התחרות גוברת: אחרי סגירת עשרות הסניפים - H&M משנה כיוון

אם נדמה לכם שהאופנה היום משתנה מהר יותר מאי פעם, ב-H&M מבינים שהם חייבים לעמוד בקצב. ענקית האופנה השוודית מנסה לשנות את הדרך שבה היא פועלת, אחרי שהמכירות שלה רשמו האטה, במיוחד במערב אירופה - השוק הגדול ביותר שלה.

מאז שנכנס לתפקיד המנכ"ל בינואר 2024, דניאל ארבר התמקד בשיפור הרווחיות של החברה. אלא שבמקביל לשיפור בתוצאות, המכירות עדיין מדשדשות, כשהצרכנים נעשים זהירים יותר בכל הנוגע להוצאות שלהם. בנוסף, H&M מתמודדת עם תחרות לא פשוטה מצד ענקיות אופנה כמו זארה ובמיוחד פלטפורמות אופנה מהירה כמו שיין.

רוצים להיות מהירים יותר

אחד השינויים המרכזיים שעליהם מדברת החברה נוגע למהירות שבה היא מצליחה להגיב לטרנדים. בעולם שבו פריט יכול להפוך לוויראלי ברשת בתוך ימים ספורים, היכולת לזהות טרנד ולהביא אותו למדפים במהירות הופכת משמעותית יותר.

ב-H&M מספרים כי החברה עובדת על קיצור זמני האספקה ועל רכישת פריטים ממפעלים שנמצאים קרוב יותר לשווקים המרכזיים שלה. לדברי המנכ"ל, כיום החברה מסוגלת להעביר מוצר משלב של רעיון ראשוני ועד ללקוח בתוך כשישה שבועות, והיא רוצה להגדיל את חלקם של המוצרים שנרכשים בדרך הזו.

המטרה, לדבריו, היא להפוך את H&M ל"מהירה וגמישה" יותר ובעיקר ממוקדת יותר בלקוח.

התחרות כבר לא מחכה

המהלך מגיע בתקופה שבה עולם האופנה המהירה השתנה משמעותית. לצד הרשתות המוכרות, פלטפורמות כמו שיין מציעות לצרכנים קצב תחלופה גבוה במיוחד, עם כמויות גדולות של פריטים חדשים שמגיעים לשוק בקצב שקשה לרשתות המסורתיות להתחרות בו.

גם הנתונים האחרונים ממחישים את הלחץ: המכירות של H&M עלו ברבעון השלישי ב-1% בלבד במונחי מטבע מקומי, בעוד שבמערב אירופה הן דווקא ירדו ב-1%. בספטמבר צופה החברה עלייה של 1% במכירות - קצב איטי משמעותית מזה שעליו דיווחה בעלת זארה, אינדיטקס, בחודש אוגוסט.

פחות חנויות, יותר אונליין

השינוי לא מסתיים רק במהירות שבה הבגדים מגיעים לקולבים. H&M כבר צמצמה את מספר החנויות שלה ומשקיעה בשיפוץ החנויות שנותרו. לפי החברה, כחמישית מכ-4,000 החנויות שלה כבר שופצו. במקביל היא משקיעה בתשתיות לוגיסטיות, כאשר המכירות המקוונות מהוות כבר יותר מ-30% מכלל המכירות.

בחברה מתכננים להשתמש במחסנים חדשים באירופה במהלך השנה ובשנה הבאה, במטרה לשפר את יכולת האספקה ואת זמינות המוצרים.

ומה זה אומר עבור הקונים?

במילים פשוטות, H&M רוצה להיות מסוגלת לזהות מהר יותר מה אנשים רוצים ללבוש - ולהגיב לכך מהר יותר. אם המהלך יצליח, המשמעות עבור הצרכנים עשויה להיות תחלופה מהירה וגמישה יותר של קולקציות ופריטים בחנויות ובאונליין.

אבל בינתיים החברה עדיין נמצאת בתהליך. המנכ"ל עצמו הודה כי H&M "עדיין לא במקום שבו היא רוצה להיות", וכי מדובר בבנייה הדרגתית של חברה מהירה וגמישה יותר.