700 מיליון דולר: המותג של ויקטוריה בקהאם עומד למבחן

ויקטוריה בקהאם חיה כמעט שלושה עשורים בתוך אור הזרקורים, לא רק כאובייקט לסיקור, אלא כמי שמנהלת בקפידה את הסיפור שלה. מהימים ככוכבת פופ, דרך המעבר לעולם האופנה ועד מעמדה כיזמית ביוטי, הקריירה שלה נראית כרצף של אתחולים מחושבים, כאלה שנשענים על שאפתנות, שליטה ויכולת להבין איך נרטיבים עובדים.

היכולת הזו למסגר מחדש זהות הפכה לאחת החוזקות הבולטות שלה. אלא שהשבוע, כאשר בנה הבכור, ברוקלין בקהאם, העלה לרשתות החברתיות תיאור נוקב של החיים בתוך "מותג בקהאם", קשה היה להתעלם מהסיכון שבבסיסו של עסק שבו החיים האישיים והערך המסחרי שלובים זה בזה כמעט ללא הפרדה.

לדעת מתי לצאת בזמן

בקהאם פרצה לתודעה העולמית בשנות ה-90 כחלק מתופעת הספייס גירלז, אחת מלהקות הבנות המצליחות בכל הזמנים. אך היא למדה מהר שזוהר לא תמיד מתורגם ליציבות. קריירת הסולו המוזיקלית שלה דעכה כמעט מיד, והבהירה לקח שילך איתה הלאה - חשיפה לא בהכרח שווה שליטה.

במקום להיאחז בפופ, בקהאם בחרה לצאת בזמן. זו הייתה החלטה מוקדמת, אך חכמה, שהעידה על בגרות עסקית לא מובנת מאליה – היכולת לזהות מתי הזירה מצמצמת ולא מאפשרת לצמוח, ולעבור הלאה לפני שהמותג האישי נשחק.

ריסון כתפיסת מוניטין

עם נישואיה והפיכתה לאם, בקהאם הפכה לחלק מזוג מתוקשר, כזה שעמד בלב האובססיה הציבורית והתקשורתית. תחילת שנות ה-2000 הביאה עמה גם כותרות על בגידות וסערות מתוקשרות. התגובה שלה הייתה בולטת דווקא במה שלא קרה: בלי ראיונות קורעי לב, ובלי דרמה פומבית. במקום זאת, היא בחרה באיפוק, בשקט ובשליטה עצמית כמעט נוקשה.

מבחינה מותגית, זו הייתה בחירה חכמה. בקהאם מיצבה את עצמה כמי שתמיד מחזיקה במושכות. אותה גישה חלחלה בהמשך גם לשפת המותג האופנתי שלה - מינימליזם, דיוק וקלאסיקה. 

בניית אמינות בדרך הארוכה

כשהשיקה את מותג האופנה הנושא את שמה ב-2008, רבים מיהרו לפטור אותו כגחמה של סלבריטאית. בקהאם שוב בחרה שלא להגיב.

הקולקציות הראשונות היו מצומצמות וברורות, עם נקודת מבט עקבית וניהול מקצועי, שנתמך גם בהשקעות חיצוניות.

במשך שנים החברה רשמה הפסדים. במקום לראות בכך סימן לעצור, בקהאם המשיכה להשקיע, להתמיד ולמקם את המותג גבוה יותר ויותר בשוק היוקרה. ההתמדה הזו נשאה פרי עם התרחבות לקטגוריות נוספות, ובראשן תחום הביוטי.

• הסקר שיכניס לכם הטבות לכיס - תגידו לנו מה אתם באמת צריכים

ביוטי והפיכת שיקול הדעת למוצר

אם האופנה העניקה לבקהאם לגיטימציה מקצועית, תחום הביוטי הביא את ההשפעה הכלכלית. Victoria Beckham Beauty נבנה סביב עריכה קפדנית של מוצרים, פורמולות נקיות ודגש על "מוצרים שלא הצלחתי למצוא בשום מקום אחר". 

עד 2025, לפי דיווחי רויטרס, ההכנסות הוערכו בעשרות מיליוני דולרים גבוהים, ההפסדים הצטמצמו, ואנליסטים כבר דיברו על שווי עתידי של כ-700 מיליון דולר. אלא שהמעבר לביוטי חיזק עוד יותר את הזיהוי בין המותג לאישה עצמה. 

הסיכון 

מהפופ, דרך סלבריטאות, אופנה ועד תפקיד יזמית ביוטי, כל שלב בקריירה של בקהאם חיזק את אותו אינסטינקט: להדק את הסיפור, להגן על הדימוי וליישר קו בין ההתנהלות האישית לערכי המותג. במשך שנים זה עבד. עד השבוע.

הפרסום של ברוקלין בקהאם, שתיאר משפחה המעדיפה תדמית על פני אותנטיות, עורר סערה תקשורתית רחבה - וזו תזכורת לפגיעות של מותגים הנשענים על זהות אישית. 

ויקטוריה בקהאם שרדה לאורח השנים הרבה ביקורת והצליחה להמציא את עצמה בכל פעם מחדש. השאלה כעת היא עד כמה המותג יצליח לשרוד. ההיסטוריה מרמזת שכן, אבל מה קורה כשהסדק מגיע מבפנים, מתוך המשפחה עצמה? זאת שאלה שתעמוד כעת למבחן.