בין חנויות הבדים, הסדקית והעסקים הוותיקים ברחוב נחלת בנימין בתל אביב נפתחה לאחרונה חנות חדשה שמושכת לא מעט מבטים. על המדפים אפשר למצוא טישרטים אוברסייז עם הדפסים בולטים, גופיות, מכנסיים ובגדי לילה מעוצבים, אבל מאחורי הקולקציות מסתתר סיפור גדול יותר על תרבות, מוזיקה, יזמות והגשמת חלום מאוחרת.
המותג החדש WOOOOOF, שהקים אדוארד (אדי) דובינין (42), לא נולד מתוך לימודי אופנה או קריירה בתעשייה, אלא דווקא מתוך עולם הסטארטאפים.
"עבדתי כמעט 20 שנה בחברות סטארט־אפ בתחומי התוכן האינטראקטיבי והטכנולוגיות החדשניות", מספר דובינין. "אבל אופנה תמיד היתה חלק ממני. לא במובן של מותגים או יוקרה, אלא בדרך שבה אדם מציג את עצמו לעולם".
דובינין, שנולד באוקראינה ועלה לישראל בגיל 6, גדל ברחובות ועבר לתל אביב לפני שני עשורים. לדבריו, האסתטיקה והחשיבות של לבוש מוקפד הגיעו מהבית.
wooooof. חנות המותג בנחלת בנימין / צילום: יהושע יוסף
"אמא שלי עבדה במפעל, אבל תמיד היתה יוצאת מהבית לבושה בצורה מושלמת. היא היתה מחליפה בגדים לעבודה, ובסוף היום חוזרת הביתה שוב מתוקתקת. זו מנטליות אירופית שחילחלה אלי מגיל צעיר".
הרעיון להקים מותג אופנה החל להתבשל כבר בשנת 2020, אך הדרך למימוש היתה ארוכה. לדבריו, התוכנית המקורית היתה להשיק את המותג כבר ב־2023, אך המלחמה שפרצה באוקטובר עיכבה את המהלך בכשנה.
"זה ישב לי בראש במשך שנים. היו ניסיונות שונים, מחשבות וסקיצות, אבל רק בנובמבר 2024 הכל התחיל לקרום עור וגידים בצורה אמיתית".
חיית לילה קווירית
גם השם המסקרן של המותג נושא עימו סיפור יוצא דופן. "זו בעצם חתולה שנובחת", הוא מחייך. "היא קווירית, היא חיית לילה, והחמש O בשם מתייחסות לקוד האמריקני של המשטרה. אנשים מוצאים בשם המון משמעויות שונות, אבל מבחינתי זה הסיפור".
WOOOOOF הוא הרבה יותר ממותג בגדים. דובינין מגדיר אותו כמותג לייף־סטייל שנולד מתוך תרבות הלילה התל־אביבית.
"הרעיון הוא לקחת את הדי־ג'ייז ולשים אותם במקום שבו נייקי שמה שחקני כדורסל, או מותגי סקייט מציבים את הסקייטרים שלהם. מבחינתי, אנשי הלילה הם הגיבורים התרבותיים".
החיבור הזה בא לידי ביטוי גם בקולקציות עצמן. אחת לכשלושה חודשים מושק "דרופ" חדש, כאשר כל קולקציה משלבת שיתופי פעולה עם די־ג'ייז, מאיירים, מקעקעים ואמנים מרחבי העולם וגם מעצבים צעירים או סטודנטים לאופנה.
"אנחנו יוצרים גרפיקה אמנותית בהשראת הדי־ג'יי, ומיישמים אותה על כמה פריטים במהדורה מוגבלת. במקביל אנחנו נותנים במה גם למעצבים צעירים ולסטודנטים שיש להם תשוקה אמיתית לאופנה".
לדבריו, המטרה היא ליצור בגדים שנולדו מתוך חיי הלילה אך משתלבים בקלות גם בשעות היום.
