב "Made in China" "פשוט לא נראה טוב" על מוצר יוקרה.

מנגד, אחרים מציינים כי בעולם אופנה גלובלי, מותגים רבים מייצרים במדינות שונות בהתאם ליכולות הייצור הנדרשות לכל מוצר. השאלה, אם כך, אינה רק איפה הפריט יוצר - אלא מה בדיוק עומד מאחורי הבחירה ואיזה ערך מקבל הצרכן בתמורה למחיר.

אז מה כדאי לבדוק לפני שקונים פריט יוקרה?

אם ארץ הייצור משמעותית עבורכם, כדאי להתחיל מהדבר הפשוט ביותר: לבדוק את

התווית.

אל תניחו שמוצר של מותג איטלקי יוצר בהכרח באיטליה. בדקו את פרטי המוצר באתר הרשמי או בחנות, ובעיקר את דגם הפריט הספציפי שאתם מתכוונים לקנות.

חשוב גם לזכור ש"מיוצר באיטליה" אינו תקן איכות בפני עצמו, בדיוק כפי ש"מיוצר בסין" אינו הוכחה לאיכות נמוכה. במקום להסתמך רק על מדינת הייצור, כדאי להסתכל גם על החומרים, הגימור, הנוחות והאיכות בפועל.

ולבסוף, כשמדובר בפריט שעולה מאות או אלפי שקלים, השאלה הפשוטה ביותר היא גם החשובה ביותר: האם אתם אוהבים את המוצר מספיק כדי לשלם עליו את המחיר הזה גם בלי הסיפור שמסביבו?

כי בעולם היוקרה, כמו בעולם האופנה בכלל, התווית היא רק חלק מהפריט.

לפעמים היא אפילו החלק שמספר לנו מה אנחנו חושבים שאנחנו קונים.