קמפיין הוולנטיין הישראלי שטורף את הקלפים

יש קמפיינים שמנסים להיות יצירתיים, ויש קמפיינים שבאמת מבינים שהעולם השתנה. הקמפיין החדש של פדני לוולנטיין 2026 שייך ללא ספק לקבוצה השנייה. הקמפיין שקיבל את השם "Following Love" הוא לא עוד קמפיין תכשיטים רומנטי עטוף לבבות ורודים, אלא הצהרה אופנתית, תרבותית וחברתית ברורה, שממקמת את פדני במקום הרבה יותר אמיץ בזירת התכשיטים הישראלית.

מה שעובד כאן כל כך חזק הוא הבחירה להציג אהבה לא כקלישאה זוגית אחת, אלא כמרחב של זהויות, מבטים, קרבה, גוף, מגדר ויחסים שנראים אחרת. הדימויים עצמם מרגישים הרבה יותר כמו קמפיין אופנה בינלאומי מאשר פרסומת מקומית לתכשיטים. יש בהם עוצמה, מיניות מרומזת, רוך, משחקי כוח וקרבה בין גופים שמסרבים להיכנס להגדרות צפויות. זה קמפיין קווירי במובן העמוק של המילה - לא רק בגלל מי שמופיע בו, אלא בגלל האופן שבו הוא מפרק את הסדר הישן של איך אמורה להיראות אהבה בפרסומת.

קמפיין קווירי במובן העמוק של המילה / שי כהן ארבל

המהלך של פדני מדבר ישירות אל קהל שלא מחפש עוד טבעת "לכל החיים" בתוך סיפור רומנטי סטרילי, אלא רוצה תכשיט כעמדה. כבחירה. ככלי לביטוי עצמי. בדיוק כמו שהקולקציה עצמה מתוארת: אדג'ית, פלואידית, חופשית, כזו שמאפשרת לכל אחת ואחד לפרש את התכשיט בדרך שלהם, כך גם הקמפיין משדר חופש ממסגרות. אין כאן היררכיה בין נשים וגברים, אין חלוקה ברורה בין תכשיט "נשי" ו"גברי", ואין ניסיון לרצות את הקהל השמרני שמרגיש נוח רק בתוך נרטיב מוכר.

אין חלוקה ברורה בין תכשיט "נשי" ו"גברי" / שי כהן ארבל

החיבור בין השפה הצורנית של הקולקציות לבין הקמפיין מדויק להפליא. ב-Lady Heart הלב כבר לא מופיע כסמל מתוק ומובן מאליו, אלא כתוצאה של חיבור, תהליך, דיוק צורני ומורכבות. ב-Flow החצים והספירלות הופכים לא רק לאלמנט עיצובי, אלא למטאפורה למסע אישי, לבחירה, להתפתחות ולחיפוש אחר משמעות. זה לא תכשיט שמגיע עם סיפור רומנטי מוכן מראש, אלא תכשיט שמבקש מהעונדת או מהעונד לכתוב את הסיפור בעצמם.

לא מגיע עם סיפור רומנטי מראש / שי כהן ארבל

ובעיקר, יש כאן אמירה תרבותית חשובה מאוד דווקא בתוך שוק התכשיטים הישראלי, שברוב המקרים נשאר זהיר, שמרני ואפילו מפוחד. פדני לא פונה ללקוחה "הקלאסית" של עולם היהלומים, אלא לקהל צעיר, מודע, בועט, כזה שחי רשתות חברתיות, אופנה, זהות ומגדר, ומבין שתכשיט היום הוא לא רק סמל סטטוס, אלא גם סמל לעמדה.

זה קמפיין שמבין שוולנטיין 2026 כבר לא יכול להיראות כמו וולנטיין של לפני עשור. אהבה היום היא מרובת צורות, גופים ושפות. בניגוד להרבה מותגים אחרים, פדני לא מנסה לרכך את המורכבות הזו, אלא להפוך אותה ללב העניין.

המורכבות היא לב העניין / שי כהן ארבל

במובן הזה, "Following Love" הוא לא רק קמפיין תכשיטים מוצלח. הוא קמפיין שמציב את פדני בשיחה ישירה עם תעשיית האופנה הבינלאומית, עם השפה הקווירית של קמפיינים עכשוויים, ועם דור שמחפש מותגים שלא מפחדים לעמוד מאחורי ערכים. זה מהלך אמיץ, חכם ובעיקר רלוונטי. כזה שמוכיח שאפשר למכור תכשיטים - בלי לוותר על עמדה, בלי לוותר על גיוון, ובלי לוותר על מי שאנחנו באמת.