"אלה בגדים שנועדו למי שיצא למסיבה מטורפת בלילה, ובבוקר הולך לעבודה. אף אחד לא יודע איפה היית בלילה, אבל אתה עדיין נושא איתך משהו מהחוויה. מה שנשאר מהלילה ממשיך איתך אל היום. אלה בגדי יום לאנשי לילה".
הגישה הזו משפיעה גם על תהליך הייצור. חלק מהפריטים נתפרים במרוקו ומגיעים לישראל להשלמת ההדפסים והעבודות הגרפיות, בעוד פריטי אופנה מסוימים מיוצרים בישראל בכמויות קטנות ומוגבלות.
"אני עובד עם אמנים מכל העולם. מבחינתי בגד הוא לא רק מוצר, הוא אובייקט חי. הוא זז, הוא מתקשר עם הסביבה, הוא מספר סיפור".
היעד - אמריקה
למרות הפתיחה החגיגית של החנות החדשה, דובינין אינו מסתיר את האתגרים הכלכליים הכרוכים בהקמת מותג עצמאי.
"אני עדיין מותג קטן, וזה עסק שעולה הרבה כסף. למזלי, הרקע שלי בעולם הסטארטאפים מאפשר לי להחזיק את הדבר הזה ולהסתכל עליו לטווח ארוך".
מותג שנבנה דרך חיי הלילה. wooooof / צילום: יהושע יוסף
היעד הבא שלו כבר מסומן - השוק האמריקני.
"יש לנו אתר אונליין ואנחנו מוכרים בחו"ל, אבל המטרה הגדולה היא ארצות הברית".
לדבריו, הדרך למיינסטרים לא תעבור דרך קמפיינים נוצצים או פרסום אגרסיבי, אלא דרך קהילת הלילה עצמה.
"אנשי הלילה הם השגרירים האורגניים שלנו. הם תמיד הראשונים לזהות משהו חדש. משם הדברים מחלחלים החוצה אל המיינסטרים".
אולי דווקא שם מסתתר הסוד של WOOOOOF. לא עוד מותג שמנסה לרדוף אחרי טרנדים מתחלפים, אלא ניסיון לבנות קהילה ותרבות סביב דרך חיים.
"אני לא קורא לעצמי מעצב אופנה, הלוואי שאהיה כזה יום אחד. כרגע אני בונה מותג. אני יודע שזה תהליך שלוקח זמן ואני לא מחפש קיצורי דרך ולא רודף אחרי טרנדים".
בלי פוליטיקה
כמו לא מעט יוצרים ישראלים, גם דובינין נאלץ להתמודד עם ההשלכות של המצב הגיאופוליטי על פעילותו.
wooooof / צילום: יהושע יוסף
"יש עיכובים, יש קשיים, ויש גם אנשים, בעיקר בקהילת המוזיקה האלקטרונית הבינלאומית, שבעבר היו חברים טובים וכיום כותבים דברים קשים. פוליטיקה הורסת אמנות. יש דברים שצריכים להישאר מחוץ למאבקים האלה".
לצד הביקורת, הוא גם מביע אכזבה מהיעדר התמיכה הממסדית בתעשיית האופנה המקומית.
"ישראל עדיין לא מבינה עד כמה אמנות היא מרכיב חיוני בחברה. אופנה, מוזיקה, תרבות, אלה הדברים שמחזיקים את הנשמה של מקום. מדינות רבות בעולם מבינות את זה, ואני חושב שגם כאן צריך לעשות הרבה יותר".
ממש לאחרונה הקים המותג חנות פופ־אפ באתונה שהצליחה לייצר עניין אמיתי. "זו היתה חוויה מטורפת, ואנשים התחברו למותג בלי לדעת בכלל שאנחנו מגיעים מישראל. להגיד שאתה מישראל פוגע בביזנס. אם המדינה היתה תומכת אז הייתי צועק שאני מישראל, אבל היא לא".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו