גל ביקורת וקריאות עולמיות לחרם הפכו בימים האחרונים את חברת אדידס למוקד של סערה ויראלית חסרת תקדים. במרכז הסערה, שליו ביטון, ששירת כלוחם בגדוד 931 של חטיבת הנח"ל. בשנת 2021 במהלך מבצע "שומר החומות" הוא נפצע באורח קשה לאחר שטיל נ"ט שנורה מרצועת עזה פגע ברכב צבאי סמוך לגבול. לאחר שורה של ניתוחים נקטעה רגלו השמאלית ובהמשך עבר שיקום ממושך שבעקבותיו חזר לרוץ באמצעות פרוטזה.
ברקע הדברים עומד שירות ה Single Shoe של החברה, יוזמה גלובלית שנועדה לאפשר לצרכנים וספורטאים הזקוקים לנעל אחת בלבד כדוגמת קטועי רגליים קבועים לרכוש נעל בודדת בחצי מחיר במקום לרכוש זוג נעליים שלם במחיר מלא כפי שנאלצו לעשות עד כה. שירות זה הושק לראשונה באירופה כבר בינואר 2026.
@shalevbiton00#fyp#שליוביטון#adidas#run#model♬ original sound - שליו ביטון
במסגרת פרסומי החברה בישראל עבור נעלי הריצה Hyperboost נבחר ביטון להיות אחד מתוך נבחרת של 11 פרזנטורים מקומיים כשהוא משתף את הפרסום בחשבונות החברתיים שלו ומגדיר את השקת השירות כהגשמת חלום.
פוסטים מסיתים נגד ישראל
אלא שברשתות החברתיות בחו"ל הוצגו פרסומי החברה באור מעוות ומכוון בכדי לייצר פרובוקציה נגד ישראל, מהלך שתפס תאוצה תוך ימים והפך לויראלי עם מיליוני צפיות, שיתופים תגובות ופוסטים מסיתים נגד ישראל.
ADIDAS launches “SINGLE-SHOE SERVICE" for Israeli soldiers who lost a foot in Gaza.
— The Resonance (@Partisan_12) September 3, 2026
Boycotting is the least we can do. pic.twitter.com/0MkbKS4KUD
חשבונות ופעילי רשת פרו פלסטיניים ניצלו את השתתפותו של ביטון כדי ליצור פרובוקציה מכוונת: הם בחרו להשמיט את העובדה שמדובר בשירות רחב לקטועי רגל ואת היותו חלק מקבוצה של 11 משתתפים והציגו אותו כפרזנטור בלעדי של קמפיין מטעם המותג תחת טענות שקריות כי הוא "לקח חלק ברצח העם בעזה".
הפרסומים, שכללו לעיתים דימויים כמו לוגו מדמם, זכו למיליוני צפיות ואלפי שיתופים ברשת תחת ההאשטאג #BoycottAdidas הם לוו בהשוואות ציניות בין ביטון לבין ילדים פלסטינים קטועי גפיים, לצד האשמות מטעות לפיהן אדידס מעניקה במה לחייל שלחם בעזה תוך התעלמות מופגנת מאזרחים, כשבחלק מהתגובות שולבו תמונות ודימויים פוגעניים וקריאות חריפות נגד המותג הגרמני.
זוכה האוסקר שתומך בחרם והמתקפה
אל גל המחאה הצטרפו דמויות ציבוריות ומשפיענים בעלי קהל עוקבים עצום ברחבי העולם. בין הבולטים שבהם נמצא שחקן הקולנוע הספרדי וזוכה פרס האוסקר חוויאר בארדם, אשר שיתף בסטורי באינסטגרם קריאה מפורשת להחרים את אדידס בטענה שהחברה תומכת בישראל וברצח עם.
אליו חברו שמות מוכרים נוספים כמו הסופרת והעיתונאית הפקיסטנית פאטימה בוטו, המשפיען האמריקני גאי כריסטנסן, הסופרות הנד עמרי וסוזן אבו אל-הווא ועיתונאית הספורט ליילה חאמד שקראו גם הם לעצור את רכישת מוצרי החברה וכינו את הבחירה בביטון מגעילה.
לצד הקריאות לחרם, התפתחו ברשתות גם קולות נגדיים של גולשים ששיבחו את היוזמה של אדידס למען אנשים עם מוגבלויות והדגישו כי הנגשת ספורט לקטועי רגליים צריכה להיות נקייה משיקולים פוליטיים ומלאומים.
בתוך כך, הסערה גבתה מחיר אישי גם מביטון עצמו. אמש (שבת) עדכן שליו בסטורי בחשבון האינסטגרם האישי שלו כי העמוד שלו חווה מתקפה עזה מצד גולשים פרו-פלסטינים ועומד בפני סגירה בעקבות הצפת הפרופיל בדיווחים ובתגובות נאצה וביקש מעוקביו לחזק את העמוד שלו כדי למנוע את סגירתו.
מחברת אדידס נמסר: "אדידס השיקה בינואר 2026 באירופה את 'Single Shoe' - שירות המאפשר לצרכנים ולספורטאים הזקוקים לנעל אחת בלבד לרכוש נעל בודדת במקום זוג. השירות פותח בשיתוף עם קהילות וגורמים מקצועיים, בהם הוועד הפראלימפי הבריטי, כחלק מהמחויבות של אדידס להרחבת הנגישות לספורט. השירות הושק תחילה ב-23 מדינות באירופה ומאז הורחב למדינות נוספות באסיה ובמזרח התיכון. אנו מודעים לכך שפרשנויות מהימים האחרונים הציגו באופן שגוי את מטרת השירות. חשוב להבהיר כי מדובר ביוזמה גלובלית שנועדה להרחיב את אפשרויות הבחירה והנגישות עבור ספורטאים וצרכנים ברחבי העולם".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו