"קיצוצי ענק": יש לך תיק של ברברי? - הוא כבר לא שווה הרבה

בית האופנה הבריטיברברי הודיע היום (חמישי) כי הוא עומד לפטר כ-1,700 עובדים, בעיקר בתפקידים משרדיים בשל ירידה משמעותית במכירות בשנה האחרונה ואסטרטגיה חדשה שאמורה "להציל את המותג".

ברברי דיווחה על רווח תפעולי מתואם של 26 מיליון פאונד (123.5 מיליון שקל), קצת יותר מהתחזיות הנמוכות שהיו להם תחילה, כאשר תוכנית ההתאוששות של המותג תחת המנכ"ל החדש ג'ושוע שולמן התקדמה מהר יותר מהצפוי - אך עדיין לא הצליחה להחזיר את המותג לגדולתו.

למרות הפיטורים הצפויים, מניות ברברי עלו בתשעה אחוזים במסחר על רקע סימנים מסוימים של תנופה מתגברת במותג. המכירות הרבעוניות היו מעט מעל התחזיות, עם ירידה של 6 אחוזים - כמעט בקו אחד עם הירידה של 5 אחוזים שנרשמה בחטיבת האופנה של תאגיד היוקרה LVMH, שמחזיק במותגי על כמו לואי ויטון, דיור ופנדי, שכן כל מותגי היוקרה מתקשים לאחרונה בעקבות תוכנית המכסים של טראמפ.

למרות ההתאוששות הקטנה שנראית כעת, המותג איבד מיליארדים בשנה האחרונה, כשהרווח התפעולי המתואם של 26 מיליון פאונד במרץ האחרון, עומד בהשוואה ל-418 מיליון פאונד בשנה שעברה.

המנכ"ל החדש ג'ושוע שולמן, התחייב בנובמבר להחזיר לאחור את העלאות המחירים האחרונות, לקצץ בעלויות ולמקד מחדש את המסרים של המותג בקטגוריית ההלבשה. קבלת הפנים החיובית לקמפיין "לונדון באהבה" של המותג — מחווה עמוסת כוכבים לקומדיות רומנטיות בריטיות הכוללת את הסלוגן "תמיד זה מזג אוויר של ברברי" — מרמזת על כך שהמסרים הממוקדים מחדש מהדהדים אצל הלקוחות.

שולמן שיבח את עבודתו של מנהל הקריאייטיב הראשי דניאל לי, לצד מנהל השיווק הראשי החדש ג'ונתן קימן ומנהל המוצר הראשי פול פרייס, על התאמה מהירה של מסר המותג כדי לפנות לקהל רחב יותר.

כידוע, דניאל לי הוא מעצב בריטי מוכר שעבד בעבר בבתי אופנה גדולים כמו מרג'יאלה, בלנסיאגה, דונה קארן וסלין, ואף מונה לתפקיד מנהל הקריאייטיב של בוטגה ונטה - שם הצליח להרים את ערך המותג למעלה. בשנת 2022 הוא מונה לתפקיד מנהל הקריאייטיב של ברברי, והציג את התצוגה הראשונה שלו עבור המותג בפברואר 2023.

ברברי נמצאת בתהליך של "שחזור תרבות יצירתית ומסחרית", כך אמר מנהל השיווק בהודעה לעיתונות. לדבריו, תצוגת חורף 2025 של דניאל לי "המחישה כיצד הצוות החדש עובד יחד כדי להציג ביטוי יוצא דופן של יוקרה בריטית על-זמנית. כולנו נרגשים לקראת מה שעוד צפוי".