הפעם בפומה החליטו לקרוא לדברים בשמותיהם. במשך שנתיים, ההנהלה דיברה יפה על הרמת הרמה והפיכת המותג ליותר איכותי ויקר. ואז הגיע המנכ"ל החדש, ארתור הולד מאדידס, הסתכל על המצב ואמר את מה שכולם ידעו: פומה נתפסת כמותג זול. לא נעים לשמוע, אבל לפחות יש מי שאומר את האמת.
מלחמת הסניקרס: איך פומה נשארה מאחור בעוד אדידס ונייקי דוהרות קדימה // מתוך האינסטגרם של אדידס, נייק, פומה
הולד בילה עשרות שנים באדידס, וקיבל על עצמו משימה לא פשוטה: להחזיר את החתול הקופץ לימי הזוהר. זה לא הפעם הראשונה שפומה זקוקה להתחדשות - בעבר מנכ"לים אחרים הצליחו להחיות את המותג.
המצב עכשיו די מסובך
אם להודות, המצב עכשיו די מסובך. מותגים טרנדיים כמו און, ניו באלאנס והוקה גורפים לקוחות חדשים. אדידס רוקדת על הצלחת הסמבה הרטרו, ונייקי מתאוששת יפה. ובנוסף לכל זה, יש גם בעיות שאף אחד לא יכול לשלוט עליהן - היורו מתחזק, טראמפ מטיל מכסים, והמלאי מצטבר. הולד לא התחמק מהמציאות והכריז על ירידה של 20% במכירות והודה שהשנה תסתיים בהפסד.
מה הבעיה בעצם?
קודם כל, פומה צברה ערימות של נעליים, המחסנים מלאים, והחנויות לא כל כך מתלהבות לקנות עוד. משקיע גדול במניות פומה תיאר את המצב ל"פאשן ניוז": "כשאתה מייצר עוד ועוד נעליים אבל מקבל פחות מקום בחנויות כי מותגים אחרים יותר חזקים - זה הופך להיות קשה".
הולד יודע שיש לו עבודה לעשות. השאלות הגדולות שהוא שואל: האם יש לנו את המוצרים הנכונים? אם כן, למה המותג לא מקבל את תשומת הלב שהוא צריך? התשובות יגיעו בסוף אוקטובר כשהוא יציג את התוכנית החדשה.
דואה ליפה בקמפיין לפומה / מתוך אינסטגרם
בינתיים, התעשייה השתנתה לחלוטין. נייקי ואדידס החליטו למכור ישירות ללקוחות ולוותר על הקמעונאים הקטנים וזה עבד להם. פומה איכשהו החמיצה את ההזדמנות. בעוד אדידס התעוררה מהר והחזירה לעצמה את הלקוחות עם הסמבות המדליקות שכולם רצו.
הסיפור של הספידקט - או איך מפסידים בטרנד
ההימור של פומה הייתה נעל הספידקט. כשאדידס כבר שלטה בשוק עם הסמבה, פומה הייתה איטית להביא את הפלרמו הרטרו שלה. במקום זה, המנהלים החליטו, בואו נהיה החלוצים של הטרנד הבא - נעליים דקות ונמוכות.
ההימור היה על הספידקט משנות ה-90, נעל שמגיעה מעולם המוטוספורט. אפילו ג'ניפר לורנס החלה ללבוש אותן ב-2024, והמנכ"ל לשעבר הכריז שאלה יהיו הנעליים הכי חמות של הקיץ. ואז מה קרה? הנעל פשוט לא תפסה. ובינתיים אדידס הגיעה עם הטקוונדו הנמוכות שלה ותפסה בדיוק את מה שפומה חיפשה.
ריהאנה לפומה / מתוך אינסטגרם
לפעמים לא צריך שמות גדולים לקמפיינים, אלא דווקא מה שנתפס כחתרני, מעט אחר. ויכול להיות שפומה מפסידה במשחק ה"מגניב". היא לא נתפסת כחדשנית מצד אחד, ולא מספיק "קולית" מצד שני. ועם להיות באמצע - לא מנצחים במשחק.
אז מה הלאה?
המשקיע שמחזיק במניות פומה מקווה שהניסיון של הולד מאדידס יעזור. הבחור ניהל שנים את קו הרטרו של אדידס, היה אחראי על שווקי אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, וגם ניהל מכירות גלובליות.
אם פומה יכולה לייצר מוצרים חמים חדשים, הולד יודע איך להכניס אותם לחנויות הנכונות ולידי הלקוחות הנכונים. הוא מדגיש שזה לא צריך להיות מותג יוקרתי - פשוט מותג שיודע מה הוא עושה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו