הטקס מוכר לכל ישראלי שנכנס לאתר סחר מקוון: העגלה עומדת על 180 שקלים, אבל השורה התחתונה זועקת באדום שדמי המשלוח יעלו לכם עוד 30 שקלים. אלא אם כן, כמובן, תגיעו לרף של 250 שקלים. באותו רגע, מתרחש במוח הצרכן הישראלי מעין "קצר חשמלי" שמשבית את שיקול הדעת הרציונלי. במקום לשלם את ה"קנס" בדמות דמי המשלוח, אנחנו יוצאים למסע ציד בהול אחר מוצרים משלימים - גרביים שלא בהכרח נלבש, גדג'ט למטבח שלא תכננו לרכוש, או חולצה בצבע שלא מחמיא לנו - העיקר לסגור את הפער של 70 השקלים. בסופו של אותו תהליך, יצאנו בתחושת ניצחון מזויפת: ניצחנו.
אולם האמת הכלכלית היא שהמערכת ניצחה אותנו פעמיים: גם הוצאנו יותר כסף ממה שתכננו, וגם הפכנו את המרחב הביתי שלנו למחסן לוגיסטי של מוצרים חסרי תכלית. זוהי מלכודת הדבש המתוחכמת ביותר בעולם הקמעונאות המודרני, והיא מבוססת על ההנחה, המוצדקת למרבה הצער, שאנחנו שונאים להרגיש פראיירים הרבה יותר משאנחנו אוהבים להיות עשירים.
"כאשר גירויים שיווקיים מפעילים אותנו ברמה לא מודעת, מתעוררת השאלה עד כמה ההחלטה היא חופשית ורציונלית", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון ודוקטורנט באוניברסיטת בר-אילן.
"בעולם שבו טכניקות שיווק מבוססות מוח נועדו לעקוף את המודעות, יש סכנה שהצרכן יקבל החלטות מתוך דחף פיזיולוגי ולא מתוך בחירה מושכלת. כך, מערכת שהייתה מבוססת על שכנוע הופכת למנגנון שמפעיל תגובות עצביות. תחום הנוירו-מרקטינג מעניק לנו אפשרות למפות תגובות עצביות לא מודעות, ולנצל אותן כדי לעצב חוויות קנייה שמדברות ישירות אל תהליכים עמוקים במוח.
כשאנחנו מבינים מה מפעיל את מנגנוני התגמול, ובעיקר את מערכת הדופמין, אפשר לבנות חוויות שגורמות לרכישה להרגיש כמו הישג אישי. לכן מבצעים מסוג 'קנה אחד וקבל שני בחצי מחיר' לא נתפסים רק כרווח כספי, אלא מעוררים תחושת הצלחה שמחזקת את החוויה הרגשית סביב הרכישה".
כדי להבין את עומק המניפולציה, יש להודות באמת הכואבת: אין באמת דבר כזה "משלוח חינם". שינוע חבילות עולה כסף - דלק, נהגים, בלאי רכב, לוגיסטיקה ומחסנאים. כאשר חברה מציעה לכם משלוח חינם, היא לא סופגת את העלות הזו מתוך נדיבות לב, אלא מתוך חישוב קר שמגלם את העלות הזו בתוך מחיר המוצרים או מסתמך על הגדלת נפח העגלה שלכם - או בשפה המקצועית Upsell.
"המודל העסקי של ענקיות כמו אמזון, שיין או רשתות הפארם המקומיות, בנוי על הידיעה שהסלידה שלנו מתשלום מפורש על שירות היא כה חזקה, שנהיה מוכנים לשלם סכום גבוה בהרבה", מסביר מוטי אזולאי, דוקטורנט לניהול החוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים. "זוהי אשליה אופטית: הצרכן מעדיף לשלם 250 שקלים ולקבל תמורה פיזית, מאשר לשלם 210 שקלים ולדעת ש-30 שקלים מתוכם "התבזבזו" על הדרך. הרוב המוחלט בוחר בעסקה היקרה יותר, רק כדי להימנע מתחושת ההפסד הנלווית לתשלום דמי המשלוח".
השורש לטעות הזו נעוץ עמוק במנגנונים הנוירולוגיים והפסיכולוגיים שמנהלים אותנו. "כאשר אנו נתקלים במילה 'חינם', המוח שלנו מקודד את המוצר כ'רווח' ואת המשלוח כ'הפסד'. כדי להימנע מהכאב של ההפסד, אנחנו מוכנים לבצע פעולות לא הגיוניות כמו רכישת יתר. המנגנון הזה עובד כל כך טוב, עד שאנחנו מצדיקים את הרכישה המיותרת בתירוצים שונים, בעוד שבפועל אנחנו פשוט קונים שקט נפשי רגעי מהתחושה שיצאנו פראיירים ששילמו על משלוח. חברות השיווק מכירות את החיווט המוחי הזה היטב ולוחצות על הכפתור הזה בעוצמה, הופכות אותנו ממקבלי החלטות רציונליים לזומבים של צריכה הנשלטים על ידי פחד מהפסד דמיוני", מרחיב אזולאי.
ההשלכות של תופעה זו חורגות הרבה מעבר לחור בכיס ולמינוס בבנק. כיום, אנו עדים לתופעה גלובלית של אגירת יתר, שבה הצרכן הופך למחסנאי בעל כורחו עבור התאגידים. במקום שהמוצר ישב במחסן של אמזון עד שמישהו באמת יזדקק לו, הוא עובר לאחסון במגירות העמוסות שלכם, בארונות המתפקעים ובמזווה שעולה על גדותיו. הטרגדיה האמיתית היא שכאשר אנחנו סוף סוף מבינים שהמוצר מיותר, הערך שלו כבר צנח לאפס, והכסף שלנו הפך לפסולת.
כך תפסיקו להיות הפראיירים של ה"חינם"
אזולאי מציע מספר דרכים כדי להימנע מטריקים שיווקיים שנושאים את המילה "חינם":
- מסגור מחדש: "בדיוק כפי שאינכם מצפים לנסוע לקניון בלי לשלם על דלק או חנייה, כך אין סיבה לצפות ששליח יגיע עד אליכם בחינם. ראו ב-30 השקלים הללו תשלום עבור הנוחות והזמן שנחסך לכם באי עמידה בפקקים ובתורים, ולא כ"קנס". ברגע שתבינו שזהו תשלום על שירות פרמיום, הצורך 'לבטל' אותו ייעלם".
- בצעו את "מבחן המוצר הבודד": "רגע לפני שאתם מוסיפים מוצר רק כדי להגיע לרף, שאלו את עצמכם שאלה פשוטה: 'האם הייתי קונה את המוצר הזה עכשיו אם הוא היה עולה פי 2?'. אם התשובה היא לא, אתם לא באמת צריכים אותו. אתם למעשה קונים 'שובר פטור ממשלוח' שעולה לכם כמו המוצר עצמו. עדיף לשלם 30 שקל משלוח מאשר 60 שקל על מוצר שייזרק".
- הקפיאו את העגלה ל-24 שעות: "הדחף להגיע למשלוח חינם הוא רגשי ומיידי, ומונע מדופמין. השאירו את המוצרים בעגלה וסגרו את הדפדפן ליום אחד. כשתחזרו, המוח הרציונלי יתפוס פיקוד. ברוב המקרים תגלו שהמוצרים הנוספים נראים פתאום מיותרים לחלוטין, וייתכן שאפילו תוותרו על הקנייה כולה".
- השתמשו ב"כלכלת השיתוף" הפרטית שלכם: "אם אתם באמת מסרבים לשלם משלוח, אל תמלאו את העגלה בזבל. פנו לחבר משפחה או קולגה ושאלו אם הם צריכים משהו מאותו אתר. איחוד הזמנות הוא הדרך היחידה והאמיתית לנצל את הטבת המשלוח חינם באופן רציונלי, שכן הוא מבוסס על צורך אמיתי של שני צדדים ולא על גחמה רגעית של צד אחד".